市場不認情面

馮小剛導演的新片《抓特務》北京首映禮上，為這部影片配樂的音樂人韓紅對臺下觀眾喊話：“ 咱北京的兄弟姐妹、爺們兒、能不能給走個面兒？北京兩千多萬人口，您受累走個面兒，把第一波票房帶起來，咱就有了！”

“走個面兒”是京腔，意思是“給個面子”，但她萬萬沒想到，觀眾非但不給面子，而且對此相當反感，抵制去看這片，甚至還有人退出了韓紅基金的公益月捐。

韓紅看來完全無法理解這是為什么，在回應此事的風波時，她說自己“渾身在發抖”，不知道該怎么面對“這個冷酷無情的人世間”。

可能不少人也難以理解，韓紅本來也算是人緣不錯的明星，這番話怎么就引發了這樣鋪天蓋地的冷嘲熱諷？她哪里說錯了？

有人說， 韓紅的“走面兒”是本年度最漂亮的市場自衛反擊戰，值得寫進電影營銷的屈辱史中——“大家走個面兒，咱就都有了”，“咱”是誰？“有”什么了？憑什么“走面兒”？

話雖刻薄，但確實點明了要害：對韓紅來說，彼此是相互幫襯的一體（“咱”在漢語里是包括了“我們”和“你們”的），但對現在邊界感更清晰的年輕一代觀眾來說，你們是你們，我們是我們，別套近乎，能讓我掏錢的，不是什么虛無縹緲的情義，而是你的片子本身就值這個錢。

既然如此，那韓紅說的就難免顯得像是一種邊界不清的情感綁架：呼吁北京人支持這部電影，而理由僅僅是因為大家都是北京人，給她個面子。在此，她似乎認為彼此既然一體，支持一下是理所應當的，卻沒有意識到觀眾敏感的一點：“我們”的利益和“你們”的利益是不一致的，就因為你空口白話這么一句，我就給你送錢？

這里錯位的一點是：韓紅的口氣里，似乎覺得這是一件很容易的事，2000多萬北京人，每人一張30元的電影票，可不就6億票房了？然而，這就跟“14億人每人給我一塊錢，我就成億萬富翁”一樣，是一種以自我為中心的幻想，卻沒有代入他人的角度想一想，這些年大家手頭都緊了，已經不像當年，幾十塊錢一高興花就花了——不是說現在花不起，而是對方那種口氣讓自己不舒服。

然而，韓紅想必也覺得屈辱。她向來以豪爽、重情義的形象示人，說出“走個面兒”這樣的話，很符合她一貫的性格。這話耐人尋味之處在于：那乍看是一個明星號召粉絲支持，但實際上卻是以低姿態請求捧場，相當于是說“您給我個面子”，結果對方卻不給面子還冷嘲熱諷，也難怪她覺得公眾反應“冷酷無情”。

可能她自己都沒意識到的是，這話里隱含著這么個潛臺詞：“我都拉下臉請您捧場了，您好歹給我個面子，別讓我下不來臺。”也就是說，這里面存在雙方默契的約定，她心理預期對方應該心領神會地配合。

在一個熟人社會里，一個和你關系親近的人，主動 降貴紆尊請你幫個小忙，那實在是很難拒絕的事，哪怕你并不情愿，甚至明知給出去的錢收不回來，能幫總是幫了，人家都把話說到這份上了，難道這份交情還不值這點錢？

問題也在這里：這本質上是在拿自己的尊嚴去乞討，卻沒有承諾能給對方什么作為交換。這只有在雙方交情足夠到位、長期互動且相互幫襯的小圈子里才能成立，而對方之所以愿意幫，除了顧及“面子”之外，也因為誰都有落難的一天，今天幫了你，相當于是一筆人情債，明天或許我也需要你還給我。何況，如果這面子都不給，也會被視為“無情無義”，這在熟人社會是難以立足的。

也難怪有觀眾覺得這是情感綁架，因為這確實是以“情義”來要求乃至迫使觀眾支持，否則你就是不懂江湖規矩的無情無義之人了。然而，這在小圈子里還玩得轉，拿到公眾場合就不合時宜乃至招人反感了——電影票房就該拿作品本身說話，講什么面子啊？

實際上，韓紅那番話，某種意義上也是在自貶身份，因為那相當于是說：“現在電影行業太難了，不管這片好不好，懇請大家給個面子支持一下，渡過難關。”但觀眾為什么要同情電影行業的處境？觀眾只管電影本身好不好——如果不好，求也沒用；如果好，那你不說都有人自愿去看。

不少人之所以也反感，也指向“京圈”文化那種“江湖情義”的調調，對年輕一代來說，那已經成了可笑的自娛自樂，大佬們相互吹捧著捧臭腳，透著一股油膩的中年老登味。

這甚至已經不是某一部電影的好壞，而是因為整個社會心態發生了變化。這么說吧，“京圈”的江湖已經成為有待批判的對象，它在價值觀日益現代化的當下，顯得有幾分格格不入。

也許對韓紅們來說，這是一個冰冷的新世界，但在我看來，這其實倒是一件好事。

難道這不才是正常的市場邏輯嗎？不管是誰的作品，接受市場檢驗就是了，能打動觀眾的好作品自然有口碑，而觀眾不認可的作品就沒市場，天公地道。觀眾的每一次買票進場，實際上就相當于是一次信任投票，那可是實打實自掏腰包的，沒有人強迫他們去看。

中國電影行業近幾年確實很難，但正因此，真正能救市的只有好作品。《 給阿嬤的情書》全片素人出演，導演也沒什么名氣，制作成本只有1400萬，沒有宣發費用，且還是對大多數人來說猶如外語的潮汕方言電影，結果上映不到兩個月，票房收入已高達18.8億。這就是口碑的力量。

市場邏輯的確不講情面，但對創作者來說，這難道不才是最好的認可嗎？你清楚地知道，別人之所以掏錢來看，不是因為情面，而是真的喜歡你的作品。不用把心思放在“混圈子”上，做出好作品就行。

而我相信，這樣一個無情的市場邏輯，最終才能真正產出好作品。