制曲IP降溫之后，醬酒還能靠什么講故事？

端午，是醬酒生產企業一年中最莊重的時刻。赤水河因紫紅泥沖刷泛紅，高溫高濕的河谷氣候讓微生物活性達到頂峰，這正是制曲的“黃金窗口期”。

赤水河畔的制曲敘事，也在這個時節達到頂峰。茅臺在“茅酒之源”釀酒工業遺址廣場舉行2026丙午年端午敬麥儀式；郎酒將制曲大典與“世界酒莊大會”相繼舉辦，28大世界頂級酒莊齊聚赤水河左岸；國臺將第五屆敬麥節搬進了河南的麥田里；貴州安酒以“聽曲盛典”奏響端午曲韻……

但并非所有企業都選擇以“大典”定格這一刻。有的企業深耕文化儀式，有的企業將品質表達融入日常。制曲的敘事，正在從整齊劃一走向各自精彩。端午制曲這個承載著千年文化基因的行業IP，正在經歷一場從“集體狂歡”到“價值分層”的自然演進。

當制曲IP從“必答題”變成“選擇題”，一個值得思考的問題浮出水面：制曲IP的下一站，應該往哪走？

赤水河畔的鼓點，今年不再同頻。

曾幾何時，端午制曲是醬酒行業無需言說的默契。無論規模大小，家家戶戶都在端午期間以各自的方式表達對原糧的敬意——這是醬酒行業沿襲多年的品質信仰，每一場儀式背后，都承載著一份對天地時序的敬畏，也完成了一次面向外界的品質承諾。

但2026年的端午，這幅熱鬧圖景有了參差。中國酒業協會中期報告顯示，上半年86.7%的白酒經銷企業利潤下滑，行業正經歷“量價利三殺”的深度調整。當增長紅利退潮，制曲的敘事也從整齊劃一的集體儀式，走向各有主張的多元表達。

頭部陣營在堅守中不斷加碼。茅臺在“茅酒之源”舉行端午敬麥儀式，二十四聲鼓響對應節氣更迭，自2017年延續至今，2025年已入選仁懷市非遺。當行業還在比拼聲量時，茅臺用十年如一日的堅持，把制曲儀式做成了可傳承的文化資產。郎酒把端午制曲大典做成了全球酒業矚目的焦點，赤水河左岸迎來拉菲、卡慕等28家世界頂級酒莊，以制曲為媒，讓世界看見中國白酒的品質信仰……對頭部酒企而言，制曲不是節日的裝飾，而是品牌的壓艙石。

中型酒企在轉身中尋找自己的節奏。貴州安酒的“聽曲盛典”把制曲化作可聆聽的樂章，讓曲香有了聲音的形狀；領匠酒業圍繞“守天時”開展小范圍開壇，不過度追求聲量，只求與端午的節令同頻……轉身，不是退場，而是在喧囂中尋一處屬于自己的表達。

更多酒企選擇了沉默。今年端午，它們不辦大典、不搭舞臺，甚至不在朋友圈發一張海報。不是遺忘，而是清醒——消費者對千篇一律的“祭麥踩曲”已審美疲勞，與其投入數十萬元制造轉瞬即逝的喧鬧，不如把時間還給車間，把精力付給曲塊。沉默，也是一種表達。

制曲IP的去泡沫，本質上是行業從“因為別人都在辦”到”因為我真的需要”的價值回歸。有人用國際視野拓展邊界，有人用藝術語言重塑感知，有人用沉默守護品質……每一種選擇，都讓制曲這件事，回歸它本該有的分量。

端午的鼓點漸漸稀落，熱鬧散場之后，有些真相浮了水面。

很長一段時間里，制曲大典的隆重程度，約等于一家酒企的品質誠意。但這個邏輯正在悄然改變。中國酒業協會理事長宋書玉指出，長期以來行業對酒曲的研究不夠深入，未來必須從“幕后原料”轉向“核心密碼”。這話點破了一個事實：當信息壁壘被打破，消費者想看的不是一場秀，而是實實在在的證據。

于是，一些企業開始換一種方式說話。2025年7月，江南大學徐巖教授團隊赴金沙酒業，就高溫大曲品質提升項目舉行交流會，雙方圍繞工藝調整優化、機械曲質量提升、生產試驗規模擴大、制曲生產周期延長等內容展開討論，致力于將傳統經驗轉化為可量化、可復制的技術體系。比起舞臺上的聲光，實驗室里的科研、人才池里的積淀，或許才是品質真正的底牌。

品牌預算也在悄悄轉向。權圖醬酒工作室發布的報告顯示，2025年中國醬酒產能約50萬千升，同比下降23%。行業錢袋子緊了，每一分錢都得花在刀刃上。有酒企算過賬，一場大典數十萬起步，效果卻未必比得上一場消費者品鑒。

有的企業選擇把預算投向更有辨識度的品牌資產。貴州安酒持續打造的“聽曲盛典”便是其中一例。這個始于2022年的品牌儀式，將制曲過程拆解為潤糧曲、拌奏曲、踩舞曲、歸倉曲四個華彩樂章，用藝術化的方式讓消費者聽見“曲”的聲音。從車間里的制曲工序到舞臺上的可聽可感，安酒用連續多年的投入，把一個行業儀式做成了品牌自己的語言。

路徑各不相同，但邏輯一致：錢要花在消費者能感知到的地方。

制曲的故事也正在從千人一面，變成各有腔調。“端午制曲、重陽下沙”曾是行業通用的品質語言，但當表達趨于一致，便很難真正走進消費者的內心。如今，有人用藝術重構儀式，有人用體驗打開邊界，有人把敘事重心沉到了科研和人才里。當行業告別整齊劃一的表達，誰能找到屬于自己的語調，誰就可能被記住。

大典可以降溫，但這些變化不會倒退。它們安靜地發生著，卻比任何一場喧鬧都更接近品質的真相。

制曲大典的降溫，不是這個千年IP的落幕，而是一場價值回歸的開始。當“集體狂歡”退潮，真正值得思考的是：制曲還能講出什么新意來？

法國博若萊產區用了七十多年時間，把“新酒”從一個地方農事活動，做成了全球140多個國家同步開瓶的文化儀式。不是某一家酒莊的獨角戲，而是整個產區以同一個IP面向世界。

醬酒的“端午制曲”，缺的或許正是這種合力。當赤水河流域的醬酒企業真正坐到一張桌前，把“端午制曲”做成產區公共節日而非各家的獨角戲，每一家都將從中獲得回響。

當然，僅靠產區抱團還不夠。制曲IP要真正活下去，還得離消費者更近一些。如今，企業對品牌IP的思考正在走向更深的水域。

郎酒今年把制曲大典搬到了世界酒莊大會上，28家國際酒莊代表親手觸摸曲塊，制曲不再是赤水河畔的自說自話。國臺把敬麥節開進河南的麥田，讓消費者親眼看見制曲的麥子長在什么樣的土地上……從“做給行業看”到“做給大眾去感知”，這是制曲IP走向大眾的必經之路。

此外，制曲IP還有一層更深的想象空間。“端午制曲”能不能成為醬酒面向世界的通用語言？它承載的不只是工藝，還有中國白酒“天人共釀”的哲學，是人與自然對話的方式。

方向已經有了，但落地需要勇氣。理想很豐滿，現實太骨感，產區合力誰來牽頭？消費者體驗誰來買單？文化輸出誰先邁出第一步？

這些問題沒有標準答案，卻值得每一個醬酒人深思。

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