史上最安靜的618：AI救不了大盤，即時(shí)零售成唯一增量

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

史上最安靜的618徹底結(jié)束了，星圖的數(shù)據(jù)也已經(jīng)出爐。

1.AI救不了618:全網(wǎng)銷售額9340億元，增速僅個(gè)位數(shù)

9340億元，同比增長4.0%，這是這屆618最終定格的數(shù)字。另一家復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，也給出了差不多的增速3.2%。

絕對(duì)值再創(chuàng)新高，但是同比增速已經(jīng)回落到個(gè)位數(shù)了。充分證明了AI不是大促的解藥，大盤的增長依舊上不去。

即便今年是AI含量最多的一屆618，數(shù)字人直播、AI導(dǎo)購員等工具幾乎成為大促的標(biāo)配，但好像對(duì)消費(fèi)大盤整體的拉動(dòng)比較有限，更多是降本。

因?yàn)楹弦?guī)影響、消費(fèi)意愿的影響，今年的618打了一個(gè)逆風(fēng)局。今年電商平臺(tái)沒有繼續(xù)用加時(shí)長來遮羞了，周期基本和去年持平了。

2.即時(shí)零售翻1倍，傳統(tǒng)電商幾乎無增長

今年的618增量主要來自即時(shí)零售，和去年相比翻了一倍多，傳統(tǒng)的貨架電商幾乎零增長。

綜合電商（包含淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等）銷售額8636億元，同比增長0.9%。

銷售額前三是淘天、京東、抖音，拼多多連續(xù)兩年跌出前三的行列。各家的戰(zhàn)報(bào)也都很避重就輕，披露的都是好消息。

淘寶天貓用戶數(shù)量、商家規(guī)模、成交額都實(shí)現(xiàn)正增長。

京東618下單用戶數(shù)再創(chuàng)新高。

拼多多家電全品類實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

抖音有超過12萬商家直播成交額同比增長翻倍。

快手618高潮期品牌商家GMV增長超120%。

現(xiàn)在都已經(jīng)不太在乎銷售額最后漲沒漲，更多在乎的是用戶數(shù)量、商家規(guī)模、平臺(tái)生態(tài)究竟怎么樣。

即時(shí)零售早已突破餐飲和生鮮的限制，實(shí)現(xiàn)了“萬物皆可分鐘達(dá)”。今年618，高價(jià)值與非標(biāo)品類迎來爆發(fā)。例如，格力、美的等家電巨頭全面接入即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)空調(diào)等大家電的“半日拆舊裝新”；同時(shí)，3C數(shù)碼、美妝、醫(yī)療器械等品類的即時(shí)配送也日趨成熟，極大拓寬了消費(fèi)場景。

3.兩極反轉(zhuǎn)：用戶從直播回流到貨架電商

對(duì)貨架電商來說，好消息就是去年涌向抖快直播的用戶又回來了。

流量出現(xiàn)兩極反轉(zhuǎn)，今年用戶指標(biāo)增速最快的是京東、淘天、拼多多，抖音增長放緩，快手甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。去年是完全相反的，抖音的用戶指標(biāo)增長更快。

數(shù)據(jù)說明：2025年數(shù)據(jù)來源華泰證券、Questmobile；2026年數(shù)據(jù)來源易觀分析，數(shù)據(jù)維度不同，僅用增速體現(xiàn)用戶變化，僅供參考。

消費(fèi)者偏向有計(jì)劃的剛需購買，減少了很多沖動(dòng)性下單。

商家也正在把貨架電商當(dāng)作接下來的經(jīng)營重點(diǎn)，只玩流量賺不到錢退貨率高，貨架是一個(gè)更能承載復(fù)購場景的平臺(tái)。商家也更想賺錢。

4.孤獨(dú)惜命的消費(fèi)者：寵物食品和營養(yǎng)保健增長最快

今年消費(fèi)者的核心畫像可以概括為，務(wù)實(shí)、孤獨(dú)、惜命。在星圖統(tǒng)計(jì)的八大品類的銷售額中，寵物食品和營養(yǎng)保健增長最快，分別增長了12%和7%。美容護(hù)膚、香水彩妝的表現(xiàn)相對(duì)很差。

5.大促平銷化：快遞總量增長約7%，每周包裹量很平均

大促正在變得平銷化。

每一周的快遞攬收量變得更加平均。不會(huì)再出現(xiàn)早期的一夜爆倉事件。

數(shù)據(jù)說明：總計(jì)數(shù)量多統(tǒng)計(jì)了3天，實(shí)際618周期普遍從5月13日開始至6月20日完全結(jié)束。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)是按周統(tǒng)計(jì)，同比增長不完全按照相同日期，例如2026年5.11-5.17比2025年5.12-5.18同比增長了6.9%。

下單的高峰期在預(yù)熱和開門紅階段。在618的正日子和前一周，實(shí)際的攬收量反而沒看出明顯的增長。消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了動(dòng)不動(dòng)持續(xù)一個(gè)月的618，開始了早買早享受，不會(huì)再過多地注重平臺(tái)具體哪個(gè)階段做了什么活動(dòng)和玩法。

但是今年的618總體的快遞量是比去年好的，特別是預(yù)熱和開門紅，和去年相比出現(xiàn)了 10%以上的大漲。最終粗略計(jì)算，快遞總量比去年同比提升了6.5%。因?yàn)閿?shù)據(jù)是按周披露，快遞總量相當(dāng)于多算了3天。

618對(duì)消費(fèi)還是能起到不小的促進(jìn)作用，比平常的日子好，比去年好，但不比早些年。

喧囂褪去，方見真章。未來的大促不再是比拼聲量與GMV的“造神運(yùn)動(dòng)”，而是回歸零售本質(zhì)的日常經(jīng)營。無論是務(wù)實(shí)惜命的消費(fèi)新主張，還是平銷化的快遞曲線，都在提醒所有入局者：真正的好生意，從來不靠一年兩次的透支式狂歡。在存量博弈的下半場，誰能沉下心來，用極致的供應(yīng)鏈、更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)和更懂人心的產(chǎn)品去承接消費(fèi)者的需求，誰才能在這場漫長的暗戰(zhàn)中，真正留住時(shí)代的紅利

參考資料：

1.星圖數(shù)據(jù)歷年618報(bào)告

2.交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)