多品牌戰略在存量博弈時代要慎重

近年來，中國汽車市場出現了一個有趣的現象，一方面是傳統車企在大幅縮減品牌數量，但另一方面新勢力卻在紛紛轉向多品牌戰略。在當下的中國汽車市場，到底需要怎樣的品牌戰略，才能確保汽車企業能活下去，能活得好？

應該來講，無論是傳統車企的減法，還是新勢力的加法，無疑都是經過深思熟慮后的戰略選擇。但在中國汽車市場從增量市場擴張向存量市場博弈的時代轉變背景下，我堅持認為，無論是對傳統車企還是對新勢力而言，多品牌戰略還是需要慎重。

油車時代“多生孩子好打架”的多品牌戰略行業就有過。

最為典型的一個案例，就是奇瑞在2009年前后大力推進的多品牌戰略，試圖通過推出瑞麒、威麟和開瑞等多個子品牌，覆蓋從高端到商用的整個汽車市場。其中，瑞麒定位中高端乘用車，威麟定位中高端商務車，開瑞定位微型商用車。奇瑞當時推出多品牌戰略，一方面是國內汽車市場處于普及期初期，國內市場需求持續增長前景比較明確；另一方面2008年后奇瑞銷量走高，謀求通過多品牌戰略快速覆蓋高中低端細分市場。但2013年，奇瑞回歸“一個奇瑞”，標志著奇瑞此輪多品牌戰略的失敗。應該來講，奇瑞這次多品牌戰略的失敗，最為基礎的原因是那時包括奇瑞在內的整個中國自主品牌車企還沒有向高端突破的基礎實力，還不具備走向高端的產業鏈標準能力。

新能源時代“多生孩子好打架”的多品牌戰略更瘋狂

2018年以來，隨著新能源汽車時代的到來和快速發展，國內汽車行業多品牌戰略進入癲狂狀態。有統計數據顯示，高峰期的中國汽車品牌數量近130個。

一方面是傳統車企紛紛推出全新品牌，另一方面是新勢力品牌的創立。應該來講，傳統車企面向新能源汽車市場推出多品牌戰略，一是經過多年發展，傳統車企已經具備一定的體系支撐能力，二是新能源汽車市場需求在政策推進下，發展前景廣闊，傳統車企以往的油車品牌無法有效支撐在新能源市場的發展，需要推出全新品牌。但在這個過程中，傳統車企的戰略決策還是顯得有些倉促，推出的全新品牌之間的品牌區隔和產品及售價區隔并不清晰，最終導致“內耗式競爭”。

因此，進入2024年之后，傳統車企開始紛紛做品牌減法，吉利在2024年9月《臺州宣言》發布后率先啟動品牌收縮，其自主乘用車品牌從7個砍到4個，僅剩下吉利、銀河、極氪和沃爾沃；廣汽集團在2024年11月實施“番禺行動”，整合埃安和傳祺資源，砍掉邊緣項目；上汽2024年底實施“大乘用車”整合，榮威、飛凡、MG、研發總院和零束科技五合一，組建 “大乘用車板塊”；長安2026年4月整合深藍阿維塔，前端獨立，中后端全面協同。

新勢力推多品牌戰略的“舉高打低”與“低開高走”。

目前新勢力品牌中已經或即將推出多品牌戰略的有三個：蔚來、小鵬和零跑。蔚來方面，蔚來品牌主攻30萬元以上高端市場，樂道品牌主攻20-30萬元的主流家用市場，而螢火蟲則主打10萬元左右的高端微型車；小鵬方面，小鵬品牌主攻20-50萬元中高端市場，MONA系列主攻11-15萬元中低端市場，依然掛小鵬車標；零跑方面，零跑品牌主攻6-30萬元中低端市場，2027年將推出的全新品牌主攻30萬元以上高端市場。

應該來講，蔚來和小鵬的多品牌戰略使用的是“舉高打低”的品牌策略，而零跑的多品牌戰略則依托零跑品牌的熱銷，順勢向上推出高端品牌，可謂“低開高走”的品牌策略。但無論是哪種品牌策略，無疑都會或都將采取類似深藍和阿維塔的做法，即前端品牌獨立，中后端研發、供應鏈和制造全面協同。

新勢力相對低端品牌對高端品牌有一定負面影響。

目前來看，蔚來推出多品牌戰略以來，成功扭轉了多年不盈利的尷尬狀態，而小鵬推出多品牌戰略以來，也成功扭轉了銷量的持續下滑。但一個值得注意的問題是，蔚來方面，樂道品牌與蔚來品牌還是存在“內部價格重疊、階段性互搶客戶”的情況，而小鵬方面，則出現了“子強主弱”的情況。總體上都是相對低端的子品牌對其相對高端的子品牌產生了一定負面影響。雖然目前看情況可控，但在存量博弈時代是否會擴大這一負面影響？值得思考！

在6月13日舉行的中國汽車重慶論壇上，蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌指出，中國汽車產業已正式進入最殘酷的決賽階段，全行業必須做好充分的心理準備——2026年全年國內零售量可能將同比下跌15%至20%。

如果真如李斌所言，車企實施多品牌戰略就必須慎重。或許傳統車企當下的多品牌戰略收縮或許真正體現出了“姜還是老的辣”，對于零跑這類計劃要推出全新品牌的車企而言，傳統車企進行戰略收縮的決策依據值得多一分研究，在宏觀經濟形勢沒有明顯企穩向好，中國汽車市場已經進入存量博弈的背景下，推多品牌戰略難度不小。