資本“殺死”了精品咖啡？

來源 · 20社（ID：quancaijing_20she）

作者 · 羅立璇 賈陽

封面&頭圖來源 · Seesaw官方小紅書

精品咖啡品牌Seesaw的離開，是一場被鋪墊了很久的葬禮。

從2023年陸續傳出閉店消息，到2024年創始人吳曉梅被限高，再到6月7日被申請破產，讓不少喜愛咖啡多年的消費者、從事咖啡行業的經營者，都感到非常唏噓。

在大部分消費者覺得星巴克=咖啡的時候，Seesaw在上海先站了出來，告訴大家咖啡還能是這個味道，還有很多選擇。Seesaw曾經是大家都認可的好咖啡館，也培養出了中國第一批規模化的好咖啡師。

它的失敗，包括很多精品咖啡的離開，讓一部分人覺得，當下的市場，是不是支撐不起更講究、更精致的消費品？

但事實上，每一種商業模式，都有自己的規模上限，這并不決定生意本身的優劣，更不說明在中國不適合做精品咖啡，只是決定了它們能不能拿到投資、能拿到多少投資。

Seesaw在激烈的市場競爭中，既想要高端定位，又想要規模化，反而把自己改造成了沒有辦法實現健康現金流的樣子。

在電視劇《硅谷》的第一季就有一個金句，“估值太高，反而會毀了創業公司。”這樣的地心引力，還會持續發揮作用。

01.

高端宿命般的十字路口

Seesaw的命運轉折點，是2021年被喜茶投資。

在此之前，Seesaw曾在2017年拿過一輪投資。百福控股投了4500萬元，這也是國內精品咖啡的第一筆融資。當時資本的邏輯，還是很“精品咖啡”，Seesaw的品牌調性和路線沒有動搖，擴張緩慢而有序，這與藍瓶最初拿到融資的姿態相似。

藍瓶至今在全球總門店數，也只有140家左右。

但封控超出了很多商家的預估，可以確定的是這些大店應該經常會受到干擾。2021年，剛從客流挫折走出來的Seesaw實則面臨兩條路線選擇：

一個是堅決走第三空間路線，開大店；另一個則是開小店，舍棄部分品牌表達，快速擴張。

當時咖啡行業正成為資本眼中的當紅炸子雞。投資機構基于瑞幸和Manner的表現，對于能夠規模化的“公式”達成基本共識，咖啡賽道的最優模型基本就是小店快跑。很多時候只能講情調的Seesaw，不是他們最看好的。

后來好不容易爭取到喜茶領投的Seesaw，選擇了第三條路：跟著喜茶走，放棄了跟著自身客群和高端定位的選址邏輯。

更具挑戰性的是，Seesaw在自身單店商業模式還沒跑通的時候，就背上了對賭協議。據36氪，2021年底有資方和創始人吳曉梅簽訂對賭：5年內開到1000家店，否則觸發股權回購與高額賠償。

Seesaw的動作開始越來越失控。

一邊，為了完成開店KPI，Seesaw開發了標準化的小店型，小店模式徹底模糊了它的品牌核心價值，2022年一年新開67家店，相當于此前10年的1.7倍。但日均出杯量嚴重不足，遠低于300杯的行業盈虧線。

另一邊，大店業績承壓。當中產開始收縮錢包，開在商業中心的Seesaw大店，客流持續流失，失去了必打卡的光環。

許嵩曾在朝陽大悅城的Seesaw打卡

我還記得，朝悅店關店前的一年間，Seesaw為了吸引客流，推出了十幾塊一杯的團購活動，上新了很多“瑞幸化”的果咖新品……但最終續命未果。同樣是精品咖啡，周邊還有場地很大、寵物友好的Onsiteee，小而美的Berry Beans，選擇極多。

從2023年下半年開始，Seesaw在各個城市陸續關店。Seesaw實際上始終沒能像健康的零售企業一樣，單店獲得能夠養活自己的現金流。它從來沒有像manner一樣，在創始第一天就注重UE模型。

在Seesaw還沒有大舉擴張之前，財務模型應該是非常好看的。2017年，當時還在公司的創始人宗心曠對咖門表示，Seesaw的門店日均單量400-500杯，周末翻一番。“投資人看到坪效還是比較吃驚的。”

但此時的Seesaw，才開了20家。他們可以把店開在每個城市最黃金的商圈，耐心經營。等這個數量級上升到上百，甚至上千的時候，就要從原來的講質感，變成講效率、講標準、講上下游聯合，甚至還要管腐敗、管回扣，成為復雜度指數級上升的生意，原來的單店模型就失效了。

資本放大了品牌，同時也放大了品牌基因中的缺陷。當融資被燒完，Seesaw的故事就講不下去了。

如果Seesaw當時只在核心城市開一兩家店，可能就活下來了。但股東不會同意這樣的發展節奏。服務過多家消費品牌的公關顧問鐘宇航也對我們感慨，其實很多時候一些公司采取了外界覺得“很癲”的舉動，是叫“其實他們也沒有其它路”，“很多公司都為了發展，走到了一條死路上”。

02.

中國市場真的不需要精品咖啡嗎

鐘宇航還記得，當時Seesaw在上海K11的店，坐滿了工作縫隙中來享受一杯好咖啡的白領。她認為Seesaw的品牌定位沒有出現問題，“大家都是認的”，是標桿性的精品咖啡。

Seesaw 2012年在上海剛成立的時候，乃至到2016、2017年，星巴克幾乎就是咖啡的代名詞。而Seesaw，是其中少有的定價和星巴克差不多，但好喝很多的連鎖咖啡。

但是，外賣大戰這幾年，最不利好的可能就是茶飲和咖啡的產品溢價。

以往單人消費二三十元只算稀松平常，而現在任何超過9.9元定價的現制飲品，都證明自己“憑啥這么貴”。對于很多職場牛馬而言，咖啡從一種能夠享受的體驗，退位成了功能性飲料。

咖啡大盤變大了，但精品咖啡消費者在大盤中的占比，反而變少了。

也有很多人認為，精品咖啡生意在中國市場不值一做。一個咖啡連鎖品牌的高管甚至在私下斷言，大部分中國消費者，其實喝不出來咖啡的好壞。精品咖啡所強調的產地風味、酸度、花果香，甚至可能會被提問，這個咖啡太酸了，是不是壞了？

也因此，很多公司看來，購入成本日益增長的精品咖啡豆（這兩年氣候原因，咖啡豆、可可豆的價格都在暴漲），能夠帶來的收益增幅，是要打一個問號的。

但這并不代表沒有人消費精品咖啡了。消費精品咖啡的渠道和方式，到現在已經百花齊放，行業競爭極其激烈。

往高看，咖啡店數量已經超過一萬家、平均每平方公里就有1.5家咖啡館的上海，梧桐區的精品咖啡激戰區的戰況，可能比東京中目黑還要殘酷。往低看，蜜雪冰城旗下的幸運咖，甚至已經推出了10-16元區間的手沖咖啡，可選瑰夏、耶加雪菲、黃金曼特寧等品種，把價格屠夫貫徹到每一個層面。

如果嫌出門麻煩，三頓半、永璞、隅田川、皮爺、Tims、瑞幸等多家品牌，都有凍干咖啡粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等多種產品，滿足大家隨時隨地來一杯風味還不錯的咖啡的需求。

精品咖啡，確實在中國實現了大眾化，消費市場還在增長中，只是說不需要通過“精品咖啡館”來實現，或者說，不需要那么多家精品咖啡來實現。

Seesaw后面的重心放在了規模上，23年以后出的很多新品，都被認為難喝。一個可能性是，把咖啡做得更好喝，天花板是有限的；但GMV和門店數量，對于資本而言，是實打實的。但也就是這樣，讓它早期最明顯的優點都產生了危機：為了證明自己值得“精品”兩個字，反而連交付好喝的咖啡都出現困難。

03.

大家最后記得的東西

這幾天，很多Seesaw的老朋友在小紅書上懷念那個曾經的“白月光”。

大多數人都把Seesaw的問題歸納為擴張，進而得出結論，資本害了Seesaw。從市場層面看，拿融資后成敗的關鍵是能不能盡快擴大規模，跑通商業模式。

但是，相比這個理性的判斷，普通用戶的體感要復雜得多。

在Seesaw開始擴張前，咖啡師也和現在的本地咖啡館一樣，會主動和你聊天，為你推薦新品，和你聊聊咖啡豆。

十幾年前的Seesaw咖啡師，是真的懂咖啡豆。“他們會跟你聊翡翠莊園的瑰夏，聊埃塞俄比亞的日曬處理法，聊水溫每升高一度帶來的風味偏差。 ”一位Seesaw的老顧客回憶。

一位曾經的Seesaw店員說，Seesaw為業內“培養”了一大批咖啡師，他現在走進一家咖啡館，只看看制作習慣和手法，就知道是不是Seesaw出來的。

這種門店氛圍，連星巴克都求之不得。星巴克前年上任的新CEO，也只能說讓咖啡師和用戶有眼神交流，不能奢望聊天。

但這就是走進精品咖啡館的人，愿意支付溢價的重要原因。

在大舉擴張后，Seesaw的咖啡師也顧不上和顧客聊天。當然，變化更大的是菜單，Seesaw原本的顧客以咖啡發燒友為主，接受不了Seesaw咖啡變得難喝，就算價格比之前便宜，更接受不了菜單上越來越多的“小甜水”。

有些云南咖啡產業鏈的人，不能接受“為人抱薪者凍斃于風雪”。

2014年，在所有國內咖啡商都不看好云南咖啡的時候，Seesaw的咖啡生豆采購團隊做了一個名為“云南計劃”的項目，與數十個莊園合作，為當地的咖啡農民提供最新的信息和技術，指導當地咖啡豆的種植和處理。

Seesaw做這個項目本身是為了獲得品質優化后的云南咖啡，但確實也提升了云南咖啡的品質和品牌。

一位云南當地人在社交平臺上說，“聽聞Seesaw被申請破產清算，心里真的很難受。”

在他看來，云南計劃是自己種植咖啡的“尊嚴起點”，在外界對云南咖啡的印象還停留在“廉價原料”時，Seesaw送來了第一筆精品咖啡訂單。“雖然品牌的高管們并不認識我，但我們永遠欠Seesaw一聲‘謝謝’。”

很多人用“一個時代過去了”，來紀念這十幾年來眾多精品連鎖咖啡館的失敗。

不是只有Seesaw單個品牌遭遇的困難。同樣主打精品，藍瓶咖啡就在今年3月被雀巢賣給大鉦資本（瑞幸大股東）；皮爺咖啡則在去年被前股東賣給美國飲料巨頭Keurig Dr Pepper；而星巴克的中國業務控股權，則已經被出售給博裕資本。

其實咖啡精品化是一個真實的消費趨勢，中國消費者也有精品咖啡需求，但未必有Seesaw那樣的精品連鎖咖啡館這個市場。就像中國企業需要軟件，但并沒有一個相應規模的SAAS市場一樣。

那些咖啡發燒友，還是會去城市深處的本地咖啡館，喝一杯一百元的手沖；也會在趕時間的時候，點一杯Manner、M Stand。

精品咖啡確實在中國實現了大眾化，這個市場也還在增長中（年復合增長率達28.5%，遠超普通咖啡），只是沒有通過“連鎖精品咖啡館”來實現。

這個市場的發展方向，估計嚴重偏離了當年Seesaw的創始人和投資人的愿景。

2011年，Seesaw開了三家店，只存活一家。宗心曠當時認為，精品咖啡必須定位于普通消費者，而且必須開連鎖店。之后的5年，他又開了15家，結果活下來10家。

2017年，他等到了自己的第一輪投資。

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