被“新鮮”困住的千億生意：體驗越美，擴(kuò)張越險？

【潮汐商業(yè)評論/文】

2026年春天，南京新街口，一家賣零食的店門口排起了長隊。這不是某家奶茶品牌的限量聯(lián)名，而是來自長沙的新鮮零食品牌金粒門，在華東的首家門店，開業(yè)當(dāng)天年輕人爆滿排隊。

差不多同一時間，武漢武商夢時代負(fù)一層，一家名為“有·推薦”的新店悄然開業(yè)，背后站著的是量販零食巨頭鳴鳴很忙。

前段時間的五一假期，鹵味龍頭絕味食品在長沙和成都同時開出兩家“絕味新鮮零食”門店。

消費(fèi)者對配料表的關(guān)注、對“科技與狠活”的警惕，讓“新鮮零食”這個新物種悄然崛起。

2020年，“新鮮零食”市場規(guī)模還不足50億元。到了2025年，已經(jīng)膨脹到180億元，年均復(fù)合增長率超過40%。根據(jù)浙商證券預(yù)測，2026年市場規(guī)模將暴增至400億到500億元。

一個不到六年漲了七八倍的市場，很難不引起資本的注意。中泰證券報告則顯示，2025全年融資超20筆、總額破10億。

與此同時，賽道里的頭號玩家們，也迎來了資本估值的春天。

據(jù)《商業(yè)觀察家》報道，金粒門、幾多全、一栗目前都在洽談A輪融資，估值均在20-30億左右，甚至吸引了諸如紅杉這樣的明星機(jī)構(gòu)資本。

然而，即便是第一梯隊的幾多全、一栗，全國門店也才不到100家，如果按照30億A輪估值來看，相當(dāng)于單店估值將近3000萬。

那么，一家“新鮮零食”門店，真的能撐起3000萬的估值嗎？賽道火熱背后，究竟是一門長久生意，還是被資本催熟的短暫狂歡？

01 為什么是新鮮零食？

新鮮零食本身，其實并非新物種，但這個概念真正被系統(tǒng)化地提出，是在2020年。

彼時，來伊份首次將“新鮮零食”寫入品牌戰(zhàn)略，試圖用現(xiàn)制現(xiàn)售、短保健康來區(qū)隔傳統(tǒng)長保零食。然而真正讓這個概念出圈的，是2024年之后從長沙、沈陽、寧波等地生長出來的一批原生品牌。

到了2026年，各類玩家迅速集結(jié)。

第一類是區(qū)域原生品牌，也是第一梯隊的四家，包括一栗、幾多全、蒲媽媽和金粒門。

其中，金粒門是其中的先行者，發(fā)源于長沙，最初只是一家名叫“金栗門”的炒貨店，2021年轉(zhuǎn)型新鮮零食業(yè)態(tài)。金粒門最突出的就是單店模型相當(dāng)能打，按照華創(chuàng)證券調(diào)研數(shù)據(jù)，金粒門單店面積約300平方米，客單價50到60元，優(yōu)質(zhì)門店月銷可達(dá)400萬元以上，毛利率35%到40%。

不過，因為堅持直營，金粒門目前全國門店還不到30家，其中15家扎在長沙大本營。

幾多全則選擇了更快、更激進(jìn)的加盟擴(kuò)張模式，2025年3月才開出首店，短短一年多時間門店已超百家，并喊出2026年新增600到1000家店的目標(biāo)。

一栗立足北方市場，據(jù)品牌方披露，2025年一栗實現(xiàn)收入約5億元，凈利潤率達(dá)到10%到15%，超過90%的門店處于盈利狀態(tài)，目前保持著零閉店率。

蒲媽媽則深耕江浙。

第二類是則是跨界玩家，包括上市公司，像是絕味食品今年五一在長沙、成都開出試點門店，SKU接近200個，覆蓋鹵味、飲品、烘焙、果干、甜品等品類。根據(jù)官網(wǎng)公開信息顯示，截至6月中旬，全國門店已達(dá)7家，并計劃7月正式啟動全國擴(kuò)張。包括有友食品也在跟進(jìn)布局，還有就是港股上市的量販零食鳴鳴很忙旗下的“有·推薦”，也在陸續(xù)開店。

為什么這些上市公司要跨界來新鮮零食？

其實，不管是絕味食品還是鳴鳴很忙，抑或是好想來，這種傳統(tǒng)零食品牌已經(jīng)面臨比較明顯的增長天花板。

尤其是量販零食賽道，經(jīng)過幾年狂飆，已經(jīng)進(jìn)入成熟整合期，價格戰(zhàn)打得利潤空間越來越薄，包括鳴鳴很忙、好想來的拓店速度、營收增速都在放緩。

傳統(tǒng)休閑零食品牌更加不用說，增長普遍乏力，良品鋪子、三只松鼠的營收凈利下滑有目共睹，絕味2025年由盈轉(zhuǎn)虧。

行業(yè)急需一個新的方向來突破天花板、打造第二增長曲線。

新鮮零食的出現(xiàn)，正好提供了一個從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”的路徑。

另一方面，消費(fèi)需求發(fā)生了根本變化。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對“吃”這件事的態(tài)度可謂“嚴(yán)謹(jǐn)”，既要好吃，又要干凈。

據(jù)《2026中國零食消費(fèi)新趨勢》白皮書，健康屬性已躍升至消費(fèi)者選購零食的第四大考量維度，占比36.7%，其中67%的消費(fèi)者愿意為健康標(biāo)簽支付溢價。

尼爾森IQ的調(diào)研則顯示，超過六成的年輕消費(fèi)者愿意為帶有“清潔標(biāo)簽”的產(chǎn)品支付高達(dá)30%的溢價。

新鮮零食用“短?！睆奈锢砩弦?guī)避了防腐劑依賴，用“現(xiàn)制”提供了看得見的安心感，恰好踩中了這個心理。

況且，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)十分成熟，冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)、中央廚房代工，讓“短?！碑a(chǎn)品跨區(qū)域流通得到保障。一包保質(zhì)期只有60天的鮮烤肉脯，可以在48小時內(nèi)從中央工廠配送到千里之外的門店。數(shù)字化后臺管理系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)預(yù)測每個單店的補(bǔ)貨量，把損耗控制在相對合理的水平。

三重因素助推下，新鮮零食賽道迅速升溫。

02 褪去“新鮮”還有什么?

其實，鹵味、板栗、現(xiàn)烤糕點，這些在街頭巷尾的商超里隨處可見。消費(fèi)者為什么非要專門跑一趟新鮮零食店？

答案不在貨架上，而在“場景”里。

新鮮零食店賣的，除了零食本身，還有一種“這個東西像食物，而不是工業(yè)品”的安全感。

走進(jìn)門店，明廚亮灶里飄出的現(xiàn)烤香氣、剛出爐的泡芙冒著熱氣、店員在透明柜臺后現(xiàn)場制作，這些構(gòu)成了一個集視覺、嗅覺、味覺于一體的沉浸式消費(fèi)場景。把單純的“買零食”變成了一種有“煙火氣”的體驗。也正是這種體驗，精準(zhǔn)擊中了20至40歲主力消費(fèi)群體的心理：他們買的不是零食，是“現(xiàn)做”的踏實感。

數(shù)據(jù)也印證了這種模式的吸引力。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)等行業(yè)媒體綜合報道，新鮮零食門店的客單價普遍能做到45到60元，復(fù)購率超過35%，這個復(fù)購率并不算低。

支撐復(fù)購的，一方面是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，短保意味著更好的口感，現(xiàn)制意味著更新鮮的風(fēng)味；另一方面是持續(xù)的上新能力，部分品牌月度產(chǎn)品迭代比例保持在20%左右，用豐富的SKU和不斷更新的爆款吸引消費(fèi)者反復(fù)回來。

不過，新鮮零食也被困在“新鮮”二字里面。

首先，短保與規(guī)模之間的矛盾是最直接的。保質(zhì)期越短，損耗風(fēng)險越大。據(jù)東方證券研報數(shù)據(jù)，鮮制零食行業(yè)平均損耗率高達(dá)8%到15%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)包裝零食和量販零食店1%到3%的損耗水平。生產(chǎn)、配送、銷售任何一個環(huán)節(jié)出問題，都會直接影響利潤。門店一旦跨區(qū)域擴(kuò)張，冷鏈、配送時效、補(bǔ)貨頻次都會變成巨大的成本和管理壓力。

其次是規(guī)模與品控之間存在差距。2026年1月，金粒門被湖南都市頻道《焦點》曝出鹵制品代工廠存在衛(wèi)生環(huán)境堪憂、偽造生產(chǎn)日期等問題，最終金粒門設(shè)立了1200萬元專項賠付資金，對涉事商品實施“一賠十”。

而比成本和品控更隱蔽的危機(jī)，是同質(zhì)化。

如果你走進(jìn)過不同品牌的門店，會發(fā)現(xiàn)裝修風(fēng)格驚人相似，白麻石、不銹鋼、銀灰色系，幾乎成了行業(yè)標(biāo)配的工業(yè)風(fēng)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也大同小異：冰鮮烘焙和鮮鹵制品負(fù)責(zé)引流，堅果果干拉升客單價。

當(dāng)所有品牌都掛著“新鮮”的招牌，這個標(biāo)簽本身就不再是任何一家的護(hù)城河。

新鮮感一旦褪去，消費(fèi)者憑什么選擇你而不是隔壁那家？

03 新鮮零食的真正「對手」是誰?

成本、品控、同質(zhì)化，三重壓力疊加之下，新鮮零食品牌要想沖破天花板，就不能只靠門店端的“煙火氣”講故事，必須往上游走?？v觀目前能夠在新鮮零食賽道跑出規(guī)模的玩家，基本上都做對了一件事：把供應(yīng)鏈做重。

一栗在沈陽、南京自建雙工廠，未來計劃布局天津和東莞；金粒門搭建“基地直采+中央廚房+門店現(xiàn)制”的全鏈條體系，冷鏈半徑控制在200到300公里；幾多全多個自有工廠即將投產(chǎn)，依托黑色經(jīng)典集團(tuán)的廠商網(wǎng)絡(luò)資源支撐快速擴(kuò)張。

但供應(yīng)鏈做重，只能解決“自己不掉隊”的問題，卻未必?fù)醯米　巴饷娴娜藲⑦M(jìn)來”。

新鮮零食真正的對手，或許并不是彼此。像是鳴鳴很忙這種量販零食終端可能增設(shè)短保產(chǎn)品，依托集采低價搶占下沉市場。連鎖便利店全家、羅森等也可以憑借成熟的短保鮮食體系和社區(qū)密集點位，同樣在搶奪日常復(fù)購客群。

更大的威脅來自山姆、盒馬、胖東來這樣的零售巨頭。

這些巨頭擁有成熟的供應(yīng)鏈體系和強(qiáng)大的自有品牌能力。山姆的Member‘s Mark系列、盒馬的“盒馬工坊”和“日日鮮”、胖東來的自有品牌鮮食，都已經(jīng)在分層覆蓋不同消費(fèi)場景。

新鮮零食店目前的選品策略，很大程度上是在“抄”山姆和盒馬的爆款，比如說瑞士卷、麻薯等單品被廣泛復(fù)制，但規(guī)格更小、價格更低。

這種“跟隨策略”在初期可以快速引流，但長期來看，一旦山姆和盒馬決定加大在短保零食領(lǐng)域的投入，新鮮零食玩家就會面臨來自上游的降維打擊。

這一幕似曾相識，當(dāng)年良品鋪子和三只松鼠，也曾是新興渠道的代表，靠線上流量和品類創(chuàng)新快速崛起。但當(dāng)傳統(tǒng)食品巨頭和電商平臺反應(yīng)過來、開始發(fā)力相同品類時，作為先行者的三只松鼠和良品鋪子不得不陷入價格戰(zhàn)和流量爭奪。

新鮮零食品牌會不會重蹈覆轍？或許這個答案，還要看2026年。

根據(jù)多家新鮮零食品牌公布，2026年下半年都計劃加速拓店。

按照行業(yè)趨勢，加上機(jī)構(gòu)判斷，接下來2到3年內(nèi)是首輪洗牌期，行業(yè)會從“開店競賽”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈與運(yùn)營能力比拼”，最終形成少數(shù)全國龍頭加區(qū)域強(qiáng)勢品牌的穩(wěn)定格局。

有意思的是，長江證券則給出了一個具體測算：假設(shè)未來行業(yè)門店達(dá)到約7000家、單店月銷售額約150萬元，整個新鮮零食行業(yè)市場規(guī)模有望超過1200億元。

從不足50億到180億，從180億到400億，再到可能的1200億，新鮮零食增長曲線不可謂不陡峭。但陡峭意味著容錯率低。誰能在狂奔中不掉隊、在擴(kuò)張中不失控、在競爭中不迷失，誰才能真正吃到這塊蛋糕。

2026年，或許就是那個分水嶺。