歐洲自有品牌滲透率超40%，中國(guó)僅5%！自有品牌“爆品”如何煉成

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，超市貨架上那些“看著眼熟但叫不出名字”的品牌越來(lái)越多了。包裝簡(jiǎn)潔得像白牌，價(jià)格卻比同類(lèi)便宜一大截——你心里犯嘀咕：這到底是個(gè)什么牌子？為什么突然到處都是？

這背后，是一場(chǎng)正在改寫(xiě)全球零售規(guī)則的游戲。

三個(gè)皮匠報(bào)告發(fā)布的《2026全球及中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告》給出了答案：2025年，全球自有品牌市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到782億美元，連續(xù)四年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐洲每賣(mài)出兩件快消品中接近一件是自有品牌；美國(guó)自有品牌年銷(xiāo)售額已突破2800億美元。在中國(guó)，2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1689億元，同比增長(zhǎng)13.5%，增速是全球均值的3倍。但中國(guó)自有品牌在頭部零售企業(yè)的滲透率僅約5%，而歐洲成熟市場(chǎng)普遍在40%以上。

為什么零售商都在搶著做自有品牌？

答案很簡(jiǎn)單：自有品牌是零售商從“房東”變成“品牌方”的捷徑。過(guò)去，零售商靠出租貨架賺錢(qián)——誰(shuí)來(lái)交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，誰(shuí)的產(chǎn)品就上架。自有品牌改變了一切：零售商自己定義產(chǎn)品、直接找工廠代工、只在自家門(mén)店銷(xiāo)售，把原本屬于品牌商的利潤(rùn)直接截留在自己口袋里。山姆會(huì)員店Member's Mark貢獻(xiàn)了約30%的銷(xiāo)售額和更高的毛利率；Costco的Kirkland Signature年銷(xiāo)售額超過(guò)900億美元，占公司總營(yíng)收近三分之一。

報(bào)告的核心判斷是：自有品牌正在從零售商的“附屬品”躍升為戰(zhàn)略核心資產(chǎn)。這不是“低價(jià)替代”，這是一場(chǎng)供應(yīng)鏈權(quán)力的轉(zhuǎn)移。

一、什么是自有品牌？跟全國(guó)性品牌有什么不一樣？

自有品牌最傳統(tǒng)的定義是零售企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到終端銷(xiāo)售實(shí)施全程控制的商品——由零售商選定供應(yīng)商進(jìn)行代工生產(chǎn)，貼上零售商自身的品牌標(biāo)識(shí)，并僅在自有賣(mài)場(chǎng)體系內(nèi)銷(xiāo)售。

與全國(guó)性品牌相比，自有品牌有四大本質(zhì)差異：

自有品牌通過(guò)壓縮流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了“去中間化”——從代工廠商直達(dá)自有門(mén)店，省去了品牌商加價(jià)和多級(jí)分銷(xiāo)成本，因而能夠在保持較高毛利率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)比同類(lèi)全國(guó)性品牌更低的產(chǎn)品定價(jià)。

二、全球格局：歐洲領(lǐng)跑、美國(guó)追趕、亞太崛起

歐洲是全球自有品牌的發(fā)源地和最成熟市場(chǎng)。2025年，歐洲17國(guó)自有品牌銷(xiāo)售額達(dá)3874億歐元，價(jià)值份額達(dá)到38.75%。瑞士以52.3%的價(jià)值份額居全球之首，西班牙46%，英國(guó)44%，德國(guó)41%。高滲透率的背后是折扣店的驅(qū)動(dòng)——ALDI自有品牌占比超過(guò)90%，門(mén)店中全國(guó)性品牌產(chǎn)品不足10%。

美國(guó)市場(chǎng)走出“會(huì)員制+電商”雙輪驅(qū)動(dòng)的獨(dú)特路徑。自有品牌年銷(xiāo)售額從2021年的2180億美元增長(zhǎng)至2025年的2828億美元，銷(xiāo)售額份額從19.1%提升至21.3%。Costco的Kirkland Signature年銷(xiāo)售額超過(guò)900億美元，占公司總營(yíng)收近三分之一，全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率持續(xù)保持在約90%。山姆會(huì)員店Member's Mark銷(xiāo)售占比約30%，在中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)售額超1400億元。

亞太是全球自有品牌增速最快的區(qū)域。年度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.6%，遠(yuǎn)超全球4.3%的平均增速。54%的亞太消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)自有品牌的頻率高于以往，67%認(rèn)為自有品牌是知名品牌的良好替代品。澳大利亞自有品牌價(jià)值份額達(dá)27%，日本約30%-35%，中國(guó)雖起步較晚但增速領(lǐng)跑全球。

三、中國(guó)市場(chǎng)：增速領(lǐng)跑全球，但滲透率差距巨大

中國(guó)自有品牌市場(chǎng)在2019年約為1005億元，2020年受疫情沖擊降至784億元。此后市場(chǎng)快速修復(fù)：2021年回升至951億元，2022年達(dá)到1116億元并超越疫前水平，2025年達(dá)到1689億元，連續(xù)四年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從滲透率來(lái)看，差距依然顯著。中國(guó)頭部零售企業(yè)自有品牌價(jià)值市場(chǎng)份額僅為5%，而歐洲成熟市場(chǎng)普遍在40%以上，美國(guó)為22%，日本約30%-35%。若滲透率提升至美國(guó)當(dāng)前的22%水平，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)7400億元；若達(dá)到歐洲30%-40%的區(qū)間，市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億至1.35萬(wàn)億元。

消費(fèi)端認(rèn)知正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)自有品牌最突出的形象標(biāo)簽是“創(chuàng)新的”（52.30%）和“有品質(zhì)的”（47.75%），均顯著高于傳統(tǒng)認(rèn)知中的“價(jià)廉的”（18.10%）。“山寨的”（4.50%）和“低質(zhì)量”（3.45%）等負(fù)面標(biāo)簽已降至極低水平，自有品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的“去污名化”進(jìn)程已基本完成。

在品類(lèi)偏好上，食品飲料以72.66%的偏好度躍升為第一大偏好品類(lèi)，生鮮以65.57%緊隨其后——兩大高頻剛需品類(lèi)在2024年同步突破60%大關(guān)，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的接受已從“嘗鮮嘗試”進(jìn)入“日常消費(fèi)”階段。

四、競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)：四大玩家陣營(yíng)各顯神通

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店將自有品牌作為會(huì)員價(jià)值的核心錨點(diǎn)。山姆中國(guó)Member's Mark銷(xiāo)售占比超30%，約800個(gè)SKU貢獻(xiàn)約420億元年銷(xiāo)售額，20余個(gè)億元級(jí)單品支撐起核心業(yè)績(jī)。Costco在中國(guó)采取極致審慎的擴(kuò)張策略，6年僅開(kāi)7家店，Kirkland Signature以約400個(gè)SKU支撐約23%的銷(xiāo)售占比。

硬折扣店是自有品牌占比最高的零售業(yè)態(tài)。ALDI中國(guó)門(mén)店自有品牌占比超過(guò)90%，近2000款自有品牌商品覆蓋幾乎所有品類(lèi)。超盒算NB是盒馬旗下硬折扣子品牌，自有品牌占比約60%。樂(lè)爾樂(lè)則堅(jiān)持“不做自有品牌、只賣(mài)流通品”，證明了低價(jià)零售并非只能依靠自有品牌實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)商超正處于艱難轉(zhuǎn)型期。盒馬自有品牌銷(xiāo)售占比約35%，以“日日鮮”“盒馬工坊”“盒馬MAX”多品牌矩陣覆蓋全場(chǎng)景。胖東來(lái)以?xún)H約100個(gè)自有品牌SKU撬動(dòng)30%的銷(xiāo)售占比，DL精釀啤酒、DL大月餅等4個(gè)單品年銷(xiāo)售額過(guò)億，單品復(fù)購(gòu)率超60%。永輝和大潤(rùn)發(fā)自有品牌占比分別為5%和3.2%，正以激進(jìn)目標(biāo)追趕。

電商平臺(tái)走出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的差異化路徑。京東京造以C2M反向定制為核心，SKU超5000個(gè)，2024年GMV同比增長(zhǎng)42%，乳膠枕、鈦鍋等單品連續(xù)位居品類(lèi)銷(xiāo)量第一。網(wǎng)易嚴(yán)選從ODM精選廠牌起步，向“獨(dú)立生活方式品牌”進(jìn)化，寵物食品已做到線上品類(lèi)前三。

五、核心挑戰(zhàn)：同質(zhì)化、品質(zhì)失控與零供博弈

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與品類(lèi)擴(kuò)張陷阱。超過(guò)半數(shù)的零售商自有品牌SKU不足100個(gè)，但13%的零售商SKU已突破1000個(gè)。當(dāng)多家零售商在同一品類(lèi)推出高度同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。胖東來(lái)以?xún)H約100個(gè)SKU實(shí)現(xiàn)30%的銷(xiāo)售占比，證明了“少而精”的高效路徑。

品質(zhì)失控與食品安全風(fēng)險(xiǎn)。自有品牌以零售商信用為唯一背書(shū)，一旦發(fā)生品質(zhì)事件，品牌殺傷力遠(yuǎn)超制造商品牌。2026年一季度，山姆集中爆發(fā)至少6起品控事件——牛奶現(xiàn)黑蟲(chóng)、月餅異物、大蔥農(nóng)殘超標(biāo)、麻薯現(xiàn)活老鼠、烏冬面活蛆等——國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局直接約談沃爾瑪總部負(fù)責(zé)人，定性為“系統(tǒng)性問(wèn)題”。品控體系的建設(shè)速度必須跑在品類(lèi)擴(kuò)張速度之前。

零供關(guān)系與利潤(rùn)分配博弈。頭部會(huì)員店自有品牌毛利率可達(dá)30%-45%，而代工廠毛利率僅13%-15%，原材料和人工成本的上漲幾乎無(wú)法向下游傳導(dǎo)。過(guò)度擠壓供應(yīng)商利潤(rùn)空間，可能通過(guò)降低原料標(biāo)準(zhǔn)來(lái)維持生存，形成“低價(jià)擠壓→利潤(rùn)見(jiàn)底→品控降級(jí)→食安暴雷”的惡性循環(huán)。

六、未來(lái)趨勢(shì)：品牌化、數(shù)智化與可持續(xù)

品牌化升維：從平替到心選。自有品牌正從“因?yàn)楸阋硕I(mǎi)”的被動(dòng)選擇，轉(zhuǎn)向“因?yàn)檎J(rèn)可而買(mǎi)”的主動(dòng)優(yōu)選。消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知標(biāo)簽中“創(chuàng)新的”和“有品質(zhì)的”已超越“價(jià)廉的”。高端自有品牌增速顯著高于經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品線。

數(shù)智化全鏈路重塑。AI和大數(shù)據(jù)正在從選品到營(yíng)銷(xiāo)重塑全鏈路。山姆依托全球數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建三級(jí)AI評(píng)估體系，20余個(gè)億元級(jí)單品均經(jīng)數(shù)據(jù)模型驗(yàn)證。盒馬接入社交媒體輿情監(jiān)測(cè)，72小時(shí)內(nèi)完成網(wǎng)紅品類(lèi)評(píng)估與上架決策。數(shù)據(jù)能力正成為自有品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的新維度。

跨境自有品牌出海。2025年中國(guó)跨境電商出口規(guī)模首次突破千億美元，自主品牌產(chǎn)品出口增速達(dá)12.9%。SHEIN以“小單快反”柔性供應(yīng)鏈模式，日均上新數(shù)千款，新品開(kāi)發(fā)周期7天，全球用戶(hù)數(shù)突破3億。Temu以“全托管+極致低價(jià)”平臺(tái)模式，將中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)能與海外下沉市場(chǎng)需求對(duì)接。

下沉市場(chǎng)與縣域零售升級(jí)。三四線城市自有品牌使用率僅33%，58%的消費(fèi)者從未使用過(guò)。隨著量販零食、折扣店加速下沉，自有品牌在下沉市場(chǎng)的供給瓶頸正在突破。

自有品牌的故事，本質(zhì)上是零售業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移的故事。

當(dāng)Costco把Kirkland的毛利率嚴(yán)格控制在15%以?xún)?nèi)，會(huì)員續(xù)費(fèi)率卻維持在90%以上時(shí)，它證明了自有品牌可以不是利潤(rùn)工具，而是會(huì)員價(jià)值的核心載體。當(dāng)胖東來(lái)以?xún)H13家門(mén)店、超100個(gè)SKU做到單品效率行業(yè)最高時(shí)，它證明了自有品牌的壁壘不在于規(guī)模，而在于信任。當(dāng)山姆瑞士卷一個(gè)單品年銷(xiāo)1.2億個(gè)、占中國(guó)冷藏蛋糕市場(chǎng)份額19%時(shí)，它證明了自有品牌可以從“低價(jià)替代”變成“消費(fèi)者主動(dòng)選擇的理由”。

在全球零售的競(jìng)賽中，自有品牌正在從零售商的“附屬品”躍升為戰(zhàn)略核心資產(chǎn)。誰(shuí)能在品牌化升維、供應(yīng)鏈深耕和消費(fèi)者信任之間找到平衡，誰(shuí)就能在下一階段占據(jù)先機(jī)。

報(bào)告的核心判斷是：自有品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)壁壘不在于更低的成本，而在于更深的消費(fèi)者信任和更敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力。

你最近逛超市時(shí)，有沒(méi)有注意到那些“看著眼熟但叫不出名字”的品牌變多了？你買(mǎi)過(guò)最滿(mǎn)意的一件自有品牌商品是什么？評(píng)論區(qū)聊聊。

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