上海
當名字不再是唯一答案
如果你在 2018 年聽到"范冰冰做了一個美妝品牌"，最本能的反應大概是質疑——又一個明星做著玩的副業吧？
那時候 Fan Beauty Diary 確實也像極了那個劇本的開頭：創始人名氣大到不需要介紹，第一款產品是一部定價兩千多的射頻美容儀，兩個月后風波發生，她從主流影視敘事里抽身，很多人以為這個品牌也會隨之沉默，公眾的注意力變成一種更復雜的東西——有獵奇，有審視，也有某種隔岸觀火。
但她沒把品牌關掉，反而調轉了航道。
圖說/范冰冰在新加坡品牌活動上為粉絲敷面膜
2019 年前后，Fan Beauty Diary 從美容儀賽道退出來，咬住了一樣東西：面膜。范冰冰把自己鏡頭前二十多年“試遍天下、踩坑無數”的護膚執念，傾注在一款果凍質感的凝水保濕面膜里——海葡萄面膜后來成了整個品牌的王牌，累計銷量據品牌披露突破億片，上線首月銷量就破了百萬片。而范冰冰本人的角色也悄悄變了：從“明星站臺賣同款”，變成“首席體驗官”的方式出現在小紅書上——首發三明治護膚法、講不同膚質怎么搭、甚至直接回復評論里具體的護膚問題。
真正讓外界開始重新審視這個品牌的，是一串數字。據品牌方對媒體披露的數據，Fan Beauty Diary 的全年 GMV 從 2021 年約3億元一路爬升，2024 年 GMV 達 14.5 億元、位列中國美妝品牌 TOP100 第 35 名，2025 年 GMV 進一步站上18億元的臺階——以面膜賽道對標，這個體量已可被拿來和同樣以面膜為核心資產的上市公司敷爾佳同臺討論。對一個始終沒有進駐國內任何商超柜臺、基本靠線上內容和口碑撐起來的“明星品牌”來說，這個數字本身就“反?！?。
而更“反?！钡氖掳l生在海外。
圖說/范冰冰在新加坡出席品牌活動
2024 年 5 月，Fan Beauty Diary 決定“出海”，上線了Lazada 和 Shopee 的馬來西亞站。很快，海葡萄面膜成為線上的大爆款。2025 年雙11期間，品牌在馬來西亞Lazada平臺躋身護膚榜 TOP2、Shopee 護膚暢銷榜 TOP3，開售1小時線上銷售額突破百萬元人民幣。緊接著線下閘門打開——2025 年8月 Fan Beauty Diary 進駐馬來西亞百家屈臣氏門店，吉隆坡TRX門店海葡萄面膜上架兩小時售罄，首日 GMV 直接刷新了當地屈臣氏品牌入駐紀錄；2026 年1月再拿下新加坡屈臣氏，僅新加坡地區3天內就帶動線上線下全域 GMV 突破 1200 萬元。再到 2026 年春進駐泰國 BEAUTRIUM——范冰冰現身暹羅廣場旗艦店，做為 Mask Queen 和護膚分享者，為自己的品牌站臺。
我們很好奇，當一個品牌從"范冰冰同款"起步，要怎么樣才能讓陌生人買第二次、第五次、第十次，并且在另一個國家、另一種氣候、另一套文化語境里，照樣留得住人？
于是我們把話筒遞了過去。以下是 Fan Beauty Diary 及范冰冰團隊的講述——關于初心為什么不是口號，關于為什么選擇出海，關于一個明星 IP 如何學會不在自己的品牌里投下太長的陰影。
以下是我們的對話：
“用戶在哪里我們就去哪里”
REBOUND：
決定創立 Fan Beauty Diary 時，很多人把明星做美妝品牌簡單歸因為“流量變現”。你們怎么設定品牌的起點和定位？這個初衷到今天有變化嗎？
Fan Beauty Diary VP Grace：
創立 Fan Beauty Diary 的起點很簡單——創始人冰冰自己就是個重度護膚愛好者。在鏡頭前工作這么多年，試過非常多的產品，也踩過一些坑。所以冰冰想把這些年親身沉淀下來的護膚認知，包括對成分、膚感、甚至儀式感的理解，打磨成大家能安心用、真正好用、并且更適合亞洲膚質的產品。
我們給品牌的定位從一開始就很清晰：堅持“把我知道的美都給你”的品牌理念，不做短期網紅爆款，做有產品力、能承載情緒價值的長期專業美妝品牌。
這么多年走下來，初心不會改變。變的只是我們的規模、研發能力和全球化布局，但做產品要真誠、對用戶要負責、堅持功效和體驗并重，這個底線從來沒動搖過。
REBOUND：
明星品牌初期常被質疑是“貼牌”或“重營銷輕研發”。Fan Beauty Diary 如何構建自己的產品力？
Grace：
如果拿著現成的配方表去工廠挑一款品、換個包裝就拿去賣，那是貼牌。但 Fan Beauty Diary 一定不是這樣。我們的每一款產品，從配方提案、膚感調試、包材選擇到打樣確認，都是冰冰和產品研發團隊、實驗室一版一版摳出來的。很多核心原料、技術、包材是我們獨家開模且有獨立生產線特供的。我們有自己的產品定義權，有自己的研發標準，這些不是工廠能替我們做的。
IP效應能帶來第一次下單，但產品力，尤其是可感知的功效、舒服的膚感、穩定的體驗，才是用戶愿意一直購買的原因。
REBOUND：
有觀點認為 Fan Beauty Diary 出海是“被逼無奈”的破局之舉。事實是這樣嗎？
Grace：
我們出海的原因很簡單：用戶在哪里，我們就去哪里。
從2023年開始，我們在東南亞的跨境電商渠道就看到了非常積極的信號。很多海外用戶在社交媒體上自發詢問和購買我們的產品，也有不少海外博主主動測評。這些都是用戶自發的行為。
所以與其說“出?！?，不如說我們是在回應海外市場的需求。國內我們當然會繼續深耕，但既然海外用戶已經在等我們了，那我們就順勢走出去，把來自中國的護膚理念和好的產品帶給更多人。
“先線上驗證，再線下深耕”
REBOUND：
在眾多海外市場中，為何將東南亞作為出海首站？是因為文化相近、華人圈層更容易共鳴？
Grace：
我們當時基于三個判斷：首先，膚質和護膚訴求高度趨同。東南亞濕熱、紫外線強，護膚剛需就是保濕、修護、控油、美白，這恰恰是我們產品研發的強項。海葡萄面膜、龍血面膜、小杯泥好酸——這些明星單品幾乎像是為當地市場量身定做的。
第二，市場處于上升期，消費潛力大。東南亞美妝市場整體規模穩步增長，大部分由國際大牌主導，高品質的中國美妝品牌缺口很大，是我們極佳的切入窗口。
第三，電商和零售生態成熟。Lazada、TikTok Shop、屈臣氏這類渠道體系完善，不用從零搭建生態。我們在國內積累的線上內容營銷和直播經驗，有很好的遷移空間。
REBOUND：
決定出海之后，團隊做了哪些準備？最大的顧慮是什么？
Grace：
我們做了非常多前置準備：市場調研和膚質需求拆解、選品本土化篩選、渠道和合規前置布局、內容和營銷本土化。
顧慮當然有。最大的問題是：如何跨越從“知道”到“信任”的鴻溝。在一個新市場，消費者知道 Fan Beauty Diary、知道冰冰，甚至可能因為冰冰的推薦而購買一次。但如何讓他們相信這是一個專業的、可靠的、適合他們長期選擇的品牌？這是我們當時最核心的考量。這也是為什么我們后來堅定地去走“線上驗證—線下深耕—文化賦能”這條路。
REBOUND：
2024 年 5 月，Fan Beauty Diary 通過 Lazada、Shopee 進入東南亞。先電商驗證、再線下鋪渠道，是基于什么判斷？
Grace：
電商平臺是最好的“試金石”和“數據雷達”。它可以讓我們用較低的成本、較短的時間，去測試選品、定價、營銷方式在新市場的反應，讓市場真實數據說話。先線上跑通模型、驗證用戶認可，再切入線下，是最穩健、可復制的路徑。
REBOUND：
“馬來西亞—新加坡—泰國”這個擴張順序，背后又有怎樣的思考？
Grace：
我們從更好起量的樣板市場切入，再進高端標桿市場，最后滲透流量和社交氛圍最強的增量市場。第一站選馬來西亞，主要是基于市場體量和渠道成熟度。當地美妝市場很大，屈臣氏網絡也很完善，加上有成熟的華人文化圈，品牌和用戶的溝通成本相對低。冰冰的馬六甲旅游年親善大使身份，也讓其在當地有一定認知基礎。入駐之后又趕上了名譽拿督的授予，是品牌和市場之間一次很溫暖的互動。
新加坡市場雖小，但它是東南亞的品牌中心，輻射力強。成功進入新加坡，并在 Jewel 星耀樟宜這樣世界級的地標做活動，像一張名片，向整個區域證明我們的品牌實力。
泰國是增量市場。市場規模大、消費活力強，對美妝的接受度極高，適合承接新馬的勢能繼續擴張。
“去做品牌，而不只是賣貨”
REBOUND：
Fan Beauty Diary 在海外線上起量的關鍵是什么？
Grace：
核心根基一定是產品口碑。沒有好用的產品，再精準的投放、再大牌的 KOL 合作，都只能火一時，留不住復購。
我們做對了幾件事情：精準選品，找準東南亞保濕、修護的剛需；和本土主播深度合作，做真實試用、護膚教程、場景化內容；冰冰沒有簡單地把國內內容翻譯后發出去，而是以內容創作者的姿態，分享針對當地氣候的護膚心得干貨，也會進直播間以護膚分享者的身份跟用戶聊天。
REBOUND：
“海葡萄面膜”在海外成功的核心是什么？有什么打造大單品的方法論么？
Grace：
大單品=可感知的強功效+極具辨識度的感官體驗+高頻剛需的使用場景。
比如，海葡萄面膜的果凍凝膠冰凝膜布、深洋精萃海葡萄精華液的質感和即時保濕補水的效果，完美適配東南亞濕熱氣候。我們還為它賦予了清晰的場景標簽——“曬后急救補水”、“空調房救星”，完美契合了當地用戶的日常生活。
圖說/Fan Beauty Diary海外線下活動實景
REBOUND：
線上業務達到什么規模時，品牌判斷必須進入線下渠道？
Grace：
如果線上復購穩定、明星單品長期霸榜、用戶自發種草、甚至主動問線下門店，那就說明大家不是沖著新鮮感買的，而是真的覺得好用、愿意長期用。
要成為一個真正有生命力的消費品牌，必須走進主流線下渠道。線上能完成認知和購買，但線下是建立品牌信任和質感不可替代的場景。用戶能親手摸到質地，能現場試用，能享受完整的購物體驗。這種沉浸式的感官體驗，是二維網頁給不了的。
“每個市場都有自己的脾氣”
REBOUND：
在馬來西亞和新加坡選擇與屈臣氏獨家合作，在泰國你們卻選擇了 BEAUTRIUM。為什么不一樣？
圖說/Fan Beauty Diary在泰國的線下陳列實景
Grace：
渠道選擇上，我們更傾向于一地一策的本土化精準策略。
屈臣氏代表了“正品”、“可靠”和“專業”，本身就是東南亞本地用戶的信任背書，能大大降低國貨品牌在當地的教育成本。加上高密度門店網絡覆蓋新馬地區，能幫助品牌快速實現全域滲透。
而在泰國，BEAUTRIUM 作為本土高端美妝集合店，和我們希望塑造的“專業、高端、注重體驗”的品牌形象更契合，消費群體年輕、追求潮流和品質，更適合我們做首秀亮相。
明星IP的賦能是雙向的。冰冰帶領品牌入駐，能為BEAUTRIUM 帶來媒體曝光和客流加持；BEAUTRIUM 則能為我們提供最懂本地消費者的平臺和深度融入泰國美妝圈層的通路。
REBOUND：
深度運營馬來西亞、新加坡、泰國后，感受到的最大差異是什么？
Grace：
各個市場都有各自的特點和挑戰。馬來西亞是一個多元族群的國家，不同文化背景的消費者有不同的護膚習慣和需求。我們正在積極學習和理解這些差異，希望用更真誠、更本土化的方式，與包括馬來裔和印度裔在內的所有消費者建立連接；新加坡國際化程度高，消費者品牌粘性較低，品牌調性和品牌故事的溝通教育是我們需要更多去做的；泰國社交電商和娛樂化氛圍濃厚，消費者偏感性，容易被KOL和有趣的內容驅動，但泰國本土美妝品牌也非常強大，競爭激烈。
REBOUND：
下一步的增長，是依賴現有市場的深度滲透，還是進入新國家的復制速度？
Grace：
我們采取雙線并行，先深耕存量，再擴張增量。新馬泰市場還有很多值得深耕的地方，無論是產品矩陣及門店擴張、提升復購，還是深化品牌心智，我們都要先把樣板市場打造成穩固基本盤。在此基礎上，后續還會穩步推進印尼、越南、日韓及歐美等新市場，不必盲目求快。
REBOUND：
很好奇你們國內總部和本地團隊之間，是如何分工的？
Grace：
基本上是總部定調品牌戰略和產品標準，本地團隊擁有本土化運營的決策權。品牌和產品層面，總部把控產品品質、品牌理念這些底線；本地團隊提供市場消費偏好的反饋，參與本地化選品和定制需求建議。營銷內容層面，總部統一品牌視覺和核心理念；本地團隊有權策劃本地化的營銷活動、匹配合作達人、依據當地節日節點打造相關內容。既保證品牌統一，又能深度本土化。
不止是“范冰冰的品牌”
REBOUND：
外界認為明星品牌最終要實現“去明星化”才能長久。你們認同嗎？
Grace：
對我們而言，個人 IP 和品牌不是對立的關系。創始人冰冰的護膚理念、對美學的理解，是品牌誕生的起點。但品牌不能只是“范冰冰的標簽”，而是要沉淀下來，變成產品力、體驗感和專業度本身。
用戶買它，是因為產品好用、體驗舒服、信任這個品牌，而不完全只是因為“這是范冰冰的牌子”。
圖說/范冰冰在海外宣傳產品
REBOUND：
除了“冰冰在用”，Fan Beauty Diary 希望向海外消費者講述一個怎樣的品牌故事？
Grace：
我們希望講述的是來自中國的、融合“功效”與“情緒價值”的現代護膚哲學。
產品層面，我們一直在應用“六感情緒美膚”的理念去設計產品。比如海葡萄面膜，不只是補水，它的水凝質地、清新的氣味、敷在臉上的沁涼感，都是在炎熱的東南亞帶來的一份治愈“情緒”。
營銷層面，我們通過線下場景讓消費者直觀體驗到品牌想傳達的情緒和美學。新加坡“光綻花園”、泰國“暹羅海岸”的活動概念，不是為了簡單的產品展銷，而是創造一個沉浸式的美感體驗空間。
冰冰在社交媒體上分享的不僅是產品和功效，更是一種“好好照顧自己”的生活態度。護膚是一個連接內外、關照自我的儀式，這種理念能夠跨越國界和文化。
REBOUND：
海外網友更接受冰冰什么樣的身份？
Grace：
比起的有距離感的“明星創始人”，海外網友們更接受更接地氣的“護膚導師”、“真實使用者”這樣的身份。
大家可能對冰冰演員這個身份更為熟悉。但拋開演員這個身份，大家更想看到的，其實是冰冰分享具體、可操作的護膚日常、護膚手法、膚質護理心得。比如分享“三明治護膚法”，或者講解不同膚質怎么搭配產品，轉化效果也更好。
說到空降直播間，冰冰的角色更多的是“答疑”和“信用背書”。在直播間中可以更直接地了解并解答用戶最實際的疑慮，讓大家看到品牌創始人對自家產品的了解和信心，這才是提升轉化和沉淀口碑的關鍵。
敬畏產品，敬畏用戶
REBOUND：
你們認為 Fan Beauty Diary 的出海路徑，多大程度上依賴于冰冰的個人知名度？
Grace：
個人知名度一定程度上能讓我們在冷啟動階段獲得較高的關注度，降低初期市場教育成本和信任門檻。但沒有產品力，再高的知名度也留不住用戶。
我們的經驗是：出海不盲目跟風，優先選擇市場匹配度高的區域；堅持先線上驗證、再線下深耕；選品和策略都要本土化適配，因地制宜。
REBOUND：
給想創立品牌的明星同行和想出海的消費品牌創始人，各有什么建議？
Grace：
談不上什么建議，我們覺得要有堅持做長期品牌的打算，不要消耗流量做短期收割，要敬畏產品、敬畏研發、敬畏用戶。
對出海的中國消費品牌：學會暫時放下在國內市場取得的成績，深度研究當地的文化、需求、消費習慣；腳踏實地，先做用戶信任，再做規模增長；從只專注產品銷量更多地轉向做文化、做體驗、做品牌價值。
REBOUND：
希望未來人們提起 Fan Beauty Diary 時，首先想到的是什么？
Grace：
我們更希望未來大家提起 Fan Beauty Diary，首先想到的是源自中國的、專業的、懂亞洲膚質的、有美學內涵的國際化美妝品牌，而不是被局限在“明星品牌”這個標簽里。
接下來，我們會繼續深耕新馬泰，穩步拓展其他新市場；產品層面持續加大研發投入，推出更多區域定制化產品；品牌層面持續沉淀專業度和文化價值，讓 Fan Beauty Diary 成為走向世界的中國美妝名片。
采訪后記
Grace的講述中，產品、用戶、市場的分量，始終排在創始人的名字之前。她說得最多的是“產品”“用戶”“市場”。
這個細節讓我想起這些年見過的太多明星品牌——有的轟轟烈烈開場，悄無聲息收場；有的靠流量迅速起量，然后被流量反噬。它們大多“死”于同一個陷阱：以為名字就是一切。但 Fan Beauty Diary 似乎從一開始就在對抗這件事。不是否認名字的價值，而是清楚知道：名字能幫你推開第一扇門，但門后面的路，得靠別的東西走出來。
這種清醒，放在整個出海浪潮里看，顯得格外珍貴。中國美妝品牌出海的數量在過去三年翻了將近一番，但真正能在海外扎下根的，寥寥無幾。大多數品牌倒在了同一個坎上——太著急了。急著鋪渠道，急著做規模，急著證明自己“國際化”了，卻忘了問一個問題：用戶憑什么非你不可？
當然，Fan Beauty Diary 也還在路上。18 億的 GMV 放在中國市場已經算得上亮眼，但在東南亞，它才剛剛開始。泰國市場的競爭遠比想象中激烈，印尼和越南的門還剛剛推開，更不用說日韓和歐美。而隨著品牌越做越大，“明星品牌”的標簽會不會成為新的天花板？本土團隊和總部的磨合能否一直順暢？這些問題都沒有標準答案。
但至少有一點是確定的?；氐介_頭那個問題：當一個品牌從一個人的名字起步，要走多遠才能真正屬于自己？Fan Beauty Diary 還沒有走到終點，但它至少找到了方向——不是讓品牌擺脫范冰冰的影子，而是讓品牌有一天能站在范冰冰旁邊，被人記住的不只是誰創造了它，而是它本身值得被選擇。
在這個所有人都想賺快錢的時代，愿意慢下來做產品做市場的人，已經不多了。希望它能走得遠一點。
本期編輯&作者
Jolene Chen
REBOUND 執行主編
我在關注
品牌出海
消費創投
AI 科技
食品飲料
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
