不止門店升級！nice rice 3.0新店落上海，藏著擴張新思路

來源 · 品牌數讀（ID：winlive）

作者 · 楊妍 編輯 · 莫小琳

圖片來源 · 受訪對象

6月12日，生活方式品牌「nice rice好飯」上海松江印象城店正式啟幕。門店以「開放客廳·紙上弄堂」為主題打造開業活動，特邀獨立插畫師Rosa玫瑰（郭文媛）展開藝術共創，將藝術肌理自然融入整體空間，讓整間門店兼具觀賞價值與互動趣味。

nice rice品牌聯合創始人姜軍生、上海民烜國際貿易有限公司董事總經理馮建民、贏商股份零售品牌事業部總經理童丹霞等齊聚現場，共同為新店開業剪彩。

作為贏商網《共贏合伙人》第一季明星品牌，nice rice與超級代理商馮總的合作，也成為平臺助力品牌與代理商精準對接、攜手共進、合作共贏的優秀標桿。

01.

從“產品貨架”到“生活現場”

門店設計延續品牌一貫的“歸家”體驗基調，外立面選用乳白色做舊格柵搭配木質門框，氣質溫暖低調。室內以大面積白色為基底，輔以原木元素點綴，整體空間簡潔通透、光線明亮。

步入店內，順著空間動線營造出豐富的體驗場景：空間一隅復刻出藝術家日常創作的客廳模樣，擺放著全套創作工具與手繪原作，營造出創作正在發生的鮮活氛圍，同時設置現場肖像創作互動，讓到店顧客能近距離感受藝術、參與互動；服飾陳列區域打破貨品與藝術的邊界，將nice rice極簡單品與手繪作品相融呈現，詮釋穿搭融入日常藝術的品牌主張，傳遞松弛自在的生活質感。

此外，品牌還巧妙地通過健身器材、未完成手稿等生活化物件，串聯起運動與創作的靈感聯結，將品牌“靈感來自身體間隙”的設計思考具象表達，也直觀展現產品適配多元生活場景的穿搭能力。

店內既有散落于角落的手繪草稿、小幅即興作品，刻意保留創作未完成的狀態，還原隨性自在的日常氛圍；也陳列著藝術家的私人藏品、生活影像與靈感手稿，揭開創作背后的生活底色，帶來私密又親切的體驗，讓消費者讀懂藝術、生活與穿搭之間的內在關聯。

通過高質感、內容化、弱商業化的場景布局，nice rice精準匹配當下消費者對松弛、簡約、高品質生活的核心訴求，消解商業消費的生硬感，詮釋著品牌松弛、本真的生活態度。

02.

堅守極簡初心

順勢行業迭代

自2018年創立起，nice rice始終秉持著“衣服而已”的品牌理念，圍繞通勤、休閑、輕運動等場景打造高品質、易搭配的基礎穿搭單品；一如其名所傳遞的內核，nice rice就像生活里一碗平淡卻安心的白米飯，不張揚、不刻意，悄然成為美好生活里不可缺少的陪伴。

顯而易見，當下消費回歸理性，浮夸設計、logo溢價、流量營銷逐步失效，翻看小紅書等社交平臺，可持續穿搭熱度攀升，“長期主義”穿搭正成為主流趨勢：無logo極簡風、膠囊衣櫥、基礎款服飾擺脫“低端平價”標簽，升級為都市人群高頻選擇的高品質剛需品類。

但賽道內多數品牌仍深陷低價內卷，缺少穩定的品牌定位與系統化線下運營能力。深耕于此的nice rice恰以高品質、高審美、高復用率的剛需基礎品類，精準卡位高端極簡生活方式賽道，以“無logo”和“黑白灰”的基礎設計，在同質化競爭中形成鮮明差異，吸引著越來越多的消費者關注。

關注nice rice并非只有消費者。自2020年以來，品牌開始加速布局，于全國一、二線核心城市落地30余家門店，入駐北京三里屯太古里、上海前灘太古里、深圳深業上城、成都太古里、南京萬象天地、重慶萬象城等優質項目。在店鋪設計方面，nice rice始終踐行“一店一設計”的空間策略，結合不同城市、商圈特質定制門店風格，將在地文化融入其中。

nice rice深圳深業上城店

nice rice重慶萬象城店

2025年底，品牌正式開放加盟渠道，開啟規模化拓展新階段。本次松江印象城新店，正是nice rice與上海民烜國際貿易有限公司（）聯合打造的全新門店。

落地上海松江印象城，并非單純選擇高客流地段。首先，松江印象城作為區域商圈內標桿項目，業態/品牌組合不斷調整，持續引入LANC?ME、Clarins、SEPHORA等高端美妝品牌/集合店，以及lululemon、Salomon、The North Face等高端運動戶外品牌，為區域消費者帶來更多時尚潮流內容，能夠讓nice rice品牌調性自然落地。

此外，松江印象城二期預計將在2028年開業，項目約為26.4萬㎡，包括約25.萬㎡商業和約1.4萬㎡的酒店，未來將與15.5萬㎡的一期以連廊相連，項目聲量將進一步擴大。

其次，該項目所處商圈輻射松江片區都市年輕白領、周邊高校師生以及新生代消費群體，這類客群恰與nice rice長期深耕的核心目標人群，消費理念與品牌主張高度同頻。

第三，相較于此前以一線、新一線城市核心商圈為主的選址策略，本次3.0門店進一步拓寬了選址范圍，補齊在地市場布局，挖掘區域增量。上海作nice rice品牌發源地與核心陣地，布局松江板塊，能夠進一步夯實品牌在本土市場的滲透率，填補區域內高端極簡生活方式服飾的市場空白。

值此新店開業之際，贏商網特別針對品牌合作、門店設計、行業發展、未來規劃等問題，對兩位創始人展開采訪。

Q

什么契機促使您與馮建民先生達成合作？

nice rice在2025年底開放加盟，通過贏商網結識了馮總。他一直關注好飯，我們在品牌長期經營這件事上的判斷是一致的。加上他在零售行業的實戰經驗，合作就這么定了下來。

在分工上，選址、商務、運營由馮總團隊主導，品牌形象和產品由我們來。大家做自己擅長的事，互相補位，這是我們覺得比較舒服的合作方式。

Q

新店在空間設計上有什么特別之處？

好飯的店鋪空間已經到3.0版本了，核心思路是“家”。松江這家店的設定是一個插畫師的家。這個靈感來自nice rice「好人好事」里的一位真實人物——她既是給我們畫插畫的創作者，也是買我們衣服的客人。從她的日常和創作狀態出發，我們把前場做成工作室，后場做成生活區。店鋪不再是單純的貨架，而是一個能讓人走進來、停下來、感受一下的地方。

比起賣出去多少件，我更在意來的人是不是真的認同nice rice的態度。衣服是入口，能讓人愿意留下來才是這家店真正想做到的。

Q

開業活動“開放客廳·紙上弄堂”，背后的邏輯是什么？

“開放客廳”是nice rice對門店的理解——它應該是城市里一個輕松的入口，大家進來坐坐、看看作品，聊聊天。“紙上弄堂”是上海的弄堂記憶加上畫室的氣質。弄堂有鄰里感，有流動性；“紙上”對應插畫、手稿、紙本創作。兩個概念放在一起，是想把nice rice一貫的日常感、上海的街巷感、還有畫室的創作氛圍，一起放進來。

這次開業會邀請本地藝術家參與，用小型展覽、現場畫像、限定紙品等方式，讓它成為一個可以看、可以參與、也可以帶走記憶的現場。對nice rice來說，線下空間不只是賣貨的地方，它承擔著品牌和城市、和人建立關系的功能。

Q

未來是否有更進一步的合作規劃？

這次是一次磨合和嘗試。我們希望通過這家店跑通合作模式、驗證理念是否對齊。如果結果是成立的，后續會有更多的店一起展開。

Q

什么契機促使您與nice rice這個品牌達成合作？您認為創始人及其團隊有哪些特質最吸引您？

作為一名有著20多年從業經驗的服裝零售老兵，能夠有緣遇到nice rice，首先得感謝贏商網。贏商網第一季共贏合伙人活動上，nice rice在場上的精彩演繹打動了我。之后我又實地去上海了解了它的品牌形象和品牌業績，我覺得這很符合我個人的事業發展規劃。

他們品牌有句slogan我很認可，就是“不爭不搶一碗好飯”。我覺得回歸商業的本質就是大家共贏的邏輯。當然，不同品牌的市場定位不同，發展策略也不同。就我個人而言，這個團隊的一些風格，包括價值觀都跟我本人比較匹配，能夠找到適合自己發展、可以堅持長期主義、一同走下去的品牌，也是一件開心的事情。

Q

您怎么看待nice rice所處賽道的發展潛力？

nice rice所在的賽道，就中國市場而言，屬于衣食住行里的常規賽道。但它能夠在這個賽道中脫穎而出，一定有其獨到的品牌定位和契合市場發展的趨勢。它首先在市場上優質的一線商場里拿到了比較適合的位置，再通過簡約優質的服裝品質贏得了消費者的青睞，這就是它的生存之道。

nice rice賣的不是衣服，也不是品牌，而是一種生活方式：第一個是極簡風，第二個是松弛感，第三個就是舒適感。店鋪營造的氛圍與消費者之間的鏈接也是如此，不會讓消費者感覺到這是一個功利性很強的品牌，不是為了一定要完成多少銷售而做銷售，而是慢慢跟消費者產生信任的鏈接，再實現消費的轉化。

Q

從區域商業運營的角度來看，您認為本次結合藝術家的線下活動，能帶來哪些區別于常規營銷活動的獨特商業價值？

這次nice rice開業的門店位于松江印象城，我們結合了松江印象城商圈的消費者屬性來規劃活動。這里既有很多有實力的消費者，又有周邊優質的大學生師生資源，因此本次所有的開業活動都是為這部分消費者定制的，他們對年輕、有創意的營銷活動比較認可。

我們不會做特別大的所謂引流或者促銷活動，整體思路是想讓過往積累的消費者，以及未來接觸到nice rice的消費者，能夠靜下心來去體驗這個品牌，再通過品質和設計感打動消費者。這次我們做了一些版畫相關的推廣內容，都是為了迎合當下年輕消費者的趨勢。

Q

對于這家新店，以及未來與nice rice的合作，您最大的期待是什么？

其實對于nice rice來說，這個賽道本身就是一個長期主義的賽道。對于這家店鋪，我認為也需要一個培養、共生共長的過程。當然，nice rice未來的全國市場布局會穩中求進，不會為了開店而開店，一定會找到適合的市場、適合的土壤，實現共生共長。

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