今年618，AI成為品牌“翻譯官”，讓對的人下單

??深響原創 · 作者｜呂玥

618收官，喧囂過后，行業進入復盤期。作為上半年最大的生意機會，今年618最大的變量或許是AI。

縱觀各大電商平臺，AI工具已從“點綴”變為“基建”。例如今年天貓618，有超百萬商家使用AI投放，「萬相臺AI無界」已響應超30億次投放決策。

事實上今年在工具爆發的水面下，有不少品牌方頗為焦慮：不用AI工具怕掉隊，用了又擔心花錢不見效。糾結的根源在于：商家普遍認同AI是大勢所趨，但在具體操作層面，缺乏清晰的“怎么用、用在哪”的路徑指引，自然也無法預判實際效果。而大促期間，每一分預算都要為確定性負責，如果AI不能直接服務于增長，它就只是一種昂貴的實驗。

那么AI究竟該如何提升經營效益？

自然堂作為頭部品牌，提供了一個可供拆解的范例。

事實上，自然堂首席對外事務官鄭確也提到了大促中的不少難點：流量貴、競爭激烈……但在今年母親節及618期間，品牌通過與阿里媽媽AI萬相合作，拿到了一份不俗的成績單：天貓旗艦店GMV同比提升近30%，新客人數同比增長70%，新增會員數同比提升14%。

這也讓我們更為好奇：自然堂將AI應用于哪些具體環節？阿里媽媽AI萬相又是如何助力品牌實現上述增長的？

大促的新解法，本質是“語言體系”的升維

自然堂在大促中遭遇的難點，實則是眾多電商商家的共性困境。

同質化競爭下，各大品牌傳播語言趨同、目標人群重疊。各方不得不爭搶同一批泛流量，導致大家不得不卷價格，而這也一直是商家經營的痛點。

自然堂首席對外事務官鄭確在復盤時提到了一個深刻的觀察：“問題不在投放，而在翻譯。”

消費者關注的從來不是生澀的專利術語，而是感性場景下的痛點解決。但品牌習慣輸出“專利科技喜默因”、“抗皺緊致”等功能詞，這與用戶心中“想既要抗老又要溫和”的感性期待完全不在一個頻道。

這種轉換并非品牌憑直覺就能完成，它需要一個嚴謹的分析、洞察和操作過程。今年618，一個積極的變化給出了回應：AI正在幫助商家獲得這一“翻譯”能力。

具體來看，阿里媽媽品牌新力WIN（阿里媽媽推出的AI品牌增長模型，幫助品牌建立全域資產評估體系，讓種草和轉化之間的每一步都看得見、算得清）與自然堂在今年天貓618的合作，正是沿著這一邏輯展開：品牌借助阿里媽媽AI能力發現了過去被忽略的人群需求，找到細分賽道的新機會，并完成了全新的營銷表達。由此帶來的，是更健康的產品結構、更扎實的品牌心智，以及用戶的主動購買與復購——最終形成差異化競爭和可持續盈利的正向循環。

實踐拆解，AI完成「從需求到轉化」全鏈路翻譯

從落地實操的過程來看，阿里媽媽品牌新力WIN給出的是一次覆蓋需求發現、內容表達和人群觸達的全鏈路重構。

第一步是捕捉真實需求，即從泛化的“抗老”概念中，找到具體的消費意圖。

過去做新品，品牌首先思考“我要賣什么”，所以放在抗老賽道里就表現為大家都在講同一套理念，競爭壓力巨大。事實上，消費者的需求從來不是統一的“抗老”：有人擔心長期熬夜導致皮膚狀態下滑；有人剛剛進入初老階段，希望提前預防；還有敏感肌用戶既有抗老需求，又擔心產品刺激帶來的負擔……

表面上他們都屬于抗老人群，但背后的動機、焦慮和決策邏輯并不相同。如果品牌只能看到“抗老”這個大標簽，就很難發現其中隱藏的細分機會。

品牌新力WIN對全網抗老、抗皺緊致等相關的搜索意圖和消費熱點進行秒級分析。結果顯示，用戶頻繁提及的并非抽象的抗老概念，而是大量具體場景：熬夜之后臉色暗沉怎么辦、皮膚屏障受損如何修護、敏感肌是否能夠安全抗老等。

基于這些真實需求，再結合自然堂核心成分“喜默因”的修護能力，品牌新力幫助自然堂提煉出了“韌肌抗老”這一差異化賽道——既關注抗老效果，也強調肌膚韌性與屏障健康。與此同時，品牌還進一步鎖定了三類核心人群：熬夜黨、初老焦慮人群以及敏感肌抗老人群。

這背后體現的是一種思維轉變。過去品牌首先思考的是“我要賣什么”；而AI幫助品牌把問題變成“用戶在焦慮什么”“用戶需要什么”。當視角從產品轉向需求時，那些原本隱藏在大賽道里的細分空間才真正被看見。

明確需求后，第二步是把產品語言翻譯成消費者語言。

自然堂第七代超抗小紫瓶擁有自研核心成分“喜默因”，并經歷多代技術迭代。從研發視角看這些都是重要賣點，但對普通消費者而言，專業術語往往意味著理解門檻，盡管知道這是一個“厲害成分”，卻未必知道它究竟能幫自己解決什么問題。

品牌說的是技術語言，消費者聽的是生活語言。

AI在這里承擔的角色是翻譯。系統將產品能力與消費者關注場景進行自動關聯，把專業表達轉換成更容易理解的利益點。例如“喜默因”不再只是實驗室里的成分名稱，而被轉譯為“熬夜臉的急救回血包”；修護與抗老雙重功效，則對應“敏感肌也能安心使用的抗老方案”；第七代技術迭代，則被表達為國貨科研能力持續升級的實力證明。

而且這種翻譯并非只有一個標準答案。過去品牌往往只制作一套素材，對所有用戶統一溝通；如今AI能夠針對熬夜黨、敏感肌用戶、成分黨等不同人群去生成差異化創意內容，實現了真正意義上的“分人說話”。

“從成分術語到消費者語言，這個轉變，點擊率直接就上去了。”正如自然堂首席對外事務官鄭確所說，當用戶看到的內容恰好回應自己關心的問題時，溝通成本會顯著下降。AI不僅完成了賣點翻譯，更讓品牌具備了根據不同人群動態調整表達方式的能力。

在需求和內容都完成翻譯之后，最后一步，是找到真正需要聽到這些信息的人。

傳統廣告投放長期依賴年齡、地域、購買記錄等靜態標簽。這種方式雖然有效，卻存在天然局限。一方面，它難以識別那些已經在站外被種草、但尚未完成購買的人群，這是跨平臺帶來的難題。另一方面，它也看不到那些需求尚未顯性表達的潛在消費者。比如長期加班、頻繁購買褪黑素的人可能從未搜索過“抗老精華”，但其生活狀態與消費行為已經透露出潛在需求。

為此，自然堂首先是在投放環節應用了ShowMax全域追投（可追蹤、承接站外種草回流人群的全域電商追投轉化工具）。當用戶在站外內容平臺接觸品牌信息后回到淘內，系統能夠持續識別和追蹤用戶興趣變化，進行二次觸達，避免品牌在站外投入的大量種草成本流失。

更值得關注的是，自然堂還應用了“AI點睛”這一新功能。它并非是簡單的人群擴量工具，而是依托大模型，實現了過去投放“買詞”，到如今“買意圖”的升級。

過去品牌投放要先定義目標用戶，如25-35歲女性、一二線城市、關注抗老護膚等，再由系統按照這些條件篩選人群。但AI點睛的邏輯是先理解商品本身的特征和賣點，再結合全域行為數據進行實時推理，動態生成專屬人群包。這些人群并非固定標簽的排列組合，而是大模型基于行為鏈條推導出來的結果。

在自然堂的應用中，AI點睛為其生成了多組人群：既有按抗老階段細分的“抗初老”“首次嘗試抗老產品的年輕女性”“25-35歲輕熟齡女性”“35-45歲熟齡女性”；也有基于興趣和行為鏈路的“李佳琦護膚類目粉絲”“在內容平臺學習護膚知識的用戶”“搜索抗老精華、緊致精華的精準用戶”；還有基于消費價值觀的“信任自然堂等國貨護膚品牌的消費者”“追求自我投資與變美自信的女性”等等。

不難看出，AI點睛找的不只是已經表達需求的人，還有更多是那些可能從沒有搜過“抗老精華”“小紫瓶”的人，但AI通過其行為鏈條推理出了他們的潛在需求，并將他們納入了品牌的投放人群。這樣自然能幫助品牌觸達以往觸達不到的新客，為生意帶來實實在在的增量。

除了功能，AI點睛的產品設計思路也值得關注。

當前市面上大多數Agent產品仍是“黑箱模式”——商家看不到AI的決策過程，信任自然無從建立。AI點睛則直接做成了一個嵌入人群推廣界面的可視化“開關”。商家打開后，AI為什么這樣判斷、為什么推薦這群人，全部推理過程一目了然。這種將AI能力產品化、顯性化、可驗證化的做法，把不可見變為可見，從根本上解決了品牌對AI的信任問題。

618，百萬商家的AI試驗

自然堂為我們提供了清晰的觀察樣本，它也是今年618阿里媽媽AI萬相和品牌深度合作的一個縮影。

今年天貓618，一個明顯的趨勢是新的增長市場正在打開。

今年在天貓，AI幫助近百萬商品加速成交，新客占比接近96.82%，讓新品破局不再是玄學。

新品牌同樣受益：通過AIGC，商家節省了近30億內容制作成本，智能提效工具讓運營效率提升39.3%，UD品牌全周期曝光超50億，喚端近20億次覆蓋超7億用戶，驅動成交雙位數增長。這些數字背后，是AI讓創新從高門檻、高風險變成了可計算、可負擔的經營選擇。

AI還在幫助商家發現藍海。品牌新力WIN捕捉了億級消費意圖，拓展出85條新趨勢賽道，平均轉化效率提升30%。自然堂所切入的“韌肌抗老”正是其中之一。

對于自然堂這樣的成熟品牌而言，AI在幫助它進一步放大長板；而對更多中小商家和新品牌來說，AI萬相也可以補齊短板，讓創新成為一種更具確定性的經營選擇。

從幫助商家獲得更多曝光，到幫助商家發現機會、創造需求、實現增長，AI開始成為新的經營基礎設施。

阿里媽媽曾提出AI萬相的長期愿景是“重塑電商經營范式”——從多平臺、多工具、多計劃的復雜操作，向自然語言交互、AI自主推理的簡化模式演進。今年618的實戰，正是這一愿景的第一次大規模檢驗。而檢驗的結果，已經在自然堂等眾多品牌身上得到了有力印證。