當果粒橙遭遇“中年危機”：年輕人憑啥為低糖飲料買單？

出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“看看這個，能直觀感受到果粒橙是典型的工業化飲料。”說完，90后消費者淋淋向「創業最前線」分享了一則實驗室復刻美汁源果粒橙的短視頻。

視頻中，博主以白砂糖、果葡糖漿、檸檬酸、檸檬酸鈉搭配開水調制風味基底，再加入濃縮橙汁，按比例稀釋出占比10%的基礎橙汁，同時添入維生素C、后加入純凈水完成定容，依靠β-胡蘿卜素讓飲品呈現金黃色澤，最后輔以食用香精，補足天然橙汁本身偏弱的香氣。

最后加入橙肉，攪拌均勻。隨著整套工序完成后，這款復刻飲品在口感、色澤以及果肉懸浮效果上，都與市面上在售的美汁源果粒橙高度一致。

“我特意在網上搜索對比過果粒橙的配料表，發現和視頻博主的用料一致。如今再看這款產品，滿是食品工業調配的痕跡，我已經不敢再給孩子飲用了。”談及自己的感受，琳琳頗為無奈。

（圖 / 果粒橙配料表）

當這款國民果粒飲料背后標準化的工業生產工藝、配方細節被逐一拆解并公之于眾，這位曾經穩居帶果粒果汁賽道頭部的老牌產品，正遭遇新的市場困境。

在當下消費者愈發重視配料表、健康消費意識全面提升的大環境中，這家進入中國市場22年的品類王者，已然迎來了屬于自己的“增長困境”。

1、國民爆款失速

曾幾何時，美汁源果粒橙憑借飽滿的果肉口感，成為國民認可度極高的飲品，更是不少消費者心中偏向健康的選擇。

在年過六旬的李貴記憶里，始終覺得果粒橙看得見、嚼得到果肉，是適合孩子的健康飲品，所以在外面餐飲店吃飯時，他總習慣在飯桌上為孫輩擺上一瓶美汁源果粒橙。

時移世易，這份沿襲多年的習慣，如今卻屢屢被家中三十多歲的兒女打斷。

“女兒和女婿都不讓我購買這類飲品，說不健康，又是糖又是添加劑。”年輕父母們態度明確，堅決不讓孩子飲用這款飲品，李貴雖然還是不理解，但久而久之也不再特意為孩子準備。

兩代人截然不同的消費觀念，正折射出大眾對瓶裝果汁飲品認知的巨大轉變。

回溯品牌發展歷程，1979年正式進入中國市場后，可口可樂中國在穩固碳酸飲料基本盤的同時，始終在探尋新的業績增長點，果汁賽道便是其重點布局方向。

彼時，收購匯源果汁被看作是可口可樂快速搶占國內果汁市場的捷徑，隨著這項并購計劃宣告終止，品牌借力入局的節奏被打亂，只得轉向自主研發、深耕市場。

2004年，為打造差異化產品，可口可樂借鑒海外飲品思路，成為首家嘗試在橙汁中添加新鮮果肉的品牌——這完美順應了消費者的心理需求，在大眾認知里，看得見的果粒，代表著天然、原汁原味。

于是，這款具有獨特果肉口感的果粒橙異軍突起，僅用三年多就成為中國飲料市場低濃度果汁市場的銷冠。2011年，果粒橙銷售額就突破10億美元，成為可口可樂公司第14個品牌價值超過10億美元的品牌。

（圖 / 美汁源官方微博）

風光無限的背后，誰也未曾料到，隨著國民健康意識持續提升，配料表、糖分、食品添加劑等指標逐漸成為消費購買決策的重要參考，以人工香精、糖漿調配為主的傳統果味飲料整體承壓，昔日爆款果粒橙也隨之遭遇市場考驗。

博研咨詢市場調研數據顯示，國內果味飲料（含人工香精、糖漿調配類產品）市場規模為382.2億元，同比下降1.4%，品類市場占比縮至29.7%，并且該賽道已連續三年出現營收負增長，行業下行趨勢十分明顯。

中國食品（中糧可口可樂母公司、可口可樂特許經營商之一）財報顯示，受低濃度果汁市場拖累，2025年果汁營收30.28億元，同比降3.4%。

無獨有偶，另一大特許經營伙伴太古可口可樂也披露，2025年其中國內地的果汁類飲料收益同比下跌3%。

在整個賽道集體走弱的大環境下，曾經創造增長奇跡的美汁源果粒橙，如今也深陷增長困境。

2、換湯不換藥

隨著NFC、HPP等新興健康果汁品類快速發展，傳統工業果汁的市場空間還在被不斷壓縮。

據博研咨詢數據顯示，2025年國內NFC果汁零售額214.6億元，同比增長18.3%，市場占比升至16.7%；而傳統濃縮還原果汁銷售額689.5億元，增速3.1%。

行業轉型之下，匯源、農夫山泉等品牌早已布局NFC果汁、功能果汁等健康高端品類，主動擁抱新消費趨勢。反觀美汁源卻依舊在固守傳統配方賽道，轉型步伐滯后，自救方式也偏向保守。

（圖 / 農夫山泉淘寶品牌館）

為扭轉銷量、收入雙下滑的困境，美汁源試圖通過豐富產品矩陣、優化規格來挖掘新增量。

去年，美汁源對多款非橙口味產品完成升級，將420ml的產品升級為450ml，以“加量不加價”的方式刺激終端需求。同時，美汁源還推出汁汁桃桃、青緹葡萄、紅緹葡萄、熱帶果粒四款風味產品，今年推出早C晚E的功能果汁，進一步豐富口味矩陣，滿足消費者多元化的飲用需求。

不過，翻看美汁源這幾款飲料的配料表不難看出，新款飲品依舊延續了傳統工業調配思路，高糖、各類食品添加劑的組合并未改變。

（圖 / 青緹葡萄、紅緹葡萄配料表）

而在京東平臺上，美汁源推出的早C晚E產品銷量也并不理想，銷量僅700+。

不僅如此，美汁源“青緹葡萄”“紅緹葡萄”的命名方式還引發市場爭議。業內專業人士指出，品牌刻意用“緹”替代“提”，利用諧音關聯葡萄風味，實則是為了規避成分宣傳不合規的風險，屬于典型的營銷取巧。

針對這一問題，廈門太古可口可樂客服解釋，“緹”為品牌專屬用字，僅用作產品標識，并不指代具體葡萄品種；而在行業內，“青緹”本是陽光玫瑰等綠色鮮食葡萄的通用俗稱。

在品類之外，美汁源在去年還完成果汁第二品牌“酷兒”系列重新上市，試圖依靠老IP撬動市場。品牌分階段推出多款規格產品，并針對不同區域制定差異化投放策略，結合渠道特點規劃陳列與鋪貨，聚焦核心渠道強化終端觸達。

「創業最前線」走訪線下渠道也發現，借助可口可樂的渠道賦能，酷兒已經走入小賣部和可口可樂的冰柜里，與果粒橙一同被商家當作引流爆款。

便利店店主坦言，兩款產品是門店拉客的主力。中國食品也在財報中提及，重啟后的酷兒為果汁板塊帶來了可觀的收入增量。

一系列動作看似盤活了業務，本質卻依舊是“換湯不換藥”。

「創業最前線」查看酷兒配料表發現，該產品仍沿用高糖、多添加劑的傳統配方，并未順應健康消費趨勢對產品內核進行升級，所謂革新始終停留在包裝、規格和渠道層面。

（圖 / 酷兒的產品配料表）

在不少業內人士與渠道商看來，這套打法已然跟不上當下的市場節奏。

一位快消品主播直言，美汁源和酷兒的表現一般。

“渠道早不是王了，終端都不是王，王是消費者，把產品做好，消費者認可才是根本。”經銷商王凱一語中的。

3、渠道困局

消費觀念的迭代，已經讓美汁源果粒橙褪去昔日“健康飲品”的光環，而比觀念轉變更棘手的是，品牌長期未能根治的渠道價格亂象，以及疊加的行業白熱化競爭。

在國內線下市場，大大小小的餐飲店、小賣部幾乎都能見到可口可樂系產品的身影，多數餐飲門店更是標配可口可樂專屬冷藏柜。

有經銷商曾向媒體反饋，可口可樂的冰柜管理非常嚴格，每個網點至少要鋪設28個sku，且不允許在冰柜中放置其他品牌的產品，強大的終端覆蓋曾是美汁源引以為傲的渠道護城河。

（圖 / 界面圖庫）

但如今，這條護城河似乎開始出現裂痕。

當下整個飲料行業掀起激烈的“冰柜爭奪戰”，各大品牌紛紛搶占終端冷柜資源，可口可樂也持續加碼冰柜布局、全力推進冰凍化運營。

不過，隨著競爭的加劇，經銷商們開始發現冰柜進店越來越難了。

據了解，以前超市老板聽說只要交點押金，就能白給冰箱，還給品牌陳列補貼，大多很容易進場。

“現在，線下便利店、小賣部等終端渠道不斷被零食量販店擠壓，加之冷柜全天候運轉帶來高額電費，不少終端店主若得不到品牌陳列補貼，便不再愿意引入品牌專屬冰柜，甚至主動購置二手冰箱，自主規劃貨品陳列。”經銷商趙謙吐槽道。

渠道難題不止于此。

在趙謙看來，憑借品牌實力與終端基礎，可口可樂本可穩居行業龍頭位置，然而長期失控的價盤以及線上線下價格混亂形成嚴重內耗，讓一線渠道經營舉步維艱。

而作為可口可樂旗下核心單品，美汁源果粒橙也是渠道價格亂象的受害者。

幾個月前，山東濟南的便利店店主薇薇在守店時看著手中750ml的美汁源果粒橙滿心不解——這款產品正常售價遠不止4元。

當天下午，有顧客到店選購該商品，薇薇按市面常規價6元報價，卻遭到對方質疑。顧客表示，自己此前購買時僅花了4元，認為薇薇定價偏高。

疑惑之下，薇薇拿出手機在社交平臺上發布視頻，吐槽750ml裝美汁源果粒橙售價低至4元的反常現象。視頻引來和薇薇一樣開便利店的店主證實，主流零售價確實為6元。但也有普通網友反饋，自己確實以4元、5元不等的價格買到了同款產品。

（圖 / 天貓超市）

渠道價格混亂，也成為美汁源進一步穩固市場的絆腳石。

從幾代人的童年回憶，到如今被年輕人嫌棄“科技與狠活”；從渠道王者、細分品類銷冠，到陷入價格亂象、配方陳舊的困境，內外問題交織之下，美汁源果粒橙正陷入發展困局。

面對消費趨勢迭代、競品圍堵、渠道失序的多重挑戰，這款經典飲品已然站在了轉型升級的十字路口，亟待破局重生。

*注：文中題圖來自美汁源官網。攝圖網，基于VRF協議。