3個月狂砸5.02億搞營銷！知名網紅學院裝賣不動了？趙露思曾代言

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經在女孩們衣柜里被當成“少女夢”的那只小熊，現在開始面臨著長不大的危機。

想必許多女性消費者在青春年代，都有幾個不可替代的品牌，Teenie Weenie則是其中之一，不僅占據了不少80、90后的衣柜，也陪著那一代人從學生時代成長到了工作。

也許很多人還記得標志性的牛角扣大衣，上面繡著規整的小熊圖案，當年許多女性消費者購買一件Teenie Weenie的衣服，更是在買一種品牌的敘事。

在當年，一件上千塊錢的Teenie Weenie已然是一種無聲的宣告，穿上品牌的某個單品，似乎就能體會到截然不同的自己，那種乖巧且恬靜的富家千金感便是品牌當時雷打不動的珍貴敘事。

可如今，當年把Teenie Weenie當成“掌中寶”的女孩們都長大了，是否會在如今看到品牌廣告的時候愣神，隨之懷念起少女時代，本想再下單的時候卻害怕找不到合適的場景穿上。

同一個牌子、同一只小熊，現在還在市場上，Teenie Weenie并沒有消失在消費者的生活，甚至抓住了網絡發達的紅利，在以驚人的程度涌入消費者的信息圈子當中。

只是，品牌身上那層“值得攢錢買”的光澤，正在以肉眼可見的速度褪掉。

狂攬33.17億！同比下滑4.6%

知名女裝品牌賣不動了？

話說回來，三十年河東三十年河西也可以形容在一個品牌身上，Teenie Weenie今天的問題，最難逃避的地方在于，并不是消費者對這個牌子的“濾鏡”褪色得太快，而是大家越來越知道怎么去算這筆賬了。

如果先撇開帶有情感色彩的層面，把官方的數據擺出來，也能夠看出一些端倪，拿錦泓集團2025年的數字來看，旗下的TEENIE WEENIE全年營收33.17億元，同比下滑4.60%，Teenie Weenie的店鋪數量已經下降到了952家。

這些數據擺到明面上，可以理解成TEENIE WEENIE確實還在對市場輸出著，但對比起以前大好的光景來說，如今品牌銷售承壓，想要穩住業績，或許只能通過不斷調整運營策略勉強支撐著。

而視角轉回到消費者的角度來看，品牌的轉變也是肉眼可見，在大多數社交平臺上搜索TEENIE WEENIE的時候，夾雜在“學院風”、“富家千金標配”這些標簽里的，還有“質量沒有以前那么能打了”、“到底要原價買還是等打折”這些評論。

就拿品牌的面料來說，以前的TEENIE WEENIE質量和審美都在線，可是現在不少消費者都在反映自己買到的秋冬款性價比跟以前大相徑庭，以前的品質好到可以用手摸得出來，原本應該越做越好的質量，結果卻變成了一種妥協。

一旦品牌的質量變成了消費者在購買的時候需要猶豫的一個節點，那么大家漸漸地在心理上也會出現微妙的變化。

當年很多消費者選擇追隨這個品牌，是因為TEENIE WEENIE確確實實在品牌敘事和現實上都做到了言行合一，畢竟一個標榜著“富家千金標配”的牌子，不能在版型和面料上出現大的反差。

可這也是問題的所在，現在消費者的躊躇，是因為似乎發現那件衣服已經不再能和所謂的“品牌標簽”相提并論了，TEENIE WEENIE想定義的東西，大家開始懷疑了。

趙露思曾代言

老牌女裝陷入增長瓶頸

回想TEENIE WEENIE進入中國的時候，國內的時尚品牌確實不算太多，西方的奢侈品牌子也還沒有開啟下沉。

而恰恰這個來自韓國的品牌，不僅填補了這一部分市場，當時流行起來的日韓審美也給了品牌一種恰到好處的助推。

穿TEENIE WEENIE，在那個年代幾乎就是“靠譜的好女孩”時尚說明書。

但今天，這套敘事已經有些落后了，之前吃那套的消費者現在也已經工作，而Z世代想表達自我的方式更是從“品牌定義消費者”，轉變到了“尋找能符合自己定位的品牌”這種情況。

“乖巧家境好”這種敘事不再那么吸引人，現在TEENIE WEENIE要面對的消費群體更有主見。

女性可以選擇合適自己的瑜伽褲通勤、也能去挖掘名氣并沒有那么大的小眾設計師名下的品牌、更有甚者在二手淘來的古著里找到了自我。

消費者的“彈性”更大了，更不愿意被某個概念框住身體，女性的表達不再糾結于品牌的知名度和價格，她們既可以選擇能“展示身份”的大牌，也能去拼多多買二十塊錢一雙的洞洞鞋逛街。

所以TEENIE WEENIE面對的真正困局是，品牌賣的不是衣服，是一整套上世紀末的“好學生身份美學”，而當那批好學生長大、新一代的學生不想當那種“好學生”的時候，就算請來趙露思，也很難把那個敘事重新焊回去。

趙露思2020年起擔任TEENIE WEENIE代言人，品牌顯然在努力把“甜美少女感”和“年輕流量”對接上，但代言解決的是注意力，不是說服力，消費者不是不知道TEENIE WEENIE好看，她們更在意另一個問題：“花這個錢買它，圖什么？”

而當一個品牌的核心消費群開始認真問這個問題，而不是憑感覺就刷卡，“說服力缺口”就已經打開了。

而最大的還是現實原因，TEENIE WEENIE在面臨需要跟上消費者腳步的節點，發生了錯位，當時的錦泓集團以整體估值約57億元從依戀手中拿下了品牌，并購原本只是市場上很常見的事情，可最主要的是當時的錦泓集團自己的賬面都捉襟見肘。

這也導致了TEENIE WEENIE需要拿錢改變的時刻，公司卻得先把之前的債給還明白。

后面那段時間，集團進行了瘋狂的補課，在TEENIE WEENIE之下拓展的業務越來越多，確實能看出來很努力，但對于消費者來說反而會摸不著頭腦，業務越來越廣，但品牌核心定位卻開始越來越模糊了。

在老顧客眼里更是具有分裂感，如此一來TEENIE WEENIE似乎把自己逼到了進退兩難的地步，往前走拼不過專注品牌敘事的、往后退又是快時尚的崛起。

說白了，品牌沒有做錯什么，只是在現實的情況下，必須得先分清輕重緩急，先穩住集團的帳，再去選擇想辦法怎么把TEENIE WEENIE做出改變。

但在集團替TEENIE WEENIE拓寬路子的某個決策，到現在變成了對消費者影響最直接的一件事。

3個月狂砸5.02億搞營銷

研發費用僅3216.07萬元

運營數據最能直觀地表現出問題，據錦泓集團2025年年報，年末存貨賬面余額約12.13億元，其中庫存商品占了大頭，隨之消費者看到的結果就變成了TEENIE WEENIE跑進了奧萊和各種折扣里。

這種解決方式并沒有令人詬病的地方，畢竟貨壓在自己手里就等于沒辦法盤活現金流，而奧萊和打折這種方式確實可以快速地回血，不過一旦出現這種“下降”，消費者心里那份“值得”的標準也在重新盤算。

還有一方面則是IP的授權，當下TEENIE WEENIE的logo開始出現在了各種日用品上，先不說品牌能不能管好logo給出去以后會不會面臨品控的問題。

在消費者眼里，這種行為就是在短期變現，在利用品牌剩余的那份體面去換錢，這樣一來，稀缺性也成了遙不可及的東西了。

再說銷售費用，2026年前三個月的銷售費用高達5.02億元，同期研發費用僅3216.07萬元，這樣似乎是在靠著流量推著走，如果真的產生流量依賴，一旦減少在這方面的費用，現實也會發生轉變。

所以綜上所述，TEENIE WEENIE在“止血”和“進步”的道路上并不是沒有動作，但這些動作仿佛讓路越走越窄了。

從富家千金的標配，到奧萊折扣店的“常客”，品牌需要的可能不再是靠營銷、明星代言拉動銷量，而是在專業女裝行業做精做強。

不是更甜、更幼態、更實惠，而是讓TEENIE WEENIE適配更多年齡段的女性。

消費者也并不想讓那件衣柜里沉默的牛角扣大衣成為“青春遺物”，大家希望的是TEENIE WEENIE能變成陪伴自己走多一段路的“老朋友”。

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