“世界杯×龍泉青瓷”，華帝這一招是“本手”也是“妙手”

世界杯的熱度還在發酵。

場上，梅、羅“最后一舞”，佛得角爆冷、G組混戰等引發熱議；場外，阿迪達斯、樂高、蒙牛和聯想等品牌各顯神通，除了拿下FIFA（國際足聯）的贊助商或成為球隊的官方合作伙伴，簽約球星或押注冠軍球隊也是每屆世界杯的固定節目。

不過隨著世界杯改制（48支參賽隊、39天賽程），品牌營銷手法出現了“反常識”變化，以應對賽程長、涉及國家多所帶來的不確定性。一個明顯的趨勢是，情感取代流量，成為品牌競爭的焦點。畢竟流量誰都能蹭，而由情感認同所形成的紐帶更持久，更具長尾效應。

在這方面，高端廚電品牌華帝是一個典型例子。

今年5月，華帝正式官宣成為西班牙國家足球隊中國大陸區官方廚電合作伙伴，隨即推出“西班牙隊奪冠，送大師級限量龍泉青瓷藏品”活動。在保證與賽事強關聯的同時，通過“瓷”文化完成與消費者的鏈接，進而撬動世界杯這一頂級體育IP的潑天流量。

“體育精神”入場

2018年俄羅斯世界杯，華帝憑借“奪冠退全款”的對賭式營銷成功擊穿流量天花板，享受到了體育營銷的紅利。

事實上，體育精神一直刻在華帝的品牌基因里，最早可追溯到2001年“九運會”，華帝為這一國家級賽事研制火炬“勝利”。2008年，體操王子李寧手持華帝研制的“祥云”火炬點燃奧運圣火，華帝由此登上全球體育盛事的舞臺。往后近二十年間，華帝不斷踐行其對體育精神的理解，除參與包括世界杯在內的多項體育賽事外，還以足球公益的形式，將勇于拼搏、自強不息的體育精神傳遞給更多人。

本屆美加墨世界杯，華帝選擇牽手西班牙隊，同樣可視為其對體育精神的一次生動詮釋。

華帝首席營銷官（CMO）潘葉釗表示，無論是法國隊、葡萄牙隊或西班牙隊，華帝選擇賽事合作伙伴的標準從來不是流量，“核心在于價值觀與專業信仰的雙向契合”。

最打動華帝的是西班牙隊將世界上最復雜的戰術配合，練成了場上近乎本能的行云流水。潘葉釗說：“這背后有多少次重復和取舍，球迷看不到，但做產品的人能懂。我們致敬的不只是一支球隊，而是所有相信體系的力量、用專業去兌現天賦的人。這是華帝認同的價值觀，也是企業努力成為的樣子。”

此外，西班牙新生代球隊兼具守正與創新的風格，在傳承經典傳控戰術的基礎上，以速度和創造力打破固有邊界。這種分寸感，與華帝一貫在“時尚”與“科學”之間尋找極致的平衡有異曲同工之妙。

截至目前，西班牙隊在世界杯的表現的確有冠軍相。首戰被佛得角逼平后快速調整，第二場小組賽打出了4比0的漂亮成績，積分暫列小組第一，基本鎖定了32強席位。社交平臺上，華帝與西班牙隊相關話題熱度漸漲，#華帝攜手西班牙隊沖冠#的閱讀量超過2.2億，且有加速升溫的趨勢。

“本土敘事”破局

縱觀近幾屆世界杯營銷，足球只是入口，文化才是目的地。品牌只有從產品提供者升級為文化參與者，才能把短期的賽事流量，真正轉化為可沉淀、可復用的品牌長效資產。

作為中國高端廚電領導品牌，華帝打出“非遺+世界杯”的雙IP組合，重新定義品牌與消費者的關系。

華帝選擇的非遺IP是傳統文化中極具代表性的龍泉青瓷，同時也是入選了聯合國教科文組織《人類非物質文化遺產代表作名錄》的陶瓷類項目。西班牙首戰前，潘葉釗向西班牙駐華大使館贈送了“祥瑞東方龍泉青瓷冰裂紋盤” 與“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”，大使館公使銜參贊兼總領事布依特拉格接受了這份勝利信物，并回贈了西班牙隊球衣。

華帝股份首席營銷官(CMO)潘葉釗（右）向西班牙駐華大使館公使銜參贊兼總領事布依特拉格（左）贈送青瓷藏品

能贏得大使青睞，這兩樣青瓷藏品必然大有來頭。據介紹，它們出自中國陶瓷藝術大師、龍泉青瓷非遺代表性傳承人葉小春之手。葉小春出身制瓷世家，曾花費數年心血，成功復原失傳千年的南宋冰裂紋技藝。每一件冰裂紋瓷器在經過千度窯火淬煉后，會形成獨一無二的紋路，因此具備收藏價值。

談及送龍泉青瓷的初衷時，潘葉釗直言：“希望每一位關注賽事、支持球隊的用戶，都能有機會擁有一件正宗的大師級青瓷藏品。”

傳統文化的加持不僅豐富了賽事營銷的內涵，也敲響了用戶心中的文化共鳴。有消費報告認為，當下國潮經濟已進入3.0時代，特征是去標簽化，消費者追求深度的、真實的文化認同。克勞瑞也在相關研報中指出，新中式理念滲透在生活的各個方面，已然成為時代情緒。在精彩紛呈的新中式時尚中，瓷（china）恰恰是中國（China）文化故事中最重要的篇章。

既讓關注西班牙隊的球迷認同品牌，又能吸引欣賞青瓷美學的消費者走進終端，參與到今夏的足球盛宴，無論是哪種鏈接都是基于文化認同，華帝這一操作，稱得上是在世界杯營銷這盤棋局里下出了“妙手”。

除了送青瓷藏品，華帝還匠心獨具地把瓷韻與煙灶產品結合，打造出全新的瓷話套系。這款靈感取自宋代五大官窯的產品，新中式時尚調性拉滿，還嚴格遵循了“好用、好看、好清潔”的原則，搭載了華帝“沖浪蒸水洗技術”“聚能燃燒技術5.0MAX”等專利技術，從產品維度上突破了中式廚房的本土敘事天花板，加速體驗升級。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒說，市場營銷的根本要求是“滿足人性需求”，即理解人、連接人、滿足人的情緒。世界杯營銷的成敗也是同理，關鍵不在于“在不在場”，而是懂不懂“營銷人心”。

畢竟每一次共鳴都可能是生意的序曲，每一場熱愛都可能轉化為增長。

對華帝而言，“世界杯×龍泉青瓷”的跨界文化實踐絕不只是一場短期曝光，更重要的是以全新的文化出海藍本，塑造品牌的長期認知，從而實現品牌資產的沉淀。這一轉變，也正呼應了中國制造業從產品出海到品牌出海的時代變遷。

和用戶站在一起，永遠是樸素卻有效的營銷哲學。