車越賣不動，發(fā)布會開得越猛？這不是內(nèi)卷，是行業(yè)的“吹哨逃命”

文 | 車芯AIBot

2027年4月，北京車展和上海車展將相隔20天相繼開幕。

這條消息在車圈刷屏的時候，所有人都在感慨"夢回20年前"。2004到2006年，南北雙車展確實輪番上演過。但彼時的邏輯很清楚：中國剛入世，外資品牌蜂擁而至，兩場車展是需求倒逼供給——車不夠賣，舞臺不夠大。

20年后呢？2026年前5個月，乘用車零售銷量709.9萬輛，同比下滑19.5%。蔚來李斌的判斷更狠：全年跌幅可能達到15%到20%。

20年前的雙車展，是因為車不夠賣；20年后的雙車展，是因為車賣不動。

同一個舞臺，燈光更亮了，觀眾卻走了一半。這不是黃金年代的回響，而是一個增長見頂?shù)男袠I(yè)在用更大的聲量掩蓋更冷的數(shù)據(jù)。

當銷量往下走、聲量往上走，你不該為聲量歡呼——你該對聲量背后的恐慌保持警覺。

02 一場注意力通脹的全景

先看三個數(shù)字，放在一起讀：

544款。 2026年前5個月，中國市場上市或改款的新車達544款，平均每天3.6款。

400場。 同期汽車圈召開的發(fā)布會已超過400場，平均每天2場以上。如果算上媒體溝通、技術解析、品鑒試駕等配套活動，數(shù)字還要翻幾番。

不超過30款。 544款新車中，月銷過萬的不到30款。大量新車上市首月沖一波，第二個月就開始下滑，第三個月基本消失在銷量榜上。

這不是內(nèi)卷。內(nèi)卷是所有人更努力做同一件事，邊際收益遞減——累但好歹還在往前走。這是通脹：貨幣（聲量）超發(fā)，每一單位的購買力（用戶注意力）暴跌。

一款車從預熱、亮相、預售到上市，拆成四五場發(fā)布會。場地、搭建、媒體邀約、傳播投放加在一起，每場標準發(fā)布會成本動輒百萬起步。但同一天可能有三五款新車同時上市，車企花幾百萬做的傳播物料，用戶手指一劃就過去了。

頭部KOL發(fā)文宣布暫停出席活動，腰部媒體開始拒絕參加無效預售——當賣車的人比買車的人先累垮，這個行業(yè)的貨幣已經(jīng)貶值到連從業(yè)者都拒收了。

03 誰在印鈔？通脹的獲益者

通脹從來不是自然發(fā)生的。有人超發(fā)，就有人從超發(fā)中獲利。

在汽車發(fā)布會通脹里，"印鈔機"不是車企——車企是被迫加碼的那一方。真正的獲益者是整條聲量產(chǎn)業(yè)鏈：社交平臺拿走了廣告費，公關公司吃下了活動預算，KOL靠測評和站臺填滿了檔期。

一個微妙的事實是：車企的營銷預算在漲，但聲量的"匯率"在跌。上汽集團2025年廣告宣傳費91.79億元，同比增長27%；長城汽車廣告及媒體服務費42.2億元，同比增長32%；長安汽車銷售費用99.9億元，同比增長32.56%。錢越花越多，效果越來越差。

這跟真正的通脹一模一樣：當貨幣超發(fā)，最先拿到錢的人（金融機構、資源擁有者）獲利，最后拿到錢的人（普通消費者）承擔物價上漲的代價。在聲量通脹里，平臺和KOL先拿走了流量紅利，車企和消費者最后買單——車企虧利潤，消費者虧信任。

這就是為什么沒人敢停。 表面上是車企之間的囚徒困境，但更深層是整條聲量產(chǎn)業(yè)鏈在維持通脹的運轉。你停了，你不光讓出聲量給競品，你還切斷了平臺、媒體、KOL的流量供給——他們會把曝光資源轉給你的對手。不是你不想戒，是整個生態(tài)系統(tǒng)不讓你戒。

04 為什么偏偏在中國，偏偏是現(xiàn)在？

全世界都在造電動車，為什么發(fā)布會通脹只在中國嚴重到這種程度？

三股力量同時共振，缺一不可：

第一，資本邏輯對產(chǎn)業(yè)邏輯的碾壓。 中國新能源車的崛起故事太誘人了——從0到50%滲透率只用了不到五年。資本涌入后，要求的是增長速度和市場份額，而不是利潤率和產(chǎn)品沉淀。當"先拿份額再談盈利"成為行業(yè)共識，速度就是一切，發(fā)布會就是速度的信號彈。你不開，資本市場就覺得你掉隊了。

第二，流量經(jīng)濟對注意力的武器化。 中國是全球社交媒體最發(fā)達的市場之一，汽車內(nèi)容在抖音、微博、小紅書上的流量占比極高。但流量算法的邏輯是"新大于好"——一個新標簽、一個新參數(shù)、一個新價格，永遠比一個"我們做了三年耐久測試"更有傳播力。算法不獎勵耐心，只獎勵新鮮感。 這直接驅動車企把一款車的信息拆成多段、高頻釋放，用"上新"喂養(yǎng)算法，用算法喂養(yǎng)銷量焦慮。

第三，供應鏈產(chǎn)能過剩需要出海口。 中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能擴張速度遠超終端消化能力。電池廠、芯片廠、智能駕駛方案商都需要主機廠不斷推新來消化產(chǎn)能。當供應商主動上門提供"白牌方案"——同樣的電池包、同樣的智駕芯片、同一套鴻蒙座艙——主機廠推出一款新車的門檻被降到了歷史最低。36氪報道過：相同的百萬像素投影大燈，同樣規(guī)格的896線激光雷達，再加上同一套鴻蒙座艙和華為乾崑ADS——不同的殼，同一套內(nèi)臟，這就是544款新車背后最真實的圖景。

當資本要速度、算法要新鮮、供應鏈要出貨，三股力量疊加，把汽車當手機賣就不再是一種選擇，而是一種宿命。18個月迭代、參數(shù)軍備競賽、飽和式營銷轟炸——手機行業(yè)那套"快進快出"的打法，被整套搬進了造車。不是車企不想慢慢造車，是這個系統(tǒng)不允許任何人慢下來。

05 一個反直覺的悖論

阿維塔董事長王輝在重慶論壇上引用了一組數(shù)據(jù)：在購車決策各維度中，價格的凈影響程度僅約3%，技術影響高達20.7% ，相差近7倍。

那為什么車企還在瘋狂打價格戰(zhàn)？

答案藏在一個反直覺的事實里：技術影響大，說明消費者在乎差異；但544款新車最大的問題恰恰是沒有差異。

當不同品牌的車共用同一套底盤、同一塊電池、同一套智駕方案，在同樣的20-30萬價格區(qū)間里爭奪同一批消費者時，技術這條路已經(jīng)被同質化堵死了。你沒法靠技術說服消費者選你而不是隔壁那家，因為你們的技術本來就是同一家的。

這時候，價格就成了唯一剩下的差異化武器。不是車企覺得價格戰(zhàn)好，而是當所有高維競爭手段失效后，降價是唯一的"還能做點什么" 。

這也是為什么發(fā)布會越來越多，但信息密度越來越低——真正能說的差異太少了，只能用更多的場次、更大的陣仗、更花哨的形式來填補內(nèi)容的空洞。發(fā)布會通脹和價格戰(zhàn)是同一種病的兩個癥狀：產(chǎn)品同質化。

06 從通脹到擠兌：終局已經(jīng)寫好

把通脹的類比推到底，你會看到一個清晰的終局鏈條：

超發(fā)→貶值→擠兌→貨幣改革。

聲量超發(fā)，每一場發(fā)布會對用戶注意力的兌換率持續(xù)貶值——這是我們已經(jīng)看到的。

當貶值到臨界點，消費者不再相信任何發(fā)布會傳遞的信息，就像儲戶不再相信銀行的償付能力。李想用"發(fā)布會通脹"這個詞的時候，他真正在說的是：用戶對車企的信息信任正在發(fā)生擠兌。 消費者不是不愛聽新車消息了，是不敢信了——你今天說的"全球首發(fā)"和昨天那家說的有什么區(qū)別？你明天的"限時權益"和后天另一家的"直降三萬"誰更真？

擠兌的后果是什么？消費者集體進入防御性觀望。不買，不是因為買不起，是因為在信任擠兌的環(huán)境里，任何購買決策都意味著可能被"背刺" ——王輝在論壇上說得直白：品牌頻繁降價加劇用戶的"背刺感"，導致信任感下降。

而貨幣改革的對應物，就是行業(yè)出清。吉利李書福在重慶論壇表態(tài)，后續(xù)將有序關停并轉冗余主體，集中資源聚焦核心技術和主力平臺。行業(yè)共識正在形成：未來3到5年，大約70%的車企將被淘汰或兼并，最終市場只剩5到7家頭部企業(yè)。

零跑朱江明算過一筆賬："每開發(fā)一款車，以零跑這么節(jié)省也要10億元。如果一款車只賣幾千臺，研發(fā)投入根本收不回來。" 544款新車里，大部分就是這種"收不回來"的狀態(tài)。

當舊貨幣信用破產(chǎn)，新貨幣的信用靠什么建立？不是靠開更多發(fā)布會，而是靠消費者開上你的車之后十年不出事。

07 你在為誰的通脹買單

消費者以為自己是通脹的受益者——選擇更多、價格更低。這是假象。

你付的第一筆錢叫"選擇稅"。 當同一價位區(qū)間翻出二十幾款配置幾乎一樣的車型，買車從"挑一個"變成了"排除十九個"。你花三個周末看車，發(fā)現(xiàn)越看越不敢選——不是選擇太少了，是有效選擇被噪音淹沒了。

你付的第二筆錢叫"折舊加速"。 新車迭代過快，二手車來不及建立定價模型。李斌說得直白：花大幾萬甚至幾十萬買的車可能一兩年價值就折算一半。你以為省了三萬塊，結果兩年后二手車多虧了五萬。

你付的第三筆錢最沉默，也最致命——安全冗余的消失。 李書福為什么反復強調"不能用短平快的理念造車"？因為壓縮研發(fā)周期的代價，是壓縮了那些看不見的品質驗證。一個碰撞測試多做兩輪，一個耐久試驗多跑一萬公里，這些不體現(xiàn)在PPT上、不體現(xiàn)在發(fā)布會的聚光燈下，但會體現(xiàn)在你高速行駛的某個瞬間。

36氪說得精準： "所有人都在喊累，所有人都賺不到錢。" 但最該喊累的那群人——消費者——還沒喊出聲，因為他們還沒意識到，這場通脹的賬單，最終寄到了自己家里。

08 留給清醒者的一句話

魏建軍穿著工裝出現(xiàn)在杭州門店，親自接待用戶，說"長城不是最好的，但肯定是最老實的"。李想把理想的新車發(fā)布壓到三場，每場獨立主題，"寧愿讓用戶意猶未盡，也不讓大家產(chǎn)生'怎么又是這哥們兒'的厭惡"。

他們的做法未必能被復制——魏建軍有36年的行業(yè)信譽做抵押，李想有個人IP帶來的天然流量。但他們指向的是同一個方向：在通脹的環(huán)境里，稀缺的從來不是聲量，而是信任。

當544款新車擠在同一個賽道上用同一套話術爭奪同一批消費者，最后一個站著的，不會是發(fā)布會開得最多的那家，而是讓用戶在十年后回頭看依然覺得"這車買對了"的那家。

聲量會通脹。信任不會。

每一次通脹的終局都一樣：超發(fā)的貨幣被回收，造假的信用被清算，留下來的只有真正有儲備金支持的硬通貨。在汽車行業(yè)，儲備金就是產(chǎn)品力，硬通貨就是口碑。

2027年4月，北京和上海將先后亮起車展的燈光。那是這場通脹周期里最盛大的一次信號彈——也是最接近終局的一次。

燈亮的時候，數(shù)一數(shù)還有多少品牌站在臺上。燈滅的時候，再數(shù)一遍。差值，就是這場通脹的代價。