9340億的618，為什么感覺“靜悄悄”？不用湊單、不卷低價了嗎？

今年618好像“靜悄悄”的？

沒有鋪天蓋地的戰報，沒有復雜的滿減公式，沒有熬夜等付尾款的儀式感——你甚至可能忘了618是哪天結束的。

這屆618，到底怎么了？

易觀分析發布的《2026年“618”大促全周期觀察報告》給出了答案：主要平臺整體成交額同比增長6.4%，全網電商累計銷售額約9340億元。數字不算難看，但增速從去年的兩位數滑落到了個位數。快遞包裹全周期同比增長7.0%。

這不是“冷清”，是行業正在經歷一場從“流量狂歡”到“理性經營”的底層重構。

一、大促變了：從“流量戰場”到“長期經營陣地”

今年618最明顯的變化是：平臺不再卷“全網最低價”了。

主流電商平臺全面取消了復雜的湊單規則，“一件直降”“官方立減”成為標配。消費者不用再為了滿300減50硬湊一堆用不上的東西。價格透明了，決策反而更快了。

大促周期也在分化。綜合電商平臺維持穩定，內容平臺則縮短了天數。平臺將大促拆解為多梯度促銷節點，穿插母親節、520等消費節點，以理性長效的消費節奏替代激進瞬時的流量刺激。削峰填谷，分散運營壓力，商家不用在幾天內賭上全年利潤。

平臺與商家的目標已從“增長繁榮”逐漸回歸至“健康運營”。商家不再死磕GMV，而是將經營效益、品牌價值與可持續經營放在首位。

二、消費者變了：從沖動囤貨到理性決策

消費者的決策邏輯也在重構。報告概括了幾個關鍵變化：

• 決策心態逐漸冷靜，對營銷套路開始“脫敏”
• 主動規劃消費內容與消費組合，不再盲目湊單
• 促銷碎片化改變既有習慣，明顯減少囤貨
• 價格不再是第一標準，更重視商品帶來的情緒價值和服務體驗
• 決策不再是被動接受，而是主動通過AI工具快速、精準匹配需求

消費者正在從“被動接受推薦”轉變為“主動規劃消費”。囤貨少了，精準購買多了；沖動少了，理性決策多了。

三、品類分化：美妝領漲、服飾破圈、家電企穩

美妝：功效細分與大單品迭代拉動高效增長

美妝是今年618表現最亮眼的品類。主要平臺美妝成交額整體同比增長11.4%，綜合電商平臺增長9.8%。淘寶天貓以44.8%的份額領跑，抖音以31.9%緊隨其后。頭部品牌依靠功效細分與大單品迭代拉動增長，新品不再是“上新即打折”，而是通過產品力本身驅動成交。

服飾：原創與設計溢價推動國產服飾品牌量價齊升

服飾品類主要平臺整體同比增長8.5%，綜合電商平臺增長7.4%。原創設計與品牌溢價正在推動國產服飾品牌銷量與價格帶同步上移——消費者愿意為設計、為風格、為“我喜歡”支付更高的價格。

家電家居：局部煥新替代整裝，輕定制產品成新增量

家電家居主要平臺整體同比增長6.6%。淘寶天貓以44.9%的份額居首，京東24.4%、拼多多17.3%。消費趨勢從“整裝換新”轉向“局部煥新”，輕定制產品成為家電家居的新增量。疊加國家補貼（國補）擴容，補貼力度進一步加大。

四、AI成為618的“隱形操盤手”

2026年618是首個AI全域落地的電商大促。AI從“后臺輔助工具”走到了“電商經營的最前臺”。

• 京東首次全場景、全產業融入AI
• 阿里旗下平臺全面應用AI大模型
• AI工具將消費者的決策起點從“搜索框”移至“對話框”，搭建起全新的購物入口
• 從營銷、客服到直播、投放，AI全面滲透

65%到70%的消費者接受AI進行信息整理、比價、優惠計算等工具性功能。大促的勝負手，正從價格戰轉向“AI算力戰”。當算法比人更懂你的時候，購物這件事本身正在被重新定義。

五、宏觀背景：消費回暖但信心仍在修復

618的數據不能只看電商平臺，還要放在宏觀背景下理解。

2026年1-5月，煙酒類零售額同比增長13.4%，服裝鞋帽類增長7.2%，化妝品類增長4.9%。居民收入與支出維持增長，網上商品零售穩定增長趨勢未變。

但消費者信心指數仍處低位。消費在回暖，但信心仍在修復。這也是為什么今年618“靜悄悄”——不是大家不買了，而是買得更理性、更精準、更在意“值不值”。

2026年618，成交額還在漲，但行業的心態已經變了。

平臺不再卷“全網最低價”，商家不再死磕GMV，消費者不再盲目囤貨。大家都在做減法——減掉湊單的焦慮，減掉價格戰的消耗，減掉沖動消費的負擔。

大促正在從“流量戰場”變成“長期經營陣地”，從“價格競爭”變成“價值競爭”。AI成了新的“隱形操盤手”，品類分化越來越清晰，消費理性正在重塑增長的質量。

當618不再需要熬夜搶購、不再需要計算滿減的時候，它也許才真正回到了“購物節”本該有的樣子——讓想買的人買到合適的東西，讓想賣的人賣出合理的利潤。

你今年618買了什么？是理性消費還是沖動下單？評論區聊聊。

報告節選