《戀與深空》邊翻車邊賣爆，乙游怎么撐起百億市場？

作者｜烏塔

編輯｜李小天

6月22日，《戀與深空》新男主正式公開第六位男主——敖尹，代號狼人。

雖然玩家評價褒貶不一，但熱搜實打實地在各個平臺上掛了半天。

圖源：微博@1X1X

而就在幾天前，《戀與深空》和茉莉奶白的聯名，也在全國各地，爆發出了空前的熱度。

“能幫我代購一下這個嗎？”

端午前，一位韓國玩家在小紅書上給茉莉發來消息，希望她能幫忙代購一下《戀與深空》與茉莉奶白的聯名，尤其是水敏明信片（一種被水淋上部分圖案會消失的明信片）。

于是，6月19日一早，她就趕去了西單大悅城，在那里度過了一上午的排隊時光。“她說讓我隨便點，我就喝了兩杯奶茶，打包了3杯，幫她把所有的周邊都拿下了。”血拼之后，她打車到三里屯和朋友吃飯，坐下的那一刻，她發現旁邊的食客手里，也是一杯喝完的茉莉奶白，而對方正用濕巾仔細清潔印有《戀與深空》人物的奶茶杯。

圖源：小紅書@茉莉奶白

這次聯名的火爆超出了品牌的預期，點餐小程序癱瘓，店鋪爆單到停擺，騎手超過預計時間一個半小時才送達.......線下門店更是熱鬧：武漢江岸區的兩家茉莉奶白門店現場取餐要等三四個小時，杭州銀泰門店聯名一上線就排了三千多單。

女性玩家的超高消費熱情，又一次進入大眾視野。

但很多人看不懂乙女游戲和乙游玩家。

在社交平臺，有博主分享了自己給妻子買這次聯名周邊的經歷，得到的卻是評論區不少的質問和疑惑。

在旁觀者眼里，乙游似乎只是一場虛擬戀愛、一套美顏人設、一次低成本的情緒消遣，是女生沉溺幻想的“娛樂糖水”。

但近些年來，此起彼伏的喧囂聲浪里，輿論反復訴說著乙游對玩家無可替代的意義。藏在一次次劇情抉擇、一輪輪人設迭代、一場場玩家爭議背后的，是女性意識三十年的曲折成長，以及乙游創作者和不斷變遷的女性意識間的磨合與共鳴。

乙游的發展史，從來不止是游戲的更新史，更是當代女性自我訴求、情感需求與價值立場的進化史。

趁這個時間點，我們想一路回溯到三十二年前，看看乙游出發的原點，看看為什么這種外界的“不理解”，能夠爆發出如此大的商業價值。

初代日本乙游，為何褒貶兩極？

追溯乙女游戲的發展，繞不過的一個人，一定是襟川惠子。

這位靠炒股兜底公司業務的女股神，在上個世紀末，就意識到了女性向游戲的潛力，成為直面“女性游戲能賣出去嗎”這一行業質疑的第一人。

1993 年，作為日本頂級游戲開發發行集團“光榮特庫摩”的創始人，襟川惠子成立了女性主導的制作工作室 Ruby Party，并于次年推出全球首款乙女游戲——《安琪莉可》。

也就是說，早在三十二年前，乙女游戲的1vN式戀愛攻堅戰的游戲模式就誕生了。

甚至在《安琪莉可》里，“女尊”的意識雛形也已經成型。游戲設定是，宇宙的主宰是被選中的女王，在前任女王力量尚存時，女王候補們需要到圣地經過選拔考試競爭上崗。玩家帶入的角色就是女王候補生（現在一般被稱為主控），主線是九位掌握不同力量的男性作為下屬輔佐候補生成為女王，構成九條攻略線和近二十種結局。

男性的形象囊括總裁、傲嬌、高冷、年下等市場上全部的熱門類型，甚至還有人妖。女主可以選擇不要愛情只要事業的“姐們要戰斗”結局，也可以選擇輔助友人（其他女王候補生）成為女王的結局。

《安琪莉可》中可攻略男角色形象

自由、主體性。上世紀九十年代，乙游里就已經出現了“女性玩家喜歡什么”近乎完美的答案。

21世紀后，日本乙游（日乙）開啟了飛速發展，也被賦予了更多的色彩和題材。譬如以音樂學院為背景的《金色琴弦》，參考新選組歷史創作的《薄櫻鬼》，賦予奇幻色彩的吸血鬼主題乙游《魔鬼戀人》，愛豆題材的《歌之王子殿下》，以及以偽骨科為特色的《兄弟戰爭》。

《金色琴弦》作為光榮推出的NeoEomance第三作，在女主人設上保留了此前對“大女主”的一致理解

雖然形式也大多為以互動疊加好感度實現劇情推進的單一模式，但是仍然在女性玩家中得到了不錯的反響，建立起核心受眾群體。只不過在當時，這類游戲大多依靠主機或掌機的形式，在動畫化后才得以在海外大范圍傳播。其中的主控形象，也隨著扎堆內卷之后，開始迎合彼時日本社會的主流審美，塑造“小白花式”女主。

隨之而來的變化是：游戲既流露女性對安全感與愛情的渴求，也將社會權力結構、親密關系的理想化想象投射于男性角色。小女主敘事大量興起，玩家主控再次淪為被壓迫的一方。

被男主粉絲團刁難、卑微的女追男、被npc性騷擾等一眾情節頻繁出現，男主角更是從傲嬌掩蓋沒禮貌的道德缺陷到品行敗壞五毒俱全的設定應有盡有。

B站上對日乙的吐槽

正是這種觀念上的不成熟，讓這一時期的日系乙女游戲陷入令人又著迷又反感的循環，也造就了大眾對早期乙游根深蒂固的刻板印象。

國產乙游的迭代：

從雞肋劇情到精神剛需

2010年之后，乙游在國內的聲量越來越大。

一方面，智能手機全面普及，推動廠商將原本依托主機、掌機的乙女游戲移植至移動端，玩法也從單一文字劇情拓展至消除、卡牌對戰等多元模式，大幅降低了國內玩家接觸乙游的門檻；另一方面，本土廠商入局發力，國產乙女游戲迎來崛起。

在大學期間，李夢就接觸了一款名為《夢間集》的國產乙游。

“當時《陰陽師》很火，但是玩起來太累了，在B站看到有UP主推薦了《夢間集》，然后發現是我喜歡的畫師畫的立繪，就下載下來玩了。”但李夢告訴我們，《夢間集》有一個非常大的問題，“劇情不夠出彩”。

“它的戰斗系統和目前的很多乙游沒有區別，但是劇情策劃比較平淡，國風武俠這類設定并沒有帶來有趣的成長線，互動挺平淡的。”

《夢間集》曾與《全職高手》開啟聯名活動 圖源：微博@夢間集

這種對劇情的“輕視”，可以看作國產乙游在探索新類型的嘗試。而這種探索本身讓一個重要的信號備受重視：乙游能夠維持玩家熱情的核心思路，或許并不在于玩法的拓展，而在于情感互動途徑的拓展。

在疊紙的《戀與制作人》出現之后，乙游的核心轉變已經明晰——成功的乙游正在從功能性取樂轉換為情感代償的載體。

“我最開始玩的時候，沒想到自己能堅持快十年。”

2018年底，李夢在朋友的安利下打開了《戀與制作人》。這款游戲陪伴她度過了大半個大學生涯，但是相較于朋友們參加快閃漫展，定時給男主角們慶生，甚至預定cos委托（付費邀請coser扮演指定角色進行約會）的深度交互，李夢更多地停留在了每日打卡的“打發時間”階段。

直到2020年夏天。彼時，她正在畢業季的余震里搓磨，所有的簡歷都石沉大海，更不要說追逐“大廠夢”。除了無差別地在各個求職APP上繼續投簡歷，李夢能做的似乎只有等待。“焦慮是不可避免的，我在那段時間里接到最多的電話，來自于考研機構。”她感慨道。

直到有天，一通來自上海的電話打進了李夢的手機。

“喂，是我，李澤言（《戀與制作人》男主角之一）。”

“你沒理解錯，我是在擔心你。”

李夢到現在還記得當初電話里的措辭，“其實接完電話還有點蒙，也知道人生不可能因為一通來自虛擬人物的電話就突然變好，但突然就有了繼續努力的動力。”她說，玩乙游這件事，從那一刻開始，已經被賦予了更多的意義。

“如果說最開始玩游戲只是處于好奇心，那現在它已經是我的精神樹洞了。”

李澤言形象 圖源：微博@戀與制作人

一個不可回避的議題是，在當下，無論是東亞的含蓄情感教育的底色，還是歐美的荷爾蒙和靈魂博弈傾向，或是伊斯蘭文化中的女性規訓，大眾常常面臨潛意識沖動與社會理性約束交界的模糊情感（Obscure Emotion）。而當意識無法清晰界定情感性質時，大腦往往會退回到更原始的生存本能——需求評估。

在追求親密關系時，底層邏輯變成“存在主義焦慮”，需要認可和關注來填補孤獨、得到價值認證。而這種對于情感的“即時需求”和“及時需求”，恰恰是游戲能夠靠技術提供的安全感。

除了互動電話，《戀與制作人》還擁有睡眠系統、泡澡系統、經期系統、運動系統、學習系統、安全語音提醒，每周還會有一條朋友圈或短信。這樣的陪伴感延伸到了疊紙的3D乙游《戀與深空》中，并且成為了玩家們愿意為“精神寄托”付費的核心。

疊紙用技術和情感“虛實結合”的形式，為國產乙游打下一個有關“情緒價值”的范本，也讓市場看到了女性玩家消費能力的潛力———2025年，疊紙營業收入達到84億元。而《戀與深空》上線三年，全球累計收入已達9.3億美元（約合人民幣67億元）。

乙游玩家的底線，從未退讓

而以“女性本位”為賣點的乙游，往往以趨近理想主義的男主角設定和愛情觀，為玩家建設情感烏托邦，因而獲得了“同盟標簽”，依靠深度的情感互動支持著玩家長期、高意愿的付費行為。

而這種交互，意味著相較于其他類型，面臨著更嚴格的“審判”。

2021 年，微博匿名投稿賬號 @國乙笑話Bot 發布的 79 條 “國乙法” 一度引發熱議，內容匯總了當時網絡圈層中，玩家對國產乙女游戲內容設計的各類嚴苛刻板規范。時至今日，這些早年的苛刻條條框框早已被玩家逐步包容、認可度大幅松動，但乙游玩家對游戲主控、女性角色的主體性塑造，以及文案創作的玩梗尺度、內容邊界依舊保持著極高敏感度，對角色尊重、內容分寸感的要求愈發明確。

一個最典型的例子就是2024年年底的《代號鳶》事件。

彼時，《代號鳶》以女扮男裝闖蕩三國、體驗一代梟雄宏圖大業的大女主劇本吸引了無數玩家，其國服版本《如鳶》正如火如荼地開服。

圖源：微博@如鳶手游

但在更新的活動中，玩家指出部分文案和角色名用梗低俗不尊重女性，此前被發現的“全女文案組被拆”事件、女性向標簽抹去和擦邊文案也再次被提起，女性玩家的質疑聲暴漲。

這次抗議的結果是，《如鳶》在App Store的預估收入連續下滑至腰斬，創歷史新低；游戲與泡泡瑪特、Keep等品牌聯名抵制被叫停；《代號鳶》官谷店鋪面臨退款潮；一周之內，小紅書上#代號鳶我恨你 話題內，累積瀏覽超過2.7億，討論達393.4萬。

圖源；@七麥數據

但這種抗議背后，往往還暗藏著玩家的無奈和妥協。

萌萌告訴我們，因為那次事件，她卸載了游戲，也將社交賬號上關注的攻略、二創、cos博主全部取關。

“但是我現在又回坑了，因為過了一年，市面上還是沒有出現和它一樣對我胃口的乙游。我能做到的抗爭，僅僅是不再給這個游戲大量氪金，也不再給朋友們安利這個游戲。”

萌萌并不是個例。在霞光社的調查中，有四位玩家都發表了類似的看法。幾個人的另一個共性是，都變成了“沉默的大多數”，沒有把自己回坑的消息透露給其他人，包括自己現實生活中玩過《代號鳶》的朋友。

“對這樣的自己很無奈，但是還想給用心的游戲一次機會，只要它肯改正。”萌萌無奈道。不過她不知道，這種無聲的妥協是否加速了她所擔憂之事的發生：6月17日，《如鳶》手游官方賬號發布消息，稱游戲原制作人小萌已于近期離開工作室。

領跑全球的國產乙游

正在探索女性消費新邊界

隨著乙女游戲的持續走紅，龐大的女性消費市場吸引了大量玩家與資本爭相入局、分食紅利。賽道逐步趨于飽和，且頭部產品格局穩固、壁壘極高，再加上玩家審美與內容要求不斷提升、口味愈發挑剔，新玩家跨界突圍的難度大幅攀升，行業入局門檻已然居高不下。

如果說早期的乙游“內卷”，是在男主人設、故事背景、尺度探究這三個方面進行；那么近兩年起，乙游開始轉換視角，直接切入女性玩家偏愛的敘事視角。

最便捷的操作和典型的表現就是，主控的人設開始改變和創新。

除了《如鳶》里女扮男裝在三國里當梟雄的“廣陵王”，百奧不眠夜工作室6月公測的《夜幕之下》，也在主控上做出了變革。

輔一上線，游戲打出的標簽便是“復仇題材群像”和“惡女”。在西西里黑手黨的世界觀下，主控是慘遭覆滅的西西莉亞家族唯一繼承人，假死逃過一劫、韜光養晦后開啟復仇和奪權之路。

廠商選擇惡女賽道并非偶然。

近兩年來，影視、網文賽道中 “惡女” 人設持續出圈、爆款頻出，側面反映出當代女性受眾的情感訴求與自我認知正在發生轉變。韓劇《親愛的X》便是典型代表：主角白雅珍徹底跳出傳統女性敘事里 “純良小白花”“勵志小太陽” 的模板，學生時期便屢次實施傷害他人的行為 —— 操縱同學放貸、偽造字跡詆毀愛慕自己的人、漠視親友病危見死不救，她所有惡行的核心驅動力僅僅是極致利己。

但這種毫無底線的純粹惡人設定，并不適配乙游主打玩家代入的核心邏輯，極易引發受眾的道德不適感。因此乙游廠商做出折中調整：通過完善人物身世、搭建合理化行為動機，對沖角色身上的負面特質。

在這套敘事緩沖機制下，“偽惡女” 人設應運而生，既能滿足玩家對反叛、非傳統女性形象的偏好，又不會割裂代入感，市場反饋十分可觀。數據顯示，《夜幕之下》公測前預約量便突破千萬。

在hellotalk上，一位巴西玩家告訴霞光社，她甚至想通過加速器輔助嘗試這款游戲。原因是在體驗了《戀與深空》之后，她開始對中國乙女游戲有了更高的信任度。

“沒人知道女性消費的極限是哪里。”分析師子安直言，“目前來看，乙游還有很多值得探尋的方向，這條路注定不太好走。但值得慶幸的是，中國乙游已經是全球最領先的乙游產品，大家已經在探尋一條沒人走過的路了。”