出海容易“留下”難：在海外，中國劇集卡在哪一步？

文｜李蛋

這次上海白玉蘭電視節現場，骨朵最為關注的活動是一場名為“中國故事·世界買家——長短劇的全球買賣”的圓桌論壇。

主辦方不僅請來了歐洲Rakuten TV的CEO、印尼RTV的首席執行官、哈薩克斯坦Unico Play的執行制片人、愛奇藝國際版的內容負責人，還有閱文集團海外內容負責人、昆侖萬維DramaWave內容負責人、新加坡新傳媒受眾策劃與戰略合作主管和巴西Globo劇集及豎屏短劇創作人。

陣容不小，但真正讓人坐直了聽的，是這些海外買家嘴里蹦出來的大實話——他們到底想要什么，又不想要什么。

這個問題放在五年前，答案或許簡單得多，比如會買古裝、武俠、宮廷斗爭……畢竟那時候的中國劇出海，說白了就是賣版權，只能把成品劇集打包丟給海外中間商，后續怎么操作幾乎不會再管。

但現在不一樣了。2025年愛奇藝海外業務收入同比增長超過40%，國產劇成了海外增長的最大引擎。微短劇更猛，搭載于各類流媒體渠道的中國微短劇海外應用已突破300款，2025年全球累計下載量預計達12.1億次。甚至對于許多微短劇制作公司而言，海外市場反而比中國市場更為重要。

而關于“老外愛看什么”，白玉蘭這場論壇給出的答案，比想象中還要復雜許多。

霸總失寵，男頻緊俏

近些年，審美疲勞這四個字是國內外劇集市場共同提到的一個話題。

閱文集團海外內容負責人吳學梅在論壇上說，在北美市場，甜寵、霸總、復仇等在中國短劇市場反復驗證過的題材，正迅速失去新鮮感，同質化的言情內容降溫的非常明顯。

換言之，海外用戶對差異化和精品化的需求在這兩年不斷抬高。

在論壇結束后，骨朵現場隨機采訪了幾位從業者，他們都表示對這一變化并不意外。因為任何一個成熟內容市場，都會經歷從“接受類型”到“篩選內容”的階段。雖然短劇在海外仍處于增長期，但增長的動力已經不再是“第一次看到這種內容”，而是“是否值得繼續看”。

而與甜寵、霸總這類題材相反，體育題材、男性向敘事、動作類型，在部分海外市場的需求明顯提升。原因其實很簡單，當大量內容集中在戀愛與權力幻想上時，其他類型自然成為空白區。這些內容在中國短劇中本就稀缺，一旦供給出現，自然會迅速被放大。

更深一層看，目前長短劇出海的主要問題，不在于“文化差異太大”，而在于“內容供給太窄”。如果國內長短劇一直在同一個母題上不斷重復同一種表達，不僅中國觀眾會厭煩，海外市場也總有一天會不再買單。

反觀那些能在海外市場跑出來的內容，往往都是在熟悉的甜寵、復仇框架里，加入了陌生的元素。比如更明確的職業設定、更具體的社會背景，或者更貼近現實的情境。畢竟，如果人物只是“霸總”和“灰姑娘”，那情感是懸浮的；如果人物有職業、有生活、有社會關系，情感就有了落點。

從這個角度看，海外觀眾并不是在尋找“中國元素”，而是在尋找“成立的故事”。中國創作者的優勢，也從來不是講一個老外們沒聽過的情節，而是提供一種他們沒見過的表達方式。

正如DramaWave內容負責人張薇女士在論壇上所說，海外短劇市場的增長，本質上來自內容豐富度的提升。這就像原來超市里放10個商品吸引100個人，現在放100個商品會吸引1000個人。

中國劇出海，早已過了“證明可行性”的階段。接下來的競爭，不再是速度，而是供給結構。

中國的，并非全球的

在所有關于出海失敗的討論中，文化差異是最常被提及的理由。

比如，“婆媳關系”是中國家庭劇中最成熟、也最高頻的沖突來源之一，但在北美市場幾乎完全失效。原因很直接，當地觀眾缺乏對應的社會經驗與情感認知，“婆媳矛盾”并不是一個可以被自動理解的關系結構。

這類問題在出海過程中屢見不鮮。很多創作者習慣把“母題”與“表達方式”混為一談，以為只要保留愛情、復仇、逆襲這些核心，就可以直接平移內容。但真正影響觀看體驗的，往往不是母題，而是母題發生的方式。

同樣是沖突，中國觀眾熟悉的是家庭內部的權力關系，比如長輩與晚輩之間的壓制；而在西方語境中，更常見的是朋友、同事、伴侶之間的對抗。這并不是價值觀高低的問題，而是社會結構的不同。

類似的誤判，還體現在敘事背景上。古裝愛情在中國市場長期有效，但直接復制到北美，往往會遭遇水土不服。原因并不復雜，歷史語境、服飾制度、權力結構，這些都是理解劇情的前提。如果缺乏基礎認知，再精巧的情節也難以成立。相比之下，東南亞市場對這類內容的接受度更高，因為文化距離更近，理解成本更低。

以上這些具體案例都在說明，出海并不存在一個所謂的統一市場。不同區域之間的差異，遠比想象中更大。用同一套內容覆蓋全球，是一種效率幻覺。

論壇上，Rakuten TV的CEO塞德里克·迪福爾特別強調，歐洲42個國家，每個市場的需求都不一樣，有些國家更開放，有些需要做大量本地化適配。而本地化，就不只是配音和字幕的問題，更要保證內容與這個市場有相關性。

印尼RTV的CEO何君偉也提到，海外市場從來不是鐵板一塊，不能用一套內容打所有國家。RTV作為印尼本土電視平臺，其實不懼怕愛奇藝這樣的跨國巨頭進入，因為RTV肯定更懂本地社區、更懂本地品牌、更懂誰愿意為什么付費。

實際上，據骨朵在現場了解，已經有中國公司開始嘗試和印尼本地MCN機構合作，通過本土KOL為劇集做二創引流，效果遠好于單純投海外社交媒體廣告。

再比如，Globo是巴西最大的媒體集團，每天服務7000萬觀眾。他們在2025年9月才開始試水微短劇，推出了10部作品試水。他們的策略就很清晰，先用低成本制作、用本地已有知名度的演員、從觀眾熟悉的題材做起。還沒有進入科幻、奇幻這類高成本領域。這種"先試再擴"的打法，和國內短劇"先跑量再優化"的路徑截然不同。

中國劇的優勢在于成熟的工業體系與高效的內容生產能力，但如果這種能力只用于復制既有模式，而不是適配不同市場，那么帶來的并不是規模優勢，而是內容同質化。

只能說，出海的本質不是把中國故事翻譯成外語，而是讓故事在另一種語境中成立。

AI救不了爛故事

2025年以來，AI技術的發展快得讓人有點措手不及。尤其對于影視產業來說，AI幾乎徹底顛覆了劇集制作的成本結構。

吳學梅在論壇上說了一句很精辟的話：“我們這個行業的上限是靠精品，下限是靠AI，AI決定了行業的下限。”

閱文做海外業務已經八九年了，現在翻譯、配音、甚至部分制作環節，AI已經能做到90分以上。但在劇本創作、故事內核等真正決定觀眾留存的環節，AI還是沒法替代。吳學梅透露，閱文旗下海外原創平臺WebNovel上有大量本土作者創作的好故事，這些才是他們做海外微短劇的底層資產。

張薇所負責的DramaWave，是昆侖萬維于2024年下半年正式推出的面向海外市場的短劇應用。因此，對于AI技術對影視行業的影響，她的感受更為具體。

AI出現之前，海外短劇的制作工業化幾乎是無解的，因為每個國家的拍攝成本、人才儲備都不一樣。而AI出現以后，完全能讓“零成本還原劇本”成為可能，這才是工業化雛形真正出現的原因。

她介紹說，DramaWave的上新劇90%是AI生成的。確實有觀眾質疑“為什么要用假的東西拍”，但99%的觀眾更關心故事好不好看。AI讓一個月拍20部真人劇變成了一個月上200部AI劇，產能擴大了十倍，觀眾對好故事的需求卻沒有因為AI的出現而降低。恰恰相反，供給越豐富，好故事的稀缺性就越突出。

昆侖萬維本身就是AI公司出身，做模型是他們的強項。但即便是他們，也把好故事放在戰略首位。

不過AI帶來的也不全是好消息。據骨朵統計和查證，2026年一季度，海外AI劇與漫劇在短劇素材榜中的占比從1月的2%飆升至3月的16%，環比增長率達700%。但其中，絕大多數增長來自AI翻譯劇。也就是制作方將成品的國內微短劇簡單翻譯后，直接搬運至海外平臺。

而當所有人都能用AI低成本批量生產內容時，同質化就成了最大的敵人。這就像印刷術普及之后，書多了，但值得讀的書并沒有變多。更棘手的是，AI生成的畫面在角色表情、動作連貫性上仍有明顯瑕疵。

一位業內人士在論壇間隙與骨朵私下聊起，某些平臺上AI劇的完播率已經比真人劇低了將近三分之一，這個信號值得警惕。本質上，觀眾看劇看的是情感共鳴，不是看技術炫技，技術再先進，講不好故事還是不行。

閱文在海外有龐大的本土原創作者生態，DramaWave歡迎各種合作方帶著好劇本過來。無論國內還是海外，這些制作方都很清楚，AI是放大器，不是發動機。

所以回到最初的問題：老外到底想要什么樣的中國劇？答案是：他們想要的不一定是“中國的”故事，而是放之四海而皆準的好故事。

長劇的海外買家，在找能與本地觀眾產生相關性的內容；短劇的海外用戶，在找能讓他們在碎片時間里獲得情緒價值的故事；平臺在找能幫他們留住用戶、帶來廣告或會員收入的優質供給。

中國劇集的出海，已然從“賣內容”走向“做內容”。在海外做、為海外做、和海外一起做。這條路還很長，但方向確實越來越清楚了。