當白酒遇見端午，一場集體“不認命”的淡季突圍開始

對白酒行業來說，在中國諸多傳統節日中，端午的處境一直有些微妙。

它不像中秋那樣承載“團圓”的消費剛需，也不像春節那樣自帶送禮的天然場景。“五淡六弱”，經銷商忙著清庫存，酒企等著中秋，這是白酒行業心照不宣的節奏。

剛剛過去的這個端午，白酒市場表現并沒有脫離“淡季”的基本面。綜合多地酒商反饋，今年端午白酒動銷整體平淡，銷售規模與去年同期基本持平，變動不大。局部區域拐點初顯，受去年同期政策影響基數較低，今年，四川、河南、湖南等地渠道反饋動銷同比2025年端午略有回正，但江蘇、安徽等地仍有10%-20%的下滑。終端渠道備貨、補貨積極性一般，渠道去庫存仍在進行中。相比2024年同期，實際需求和消費場景仍有一定缺口。

但有意思的是，動銷淡季并未阻擋酒企的行動熱情。茅臺開始賣非遺禮盒，五糧液與世界杯聯名，劍南春開演唱會，名酒扎堆做起了50毫升的“小酌瓶”……與此同時，今年618年中大促恰與端午重疊，直播間里白酒帶貨專場同樣打得火熱。

說這是“反常”并不夸張，復盤這輪端午動作，背后是一個行業邏輯的深刻改寫：等旺季的時代結束了，主動造場景的時代開始。只是，這場關于“破圈”的集體敘事，到底換來了一張怎樣的成績單？白酒端午的“期中考”，究竟答了幾分？

回顧今年端午節，知酒君梳理了部分酒企的動作發現，這場“期中考”的答卷上，酒企不再寫“等”字。

文化賦能這張牌無疑是此次最亮眼的存在。茅臺、瀘州老窖分別以非遺禮盒和非遺藝術作答，珍酒李渡集團董事長吳向東以“鮮為人知的湖湘文化”為主題開啟大型直播……當品質競爭逐漸同質化，文化成了不可替代的定價權。正如中國酒業協會理事長宋書玉所言：“美酒從來不止于品飲，它沉淀著流傳千年的智慧與敬畏。在追逐年輕化、時尚化的浪潮中，文化的生命力在于轉化，而非降格。”此刻，文化賦能的本質，便是用故事替代價格戰，讓消費者的決策從“比價”變成“認領”。

如果說文化是在回答“為什么喝”，那場景破圈就是在回答“在哪兒喝”。后者的動靜更大，也更為直接。五糧液借世界杯搞起了“冠軍盲盒”，有經銷商反饋5-6月門店高端白酒銷量同比上漲，大部分增量即來自聯名產品；劍南春用演唱會撬動C端，汾酒的楊梅季辦到了第七年，還有酒廠音樂節、龍舟節冠名、酒莊民宿預訂爆滿……白酒正在從商務宴請中走下來，而誰能占領年輕人的生活場景，誰就拿到了下一程的入場券。場景破圈的核心，是把白酒從“被動飲用”變成“主動參與”，讓年輕人不是為了應酬而喝酒，而是為了體驗而選擇一款酒。

產品端和渠道端也在同步跟進。九家頭部酒企首次集體推出50ml小酌瓶，西鳳酒推出端午限定禮盒進行電商促銷……白酒正在從“囤貨”走向“即時滿足”，從“等客上門”走向“送貨到家”。

把這些動作串起來，不難發現一個更深層的信號：白酒行業正在經歷一場從“上游定價”到“下游定義”的權力轉移。

過去誰有老酒誰說了算，如今誰懂年輕人誰有話語權。它們拼的不再是誰的窖池更老，而是誰更懂年輕人的生活。這場權力轉移的終局，是看誰能率先完成從“生產思維”到“用戶思維”的轉身。

端午這場“期中考”，第一道題的答案已經浮出水面：等需求的人沒有上桌的資格。

包裝故事，制造話題，押注明星，調整產品……如果把今年端午白酒行業的動作攤開來看，一個現象值得注意：“創意內卷”取代“價格內卷”，“搶熱搜”取代“搶經銷商”。原本期望的“破圈”似乎變成了“撞衫”！

熱鬧之外，真正把“破圈”做出辨識度的品牌，其實各有各的打法。

國臺連續五年在端午前后走進河南小麥基地，從聯合農科院選育專用良種到建立有機小麥基地，把“敬麥節”做成了品牌儀式。五年重復一件事，當別人在追熱點的時候，它在追自己的根。這種“笨功夫”反而成了最稀缺的差異化；茅臺的非遺禮盒把傳統技藝轉化為可觸摸、可使用的器物，讓文化從展柜走進餐桌，讓消費者買的不是一瓶酒，而是一套可感知的文化敘事；劍南春的演唱會則用音樂撬動C端，讓品牌成為消費者主動奔赴的“體驗現場”……這些動作的共同點在于：不是教消費者“應該怎么喝”，而是創造場景讓消費者自然走進來。

餐酒融合的探索也給出了新的樣本。在之前發布的《開店、炒菜、搶C端……酒企為何開始集體“不務正業”？》和《餐與酒的“雙向奔赴”：渠道變革如何重構餐酒消費？》（點擊閱讀原文）兩篇文章中，知酒君曾詳細梳理過這股浪潮：有品牌已打造出“酒+餐飲”的模式，酒企不再滿足于做餐桌上的“配角”，而是親自下場用美食和場景重新定義連接方式。

國外的經驗同樣提供了參照。帝亞吉歐將策略重心從“銷量”轉向“時刻”。比起賣了多少錢，更在意酒如何融入生活細節，把威士忌從“儀式”拉進“日常”。絕對伏特加與塔巴斯科辣醬合作推新，杰克丹尼推出新平臺“Make It Count”。每一家酒企都在找自己的切口，而不是復刻別人的路徑。

在知酒君看來，端午這場大練兵告訴我們，“破圈”和“撞衫”之間，差的不是動作本身，而是動作里有沒有品牌自己的基因。同樣是做文化，茅臺把非遺做成了可日常使用的器物；同樣是做場景，劍南春用演唱會創造了屬于自己的體驗現場……動作可以被復制，但根扎在哪里，別人學不來。

端午這場“期中考”的第二道題，答案就藏在每個酒企自己的基因里，找得到，就會成功破圈；找不到則會陷入“撞衫”的尷尬境地。

回到端午，它不像中秋、春節那樣有天然的消費剛需，在傳統認知里屬于典型的“淡季”。但在知酒君看來，酒企這種“不認命”的姿態本身，就是一份不錯的答卷。

考分高低，不取決于端午這一周做了多少動作，而在于這些動作有多少成長為品牌自己的血肉。做文化，做場景，還是做渠道，沒有標準答案，取決于品牌基因與資源稟賦。

端午這輪密集動作的真正價值，在于驗證了一個更底層的判斷：淡季沒有天花板，只有想象力。那些能在淡季中主動創造增量、在年輕人中建立新連接、在調整期保持戰略定力的酒企，無論體量大小，都正在為自己贏得下一程的入場券。

潮水退去之后，那些在淡季里扎下的根，終將成為下一個旺季真正的底氣。

當一個行業開始學會在沒有“剛需”的日子里依然被消費者想起，它才真正擁有了穿越周期的能力。端午的聲量會退潮，但“不認命”這件事，一旦開始就不會停下！

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