引老外大排長(zhǎng)隊(duì)，LV老板“打飛的”來買，千元國產(chǎn)包殺瘋了

這個(gè)夏天，上海淮海中路的街頭正在上演一幕極具戲劇性的商業(yè)反差。

在一家名為Songmont山下有松（以下簡(jiǎn)稱：山下有松）的國貨箱包門店外，人流稠密，隊(duì)伍里有一半多都是外國人。

而在幾百米外的國際高奢品牌門店前，導(dǎo)購們卻正略顯悠閑地整理著櫥窗，客流相比幾年前的高峰期顯得稀疏許多。

比起傳統(tǒng)的國際大牌，如今的外國游客似乎都更傾向排隊(duì)購入那些時(shí)髦、調(diào)性十足的中國品牌。

正因如此，山下有松的包、PANE的鞋子、觀夏的香薰，也被戲稱是“老外最愛的三大中國土特產(chǎn)”。

這也意味著，以山下有松為代表的國貨新貴們，不僅在國內(nèi)市場(chǎng)成功站穩(wěn)了腳跟，更開始以獨(dú)特的東方美學(xué)吸引海外消費(fèi)者的目光。中國輕奢品牌正迎來一場(chǎng)從“平替”到“文化輸出”的歷史性變遷。

不過，輕奢品牌崛起的浪潮并非孤例。

曾經(jīng)被貼上“過氣輕奢”“奧萊媽媽包”標(biāo)簽的Coach，也正在被年輕人重新推回時(shí)尚漩渦的中心。2026財(cái)年第三季度，Coach母公司Tapestry單季營收達(dá)到19.2億美元，同比增長(zhǎng)21%，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)超過55%。

一面是國貨新貴被外國人排隊(duì)搶購，一面是曾經(jīng)被嫌棄的“過氣輕奢”卷土重來。不難看出，這并不是簡(jiǎn)單的“消費(fèi)降級(jí)”，而是一場(chǎng)深刻的“消費(fèi)理性回歸”與“品牌價(jià)值重塑”。

當(dāng)消費(fèi)者不再盲目為高昂的Logo溢價(jià)買單，只有真正讀懂用戶需求的品牌，才能抓住下一個(gè)十年的商業(yè)密碼。

被老外“反向代購”

“天遠(yuǎn)山高，山下有松。”

從山下有松的名字，就可以窺見它的中國基因。其英文名Songmont也由“松”（SONG）與“山”（MOUNTAIN）組成。

2013年，畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的付崧創(chuàng)立了山下有松，以“自然、自知”的東方美學(xué)為核心，早期以 “姥姥手作”為標(biāo)簽，緣起于付崧和母親、平均年齡65歲以上的山西姥姥們一起成立的小工坊。

品牌創(chuàng)立之初，正值國內(nèi)箱包市場(chǎng)被國際大牌和低價(jià)白牌兩極分化的時(shí)期。

山下有松沒有選擇在內(nèi)卷的低價(jià)市場(chǎng)中廝殺，也沒有盲目模仿西方大牌的經(jīng)典老花，而是選擇深耕東方美學(xué)，如屋檐系列的造型來源于山西古建南禪寺；循跡系列將藏區(qū)虎牙紋圖騰融入包袋設(shè)計(jì)中。

手作、簡(jiǎn)約、東方美學(xué)等標(biāo)簽，讓山下有松精準(zhǔn)觸達(dá)了“中女人群”，讓更多三四十歲左右的職場(chǎng)女性，擁有一只既美觀得體、又能從容裝下電腦和雜物的包。

另一方面，山下有松與柏林影后詠梅、老年演員吳彥姝、運(yùn)動(dòng)員李娜等氣質(zhì)獨(dú)特、覆蓋多年齡段的杰出女性進(jìn)行合作，進(jìn)一步錨定“中女”，塑造出高智、自由的品牌形象。

盡管山下有松是一個(gè)崇尚 " 慢一點(diǎn) " 的團(tuán)隊(duì)，但這幾年的發(fā)展成績(jī)可謂是持續(xù)爆發(fā)。

2023年天貓“雙11”，山下有松排在天貓箱包服配第三名；2024年升至第二名，僅次于Coach；2025年，它反超Coach，登頂天貓箱包服配銷售榜榜首。

中國本土輕奢在銷量榜單上的強(qiáng)勢(shì)突圍，在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，也成功引起了全球奢侈品巨頭的關(guān)注。

2025年9月，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾走訪了上海的山下有松和老鋪黃金門店，阿爾諾還購買了山下有松的兩個(gè)手袋。公開資料顯示，LVMH集團(tuán)旗下匯集了眾多全球最具影響力的奢侈品牌，阿爾諾很少購買自家品牌以外的產(chǎn)品。

山下有松在境外消費(fèi)者心中的影響力，同樣迎來了進(jìn)一步提升。

即便在工作日，位于上海市黃浦區(qū)淮海中路的山下有松旗艦店，門口也常會(huì)排起等待進(jìn)店的隊(duì)伍，有時(shí)甚至?xí)诺礁舯凇Ｓ械陠T透露，門店外籍顧客占比在五成以上，工作日可能更甚。

某種程度上，山下有松已經(jīng)成了當(dāng)之無愧的“中國特產(chǎn)”。

千元輕奢的“質(zhì)價(jià)比”

山下有松的爆發(fā)得益于其獨(dú)特的審美，但也無法脫離宏觀消費(fèi)背景的變化。

過去兩年，全球奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的周期性調(diào)整，曾經(jīng)被奉為圭臬的“高奢信仰”開始顯露疲態(tài)，這直接催生了千元級(jí)輕奢品牌的“價(jià)值回歸”。

奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)在2024年及2025年初的財(cái)報(bào)中多次提及，包括大中華區(qū)在內(nèi)的多個(gè)核心市場(chǎng)增速均有所放緩。法國奢侈品集團(tuán)開云公布的2025年業(yè)績(jī)也顯示，全年集團(tuán)持續(xù)業(yè)務(wù)營收146.75億歐元，同比下降13%。

在高奢退潮的縫隙中，以Coach為代表的千元級(jí)輕奢品牌重新受到了大眾的喜愛，成為一種明顯的市場(chǎng)趨勢(shì)。

Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）發(fā)布的2026財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)新增消費(fèi)者超240萬，Coach獨(dú)占200萬，當(dāng)中有極高比例為Z世代新客戶，成為增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

千元級(jí)輕奢包袋，以相當(dāng)于高奢品牌十分之一到五分之一的價(jià)格，提供了接近高奢的工藝水準(zhǔn)和材質(zhì)，成為了當(dāng)下消費(fèi)者極具安全感的“理性選擇”。

如果說“性價(jià)比”是消費(fèi)者離開奢侈品的推手，那么“審美”就是他們擁抱新選擇的拉力。

據(jù)貝恩公司報(bào)告，如今的消費(fèi)者已經(jīng)“正式成熟”，沖動(dòng)追逐Logo的時(shí)代正在被更具選擇性的消費(fèi)心態(tài)取代。消費(fèi)者不再僅僅追求品牌標(biāo)識(shí)，而是更關(guān)注價(jià)值、設(shè)計(jì)和自我表達(dá)。

山下有松的設(shè)計(jì)語言中就有一種明顯的“去符號(hào)化”傾向。包身沒有大面積印花，而是用極簡(jiǎn)的線條與廓形來詮釋東方美學(xué)，通常只有一行小字“Songmont”。

Coach的轉(zhuǎn)型也在強(qiáng)調(diào)質(zhì)感和輪廓。如今的Coach摒棄了大面積老花Logo，轉(zhuǎn)而采用金屬C字扣作為核心辨識(shí)符號(hào)。時(shí)尚雜志Vogue Business直言，Coach成功的關(guān)鍵之一，是它明白了今天的年輕人不想再當(dāng)“行走的廣告牌”。

無論是山下有松還是Coach，他們開始在大眾品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌之間，通過好的產(chǎn)品、審美、更明確的文化圈層和生活方式表達(dá)，建立出了一種新的品牌價(jià)值。

越賣越貴，“爆款濾鏡”能撐多久？

踩中時(shí)代浪潮的山下有松，沒有停下腳步。

從文淇、張婧儀、盧昱曉再到蔣奇明、姜思達(dá)，山下有松不再局限于品牌創(chuàng)立之初錨定的“中女”人群。它通過更多明星效應(yīng)，開始向更年輕及更標(biāo)榜個(gè)性與品位的“Z世代”、高凈值人群方向傾斜。

不過，隨著山下有松出現(xiàn)在公眾視野里的密度越來越高，“重營銷輕產(chǎn)品”等負(fù)面評(píng)價(jià)也開始浮出水面。“山下有松皮質(zhì)不如以前”“做工細(xì)節(jié)有瑕疵”等聲音的出現(xiàn)，也可以窺見山下有松面臨的質(zhì)疑越來越多。

還有消費(fèi)者指出，山下有松一款“菜籃子”包型在2021年售價(jià)為880元，2025年已漲至1380元，漲幅接近60%。

目前，山下有松部分雙肩包定價(jià)已超過4000元，還曾推出采用稀有鴕鳥皮材質(zhì)、售價(jià)逾萬元的款式。很明顯，當(dāng)品牌價(jià)格從千元以內(nèi)上探至兩三千甚至更高，消費(fèi)者對(duì)“值不值得”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也在變得苛刻。

這些聲音并非個(gè)例，而是幾乎所有從小眾圈層快速走向大眾規(guī)模化的國貨品牌必經(jīng)的“成長(zhǎng)陣痛”。

這也意味著，要真正跨越周期，躋身“百年品牌”的殿堂，山下有松及一眾中國輕奢新貴，仍面臨重重阻力。

山下有松的走紅，一定程度上是中式奢侈品牌風(fēng)口已至，而市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)標(biāo)的極度稀缺，使其被動(dòng)站上了行業(yè)風(fēng)口。

盡管它在傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用與產(chǎn)品創(chuàng)意上有所突破，但關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議，暴露出其營銷導(dǎo)向的本質(zhì)，缺乏長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)心態(tài)與能力。

而百年奢侈品牌的護(hù)城河從不在于一時(shí)的爆款，而在于持續(xù)輸出的設(shè)計(jì)哲學(xué)、工藝傳承與價(jià)值觀認(rèn)同。國貨品牌需要時(shí)間沉淀品牌資產(chǎn)，而非止步于社交媒體上的“氛圍感”。

中國力量改寫輕奢市場(chǎng)的敘事已然開啟，但改寫規(guī)則不等于輕易登頂。高奢遇冷留下的市場(chǎng)真空，需要的是扎實(shí)的長(zhǎng)期主義去填補(bǔ)。

對(duì)于山下有松而言，排隊(duì)的游客與亮眼的銷量只是序章。

能否在爭(zhēng)議中迭代，在喧囂中堅(jiān)守工藝與設(shè)計(jì)的底線，將“東方美學(xué)”的短暫熱潮轉(zhuǎn)化為歷久彌新的品牌信仰，才是其能否跨越時(shí)代周期、真正走向百年的終極答案。