世界杯，餐飲的生意變了

作者 |餐飲老板內參 內參君

四年一度世界杯打響

餐飲人卻面臨“新考題”

獨守3夜，給朋友圈的4000位顧客發出看球邀約，店主信心滿滿最終等來0個人！！！

“哪怕你不消費，你來看世界杯，我也提供場地，”杭州一家茶咖店店主在視頻里苦笑說道。

杭州這個“最”孤獨世界杯看球點在社交平臺意外走紅，據說店主緊鑼密鼓籌備半個月。

6月12日凌晨3點，美加墨世界杯打響揭幕戰，賽程長達39天。四年一度的頂級全民體育賽事，被餐飲人翹首以盼，往屆來看，因世界杯賽事集中在晚間和凌晨，因此帶動夜宵消費。

2018俄羅斯世界杯，堂食外賣同步爆發，小龍蝦+啤酒成為觀賽標配，數據顯示，小龍蝦在揭幕戰當晚外賣售出153萬只，啤酒外賣28萬瓶，整屆賽事外賣銷量超6450萬只，售出640萬瓶，線下龍蝦館翻臺率翻倍且客單價大幅提高，大排檔成了球迷們的主要聚會場地。

再來看2022卡塔爾世界杯因在冬季舉辦，疊加當時居家場景較多，夜宵外賣依舊火爆，尤其是火鍋變身最大黑馬，數據顯示火鍋店觀賽主題套餐訂單環比上漲136%，海底撈專屬球賽套餐整體訂單同比提升262%，上海部分觀賽型餐廳定位滿足率超100%……

本屆世界杯賽程進行一周時間，實際反應到國內餐飲的相關數據似乎并不激烈。

最關鍵的變量，是時差。

美國和中國的時差在12到15小時之間。美國的晚上是中國的白天，美國的下午恰好是我們的凌晨。從賽程表上看，本屆世界杯大概有70%的比賽是在北京時間凌晨到上午之間開球。

世界杯開幕以來，北京胡大飯館的夜宵時段客流增長12%以上，小龍蝦日均銷量6500余斤， 燒烤、佐酒涼菜和啤酒類產品銷量明顯上升。主要是多重利好疊加效應，世界杯疊加北京夜經濟政策、簋街不夜節和小龍蝦消費旺季。“今年世界杯熱度不高，同比過往，堂食和外面變化都不太大。”胡大飯館品牌負責人表示。

最難的或許還有啤酒生意，卡塔爾世界杯期間的青島啤酒季度營收增長超15%，相關機構測算，中國啤酒企業在當屆世界杯期間的增量利潤保守超過30億元。而今年世界杯期間，夜間啤酒外賣量同比不升反降，其中一個變化是，早上7點到9點的咖啡外賣量漲了“看完凌晨比賽直接買杯咖啡去上班。”網友說道。

這屆世界杯，帶來了“早間咖啡”熱。

消費場景的“被迫”轉移

顯然，這屆世界杯的比賽時間切走了夜宵消費最舒服的時段，人們的餐飲決策變得更理性。

往屆世界杯的消費邏輯是線下，人們走出家門、約上朋友、花錢消費。這屆觀賽邏輯是線上，窩在客廳自己看，凌晨看球意味著第二天睡眠不足；到店看球意味著交通、聚餐等消費高成本，對于很多人或非球迷而言，世界杯是可以參與的熱點，但不一定值得因它改變自己的生活節奏。

所以或許不是“大家不愛看球了”，而是看球成本變高了，為此人們愿意選擇適當“舍棄”。

今年世界杯帶來的不是統一的深夜夜宵爆發，本質上是“到店看球”場景被削弱，和消費需求場景的被迫轉移。

比如有人在家點外賣，有人早上買咖啡，有人把看球變成“早餐標配”…

“比賽時間原因，顧客外出就餐意愿減弱，店里堂食客流沒有增長，點外賣需求有大幅度增長，特別是在24點到凌晨3點。”上海某燒烤連鎖老板告訴內參君。

京東秒送數據顯示，對比平日夜間時段，6月12日-6月16日期間，“同城急送”餐飲夜宵品類單量環比增長70%以上，酒水便利品類單量環比增長102%以上；同比去年，餐飲夜宵品類單量增長107%以上，酒水便利品類單量漲幅150%以上。

而且，早餐與世界杯迅速被“深度綁定”，比如在湖北武漢蘭陵路老五熱干面早餐店，店主特意在門口支起了一臺高清大屏電視，打造足球主題早餐店，人們坐在小板凳上，邊吃熱干面邊觀賽，無疑是一種新鮮體驗感。

在廣東，茶樓成了球迷們的聚集地，“在餐廳，吃了燒臘，點上一杯奶茶，和球友們一起看看比賽吃點東西，還挺舒心的”。廣州福滿樓憑借大屏直播吸引了不少顧客前來吃早茶和觀賽，據工作日顧客比平常增加大約五分之一。

小結

其實從連鎖品牌的動作看，世界杯的熱度并不低。從肯德基、麥當勞等西快，到瑞幸、庫迪等咖啡連鎖，早早的圍繞世界杯推出不同的相關活動和限定新品等。大眾點評有不少門店給自己打上了“看球餐廳”的標簽。

對連鎖餐飲品牌而言，世界杯仍然適合做營銷，給品牌帶來話題、聯名、套餐和社交傳播，放大品牌勢能和強化消費者的記憶點。

對中小品牌來說，或許關鍵不是“有沒有世界杯活動”，而是活動能不能落到真實消費場景里。就比如說門店周邊本身沒有太多人有深夜到店用餐習慣，盲目延長營業時間、投入大屏或免費邀約，反倒白白的增加成本。

所以，世界杯仍是難得的營銷節點，至少今年不是餐飲夜宵的萬能答案，而是因比賽時間、消費習慣和到店意愿共同改變了流量去向。