最慘網紅茶飲，已跌掉96%

五年前的夏天，奈雪的茶敲鐘港交所，“全球新茶飲第一股”的名號響徹整個創投圈。

開盤上市，股價最高沖到18.98港元，市值達到340億港元的巔峰，創始人彭心、趙林夫婦把一杯新茶飲做成了資本市場的神話。

然而五年后的今天，奈雪的茶股價已經跌到慘不忍睹。

截至6月23日收盤，奈雪的茶股價僅剩0.64港元，較發行價跌去96%，總市值縮水329億港元。曾經的中國星巴克候選人，如今成了港股仙股俱樂部的新成員。

奈雪的茶，何以淪落至此？

1.雙品類迷思

奈雪的故事，始于一個不同尋常的差異化定位——“鮮果茶+軟歐包”的雙品類組合。

在2015年的深圳，這個定位堪稱獨特。當所有茶飲品牌還在擁擠的奶茶賽道貼身肉搏時，奈雪用“一杯好茶、一口軟歐包”，硬生生開辟出下午茶的新場景。

那時候逛商場，捧著一杯霸氣芝士草莓，配一個榴蓮歐包，拍照發朋友圈，是都市白領的流行打卡姿勢。

巔峰時期，烘焙產品貢獻了25%的銷售額，客單價穩定在43元以上，遙遙領先同行。

奈雪的雙品類模式，一度被奉為商業經典。它看似實現了1+1>2，既提高了客單價，又拉長了消費時段，還支撐起了大店模式和空間溢價。招股書上，“雙品類”被鄭重其事地列為核心競爭力，成為估值故事的重要支柱。

然而，商業的殘酷之處在于，短期的差異化優勢，不等于長期的品類合理性。

如果“茶飲+歐包”真的成立，它應該演化出一種全新的消費形態，就像咖啡配甜點催生了咖啡館文化。但五年過去，我們看到的不是協同，而是此消彼長的內耗。

財報顯示，2025年，奈雪烘焙產品收入僅3.52億元，同比暴跌33%，在總營收中的占比萎縮到8%。

品類理論里有一個基本常識，消費者的心智認知是分類存儲的。當你想吃面包時，你會想到面包店；當你想喝奶茶時，你會想到茶飲店。奈雪試圖在兩個品類之間建立強關聯，但模糊的定位最終會被兩邊同時拋棄。

你既不是最專業的茶飲，也不是最專業的烘焙，消費者在做品類決策時，你永遠不是第一選項。除此之外，雙品類不僅會引發消費認知的矛盾，更直接鎖死了奈雪的門店模型。

現烤烘焙需要烤箱、需要操作臺、需要烘焙師，這意味著門店面積小不了，人工成本低不下來。當行業都在靠小店模型快速下沉、瘋狂拓店的時候，奈雪背著沉重的烘焙包袱，步履維艱。

多年虧損壓力之下，奈雪終于扛不住了，啟動了門店轉型。

2022年起新開門店基本全部為PRO輕型店，撤掉門店現烤間，改用中央廚房預制烘焙品。到2025年，全國絕大多數門店已不再現場烤制歐包，僅少數特色大店保留現烤業務，曾經支撐品牌差異化的烘焙業務大幅縮水。

可消費者的舌頭是誠實的，預制歐包的口感下滑，原本最有差異化的武器，反而成了拖累口碑的雞肋。

撿回了效率，也丟掉了靈魂。

2.爆品陷阱

其實，作為一家茶飲店，奈雪不缺爆品。

從霸氣橙子到霸氣楊梅，從霸氣芝士草莓到霸氣玉油柑，幾乎每一季都有刷屏級的新品。但爆品不等于大單品，這是很多消費品牌踩過的坑。

爆品是流量思維，大單品是戰略思維。

所謂大單品，不只是賣得好，而是要承擔四個功能：對外承載品牌認知，對上游整合供應鏈，對內梳理管理效率，對資本市場建立長期信心。它是企業的錨，是所有資源的集結點。

霸王茶姬為什么跑得穩，是因為所有人都知道它就是做東方茶的，伯牙絕弦一款產品打天下，供應鏈、運營、營銷全部圍繞這個核心轉。蜜雪冰城更不用說，檸檬水、摩天脆脆就是它的信仰，極致性價比的心智釘得死死的。

而奈雪的問題在于，它的根從一開始就是飄著的。

鮮果茶是它的主打，但鮮果茶本身就是一個極不穩定的品類，水果價格波動大、供應鏈標準化難、損耗率高。今天賣爆的楊梅，明年可能就斷貨；今年流行的油柑，后年就無人問津。你永遠在追新，永遠在試錯，很難形成穩定的規模采購優勢。

所以你會看到一個詭異的現象，奈雪每年都有爆品，但每年都要重新找爆品。每一次新品周期，都是一次營銷投入、供應鏈調試、人員培訓的重新來過。

資本市場最害怕的就是這種不確定性。沒有大單品的品牌，就像沒有錨的船，風往哪吹往哪飄。風停了，就擱淺了。

3.大店夢碎，加盟失速

除了雙品類、鮮果茶之外，“第三空間”是奈雪招股書里的第三張王牌。創始人彭心曾毫不諱言對星巴克的對標，她想做的不只是茶飲品牌，而是生活方式的載體。

這個故事在上市前很受用，撐起了高估值。但它忽略了一個最基本的問題，新茶飲搶的到底是誰的生意?

理想很豐滿，現實卻很骨感。奈雪或許沒有意識到，新茶飲從根子里，搶的就不是咖啡館的生意，而是瓶裝飲料的生意。

年輕人手里拿著的那杯奶茶，替代的是過去手里的瓶裝可樂、瓶裝果汁。瓶裝飲料的核心消費場景是邊走邊喝、是即時滿足，而不是坐下來社交。你可以加一點點社交屬性，但不能把整個商業模式建立在社交空間上。租金、人工、裝修，每一項都是沉重的固定成本，這也注定了大店模式難以走通。

這不是奈雪一家的問題，而是整個品類的屬性決定的。

2025年，奈雪直營門店外賣收入占直營總收入已突破52%。隨著外賣占比越來越，大店的堂食空間就成了純粹的浪費。而等到奈雪終于反應過來要做小店的時候，行業的窗口期已經過去了。

大店的戰略桎梏最直接影響的就是加盟的擴張。

2023年奈雪才正式開放加盟，比蜜雪、古茗晚了何止一個時代。初期還端著架子，要求百萬投資、百萬驗資，結果全年只開出個位數加盟店。后來不斷降低門檻，面積從90平降到40平，投資從百萬降到50多萬，但加盟商依然不買賬。2025年一整年，加盟店只凈增了13家，總規模才358家，連同行零頭都不到。

這種既想賺供應鏈的錢，又想保品牌調性的心態，最終就是兩頭不討好。加盟商賺不到錢，拓店自然就慢；規模上不去，供應鏈成本就降不下來，陷入惡性循環。

4.潮水退去，誰在裸泳

奈雪滑落的這幾年，恰恰是新茶飲行業格局劇烈重構的幾年。

2025年，蜜雪冰城營收335.6億元，古茗129.14億元，霸王茶姬129.07億元，三家都站上了百億臺階。茶百道和滬上阿姨雖然沒破百億，但凈利潤分別達到8.05億和5億，盈利能力十分穩健。

反觀奈雪，43億營收，2.4億虧損，已經被第一梯隊遠遠甩在身后，甚至連第二梯隊的尾燈都快看不見了。

時至今日，一些人會認為，是資本毀了奈雪。

這話不對。

資本不會改變一家公司的本質，它只會放大它的優點，也放大它的缺點。戰略做對了，資本助你草根逆襲；戰略做錯了，資本加速你原形畢露。

奈雪今天的困局，種子其實在創立第一天就埋下了。雙品類的模糊定位、大店模式的路徑依賴、缺乏大單品的產品策略，這些根本性的戰略問題，在資本涌入、快速擴張的階段被掩蓋了。

潮水退去，才知道誰在裸泳。

2025年行業增速已經降到6.4%，新茶飲的草莽時代已經結束了。從增量市場進入存量廝殺，接下來的競爭，比拼的不再是誰開店快、誰營銷猛，而是誰的供應鏈更扎實、誰的品牌心智更穩固、誰的單店模型更健康。

329億蒸發的市值，是奈雪交的學費，也是整個新消費行業的一堂課。故事講完了，該回歸常識了。