Jordan，讓中國成為敘事起點(diǎn)

今年夏天，Jordan品牌做了一個并不尋常的決定，把The One全球新星單挑賽的總決賽放在上海。在全球體育品牌的棋盤上，頂級賽事的總決賽通常落戶紐約、倫敦這樣的國際都會。上海拿到這場全球青年籃球的終極對決，背后是Jordan品牌乃至整個耐克集團(tuán)對中國市場的戰(zhàn)略重估。

過去一年間，Jordan品牌接連官宣王嘉爾、鄧紫棋成為全球合作伙伴；亞洲最大的Jordan專屬門店在成都開業(yè)；耐克大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心正式啟用；下站東單街球賽事首次走入校園。一系列密集動作指向同一個信號：中國市場正在從Jordan品牌的銷售前沿，升級為戰(zhàn)略腹地。把全球性賽事的總決賽放在上海，把中國本土街球文化納入全球敘事，把書法水墨元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，Jordan品牌正在讓中國不僅消費(fèi)故事，更成為故事的發(fā)生地。

圍繞中國的籃球敘事

2026年夏天，Jordan品牌在中國市場的賽事投入幾乎是全方位的。

先看The One，選拔賽橫跨杭州、成都、西安、廣州、武漢、北京、東莞、臺北八座城市。8月8日，各城市脫穎而出的球手將在北京展開大戰(zhàn)，爭奪全球總決賽的資格。8月29日，來自多個國家和地區(qū)的新生代球員匯聚上海，展開最終對決。從城市選拔到北京決戰(zhàn)再到上海總決賽，這條路徑勾勒出Jordan品牌對中國市場的重視程度。

再看下站東單，這項(xiàng)賽事的前身是2012年吳悠與北京東單球場共同創(chuàng)辦的“日落東單”。2020年，賽事正式更名為“下站東單”，由Jordan品牌接手運(yùn)營。從北京東單的一個街球場起步，這項(xiàng)賽事如今已發(fā)展成全國性的街球盛事。

2026年的下站東單歷經(jīng)六站，足跡遍及廣州、成都、濟(jì)南與北京四座城市，賽期從6月27日持續(xù)到8月9日。賽事繼續(xù)秉持“不問來者”的街球精神，為所有熱愛籃球的人提供平等競技的舞臺。無論你來自哪里，背景如何，站上球場才是檢驗(yàn)真理的硬標(biāo)準(zhǔn)。

今年有一個值得注意的變化：下站東單首次落地校園，首站賽事來到廣州的華南農(nóng)業(yè)大學(xué)。把街頭籃球文化帶進(jìn)校園，通過校園選拔賽和外校挑戰(zhàn)賽激勵更多年輕球員上場。從街頭到校園，Jordan品牌正在拓寬籃球文化的滲透場景。

與賽事同步推出的還有Jordan品牌下站東單系列產(chǎn)品，今年的主題是“起筆”，將籃球場視作畫布，將籃球化作書寫夢想的筆觸，產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入中國傳統(tǒng)書法與水墨藝術(shù)元素，以富有力量感的筆觸勾勒細(xì)節(jié)，將東方美學(xué)與街頭籃球文化融合，貫穿全系列的大地色調(diào)致敬水泥地球場，延續(xù)下站東單根植街頭的精神基因。

此外，Jordan品牌還將以傳奇Air Jordan 1為畫布，聚合青年文化力量激發(fā)更多創(chuàng)作靈感。融合街頭與球鞋文化的一系列藝術(shù)創(chuàng)作活動，將為這個籃球之夏增添更多文化注腳。

在中國市場密集布局

Jordan品牌在中國的布局，從2024年底就開始密集起來。

2024年12月，耐克快速官宣王嘉爾成為Jordan和Nike品牌全球合作伙伴。Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮后來在接受采訪時說：“和王嘉爾的合作超越了我們傳統(tǒng)的代言模式，王嘉爾會深度參與我們未來的創(chuàng)意，甚至是一些設(shè)計(jì)的過程，給我們品牌帶來一些新的視角。”

今年1月，耐克宣布鄧紫棋正式成為Jordan品牌的全球合作伙伴。耐克認(rèn)為鄧紫棋是個不斷突破的人，從音樂人到出版小說，還擔(dān)任自己巡回演唱會的總導(dǎo)演。這種不斷突破自我的精神，與Jordan品牌的內(nèi)核高度契合。與鄧紫棋的合作由耐克中國團(tuán)隊(duì)力推，顯示出中國團(tuán)隊(duì)在品牌決策中的話語權(quán)正在增強(qiáng)。

運(yùn)動員和藝人兩條線并行，Jordan品牌試圖在中國市場構(gòu)建一個既有專業(yè)深度又有文化廣度的品牌形象。郭艾倫、李添榮、楊舒予等籃球運(yùn)動員先后加入Jordan Family。2024年，東契奇、塔圖姆等NBA球員組成的Jordan Family也專門來到中國。

2025年3月，陳誥禮提到，Jordan品牌想要跳出籃球品類的舒適區(qū)，拓展更多產(chǎn)品維度。加大投資潮流與時尚領(lǐng)域，是品牌尋找增長點(diǎn)的一種嘗試。同年11月，耐克在進(jìn)博會上正式宣布大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心ICON.上海啟用。這一舉措彰顯了品牌對中國市場的堅(jiān)定信心，也傳遞出深耕中國、長期共進(jìn)的承諾。

幾乎在同一時期，耐克宣布將Nike、Jordan品牌和Converse的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整合，組建一個全新的、以運(yùn)動員為核心的創(chuàng)新引擎。耐克首席科學(xué)官馬修·納斯對此解釋：三大品牌共享尖端技術(shù)以提升創(chuàng)新效率，但根據(jù)各自品牌基因與用戶群體差異，以不同方式呈現(xiàn)科技成果。Jordan品牌被賦予了“兼顧性能與美學(xué)”的定位，既要守住籃球的專業(yè)底線，又要打開文化和潮流的邊界。

6月，Jordan品牌迎來了進(jìn)入中國市場的20周年。品牌以“Commit to Win”campaign開啟新篇章，在成都和臺北開設(shè)了兩家全新的Jordan專屬門店。位于成都國際金融中心的Jordan 1 Hongxing是亞洲最大的Jordan專屬門店，店內(nèi)提供個性化的Flight Lab服務(wù)和球場試穿體驗(yàn)。臺北的Jordan 16 Songgau同樣配備了定制服務(wù)和訓(xùn)練課程。為慶祝20周年，品牌還推出了限量版的Air Jordan XII，這是Jordan品牌在中國大陸銷售的第一款產(chǎn)品。農(nóng)歷新年系列則融入了竹編圖案和“Twenty”漢字字樣。

從簽約本土代言人到開設(shè)專屬門店，從創(chuàng)意中心落地到創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)整合，Jordan品牌在中國的布局正在從點(diǎn)到面全面展開。

讓中國成為故事的發(fā)生地

如果把這幾件事放在一起看，The One全球總決賽落地上海、下站東單首次走進(jìn)校園、產(chǎn)品系列融入中國書法和水墨元素、王嘉爾和鄧紫棋先后成為全球合作伙伴、亞洲最大Jordan專屬門店在成都開業(yè)，一條清晰的線索浮現(xiàn)出來：Jordan品牌正在把中國從“銷售市場”升級為“戰(zhàn)略市場”。

過去，國際品牌在中國的邏輯通常是“全球產(chǎn)品、本地銷售”。產(chǎn)品在全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)，營銷在全球統(tǒng)一規(guī)劃，中國只是一個分銷渠道。但Jordan品牌今年的做法顯示出一種不同的思路，把全球性賽事的總決賽放在中國，把中國本土的街球文化納入全球敘事，把中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓中國本土的代言人深度參與品牌創(chuàng)意。

這不是簡單的市場推廣，而是一種敘事權(quán)的讓渡，讓中國市場不僅消費(fèi)品牌的故事，也成為品牌故事的發(fā)生地。

耐克CEO賀雁峰提出的“Win Now”戰(zhàn)略，重點(diǎn)從美國、中國、英國三個關(guān)鍵國家以及紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海五個主要城市開始。中國被放在了與北美和歐洲同等重要的位置。耐克首席科學(xué)官馬修·納斯在進(jìn)博會上說，耐克創(chuàng)新的根本驅(qū)動力是幫助運(yùn)動員實(shí)現(xiàn)突破，“我們同樣肩負(fù)著創(chuàng)造未來的使命，以突破性的解決方案，為運(yùn)動員帶來超越期待的驚喜。”

Jordan品牌總裁薩拉·蔓莎在談及The One時說：“The One不僅是一項(xiàng)籃球賽事，這里充滿了競爭、創(chuàng)造力與自信，是新一代青年表達(dá)自我的全球性平臺。從馬德里到芝加哥，從馬尼拉到上海，以及更多城市，我們正在為年輕運(yùn)動員創(chuàng)造屬于他們的舞臺，讓世界看見他們的底色，也見證他們的蛻變。這正是籃球邁向未來的重要一步。”

20年前，Jordan品牌帶著Air Jordan進(jìn)入中國市場。20年后，這個品牌把全球最核心的青年籃球賽事總決賽搬到了上海，在成都和臺北開設(shè)了亞洲最大的專屬門店，讓中國本土的藝人和運(yùn)動員站上了全球合作伙伴的位置。