快消廠家的導購正在消失

最近走訪市場，發現賣場的導購少了，直到走到低溫酸奶區域，某品牌的導購很積極：“買酸奶嗎？**酸奶今天做活動”，之后走訪了步步高胖改店，轉了一圈下來，整個賣場里，幾乎看不到廠家的導購了。

在我之前的印象里，只要是大點的超市，只要是有點名氣的快消品牌，堆頭旁邊總得放個導購，見人過來，就會湊上來給你推銷產品，尤其在大賣場，走一圈下來，給你推銷產品的導購可能會超過10個。

曾幾何時，導購是快消廠家搶終端的“王牌武器”，如今，消失的趨勢愈來愈凸顯。

導購曾經的輝煌：終端搶量的“利器”

還記得10年前在上海，某家大賣場，光是乳制品區，就站了十多個導購，聽說兩家頭部乳企，在該店分別投入了10名導購（上一休一），因為堆頭大、陳列點位多，每個堆頭旁都配置了導購，業內稱之為“多點聯動，最大化攔截消費者”。

哪怕是在縣城的中小型超市，一個1平米左右的牛奶堆，都要專門上一個導購，就為了攔住那幾個路過的消費者，多賣幾箱牛奶。

為了搶份額，哪怕虧錢，廠家也愿意投入，甚至廠家有專門的導購補貼，鼓勵經銷商盡可能地上導購。一般來說，在賣場，誰的導購多，誰的銷量提升就快。

導購在終端搶量，背后的核心邏輯是：

1.超市客流量大，這是搶量的前提條件：當年線上購物還沒普及，更沒有如今零售折扣店、閃電倉等消費渠道，消費者買快消品，90%都要去超市；

2.信息不對稱，消費者不知道哪個牌子好，不知道產品的賣點是什么，導購只要給他推銷兩句，他大概率就會買推薦的產品；

3.導購駐扎在門店，和門店搞好關系，還可以為自家品牌爭取更多的陳列面、更好的陳列位置。

根據當年的行業調研，有導購的網點，品牌的銷量平均能提升30%以上。這也是為什么各大廠家都擠破頭要往賣場塞人，只要舍得花錢放導購，廠家就能把競品的銷量搶過來。

去導購化的根本原因？

很多人說，導購消失，是廠家不想花錢了，其實不完全是，導購的退潮，并非某一個群體的單獨動作，而是消費者、品牌方、賣場，三方一起推動的結果，其根本原因，是整個零售行業的底層邏輯發生了變化。

一、品牌方：人海戰術已經不賺錢了

這是去導購化最核心的驅動力。

導購非常依賴于大賣場，因為：1. 早期大賣場單品銷量大，廠家能養得起；2. 場地大，導購有存在的空間。

隨著線上平臺、新興渠道不斷侵蝕賣場的客流量，賣場生意連年下滑，直到廠家在單店的利潤已經養不起1名導購，只能裁撤導購。

前陣子和某乳企的推廣經理聊天，他嘆了口氣說，“我們已經把縣城里80%的導購都撤了”。

他給我算了一筆賬，在縣城的超市放一個導購，一個月工資加社保就要3500，可現在，我們的產品在超市，一個月的銷量不到2萬，扣掉成本、扣掉給超市的費用，剩下的錢，還不夠給導購發工資的。

“沒別的原因，就是超市的銷量已經養不起一名導購”，他的這句話，其實是整個快消行業的現狀。

近些年，消費需求收縮，品牌方都在降本增效，這些虧錢的崗位，自然就成了首先被砍的。

二、賣場：盈利模式變了，疊加技術應用，讓導購變得沒那么重要

10年前，賣場巴不得廠家多放幾個導購，因為導購除了幫廠家賣貨，還要聽賣場的安排，幫賣場干活，卻不用賣場開工資，相當于免費的勞動力。

可現在，不一樣了。賣場的盈利模式變了。

過去，賣場靠收廠家的進場費、條碼費、陳列費等各種費用賺錢，大品牌給的費用高，賣場愿意給他們好位置，讓他們的導購推銷自己的產品。

現在，賣場嚴格選品，靠商品的毛利賺錢了。針對品牌方，只選擇好賣的產品，去掉了多余的SKU，縮減了品牌方的陳列。

同時，陸續推出自有品牌，而且自有品牌的種類越來越豐富，賣場的重心也自然轉移到推廣自有品牌，而廠家導購在賣場只會推自家的產品，多少會侵蝕自有品牌的銷量，相當于變相損害了賣場的利益。

某賣場的采購說：“清退廠家導購后，消除了終端人為攔截，我們可通過統一陳列、話術，引導消費者選擇自有品牌，加速自有品牌起量”。

所以，現在新的賣場，更愿意清退廠家導購，因為他們有能力擺脫對品牌費用的依賴，轉而做自己的商品和服務，把終端的話語權拿回來。

另外，不少賣場開始引入數字化，正在替代導購

我去永輝的新店，逛了一圈，發現每個貨架上，都有電子屏，掃一下產品的碼，就能看到這個產品的配料表、用戶的測評、價格的變化，甚至還有消費者的評價，比導購講得還清楚。

還有智能導購機器人，你問它牛奶在哪，它就帶你過去，你問它這個奶粉適合多大的孩子，它能給你講得明明白白，顧客有需求就問，它也不會煩顧客。

電子價簽、商品信息公示，把原來需要導購講解的信息，直接展示給顧客；智能導購機器人，可以回答顧客的常見問題。

技術的發展，也讓廠家導購對賣場變得沒那么必要了。

三、消費者：不需要導購教我買東西

年輕消費者越來越喜歡自由的購物環境。大部分消費者本來不想買某產品，只是從這里路過，被導購追著推銷，讓他們感覺被打擾。甚至很多人一看到導購過來，直接就繞開走了，生怕被纏上。

你試想一下，你逛超市，想安安靜靜挑點東西，過來一個人，追著你說，“看看我們的產品，我們的產品搞活動，我們的產品很適合你......”，你煩不煩？換我我也煩，所以，很多人現在寧愿去沒有導購的超市，就是為了買個舒服。

另一方面，現在的年輕消費者，他們信自己查的，信別的用戶的評價。寧愿自己花5分鐘查信息，也不愿花1分鐘聽導購推銷，因為他們覺得導購的介紹完全是王婆賣瓜，自賣自夸。

消費者的反饋會不斷傳遞給賣場，尤其是新的賣場自然更愿意迎合消費者需求。

導購不是消失了，功能正在轉變

當然，不是所有廠家都把導購裁了，很多廠家導購的職能轉變了，從原來的攔截者，現在變成了品牌的宣傳員。

某飲料品牌的市場經理，他跟我說，我們現在的導購，早就不是站在堆頭旁邊攔人了。“我們要求每個導購，每天拍一條短視頻，比如，拍我們的新品怎么搭配早餐，或者拍顧客的真實試吃反饋，然后發到抖音、快手上。”

他又說，“一個城市我們有200多個導購，就是200多個賬號，相當于我們自己的宣傳矩陣，比找平臺達人劃算多了”。

“而且我們也在不斷升級宣傳形式，原來都是硬邦邦的賣點，現在都是軟植入，比如，演一個段子或者拍顧客買了我們的飲料之后的反饋，這樣，用戶不反感，還能幫我們做宣傳。”

原來的導購，是搶當下的銷量，現在的導購，是做長期的品牌。

“XX美食街一直保留著3個導購，因為這里客流量大，盡管從單店利潤來看，上導購是虧錢的，但導購能幫我們守住陣地、宣傳品牌，擴大品牌影響力”，某啤酒大經銷商分享了自己的經驗。

10年前，廠家搶著往賣場塞導購，搶終端，搶銷量；10年后，廠家裁掉導購，做服務，做宣傳。

整個行業，都在從原來粗放的增長，轉到現在的精細化的運營，而那些跟不上變化的崗位，就會被淘汰，或者說，被進化掉。

“超市越好，導購越少”，本質上是因為越好的超市，他們不再需要靠品牌的導購來拉銷量，而是靠自己的商品、自己的服務、自己的數字化能力，來滿足消費者的需求。