邊開邊關(guān)的茶顏悅色，到底還火不火？

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

一邊是新開門店的大排長(zhǎng)龍，一邊是多個(gè)城市的悄然閉店。

如今的茶顏悅色，到底是火，還是不火了？

6月3日，茶顏悅色正式回應(yīng)閉店質(zhì)疑，稱武漢個(gè)別門店的關(guān)閉屬于單店常規(guī)經(jīng)營(yíng)調(diào)整，基于商圈客流變化和租約到期等因素，屬于正常優(yōu)化，不涉及任何區(qū)域戰(zhàn)略層面的收縮。

這話聽(tīng)起來(lái)沒(méi)啥毛病。畢竟，茶顏悅色剛在深圳新開業(yè)的門店依舊創(chuàng)下了排隊(duì)5小時(shí)的戰(zhàn)績(jī)。至少在路人看來(lái)，這年頭還能讓人排隊(duì)幾小時(shí)買的奶茶，估計(jì)在發(fā)展上也沒(méi)啥難處吧。

但別忘了，茶顏悅色在武漢和無(wú)錫關(guān)閉的多家門店，當(dāng)年開業(yè)時(shí)和如今深圳新開業(yè)的門店一樣，無(wú)不是人潮涌動(dòng)、熱鬧非凡，黃牛代購(gòu)價(jià)一度炒作至200元一杯的盛況。

在茶顏悅色這里，新門店開業(yè)時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，和品牌能否在一座城市真正扎根、總體發(fā)展勢(shì)頭是否好，似乎都沒(méi)啥關(guān)系。

看看這兩年的總門店數(shù)量。

2024年是茶顏悅色自成立以來(lái)擴(kuò)張速度最快、城市拓展最多、門店總數(shù)跨越最大的一年。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月25日，茶顏悅色主品牌總門店數(shù)達(dá)到了778家。

可如今，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，茶顏悅色主品牌總門店數(shù)為734家。

以前所未有的速度擴(kuò)張了近兩年，總門店數(shù)卻不升反降。

即使算上集團(tuán)旗下其他子品牌（鴛央咖啡、古德墨檸等），2024年底茶顏悅色全集團(tuán)整體門店數(shù)就突破了1000家，可截至2026年5月，也只是剛剛超過(guò)1200家。

對(duì)比一下同行，僅從2024年底到2025年底的一年里，定位高端的霸王茶姬、茉莉奶白一年的門店凈增長(zhǎng)量就有1500家以上，定位中端的古茗、滬上阿姨的門店凈增長(zhǎng)量更是達(dá)到3800多家和2900多家。

當(dāng)然，這種量級(jí)的差異主要是直營(yíng)和加盟的不同模式?jīng)Q定的。

茶顏悅色至今堅(jiān)守100%直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，稱是為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。可從目前的情況看來(lái)，這樣的堅(jiān)持既鎖死了品牌的擴(kuò)張速度，似乎也沒(méi)能換來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的一致認(rèn)可。

新聞里，茶顏悅色新門店“開業(yè)即爆火”的劇情仍在重復(fù)上演。而社交媒體上，關(guān)于茶顏悅色“罰站式取餐”“產(chǎn)品普通”的吐槽聲也依然強(qiáng)烈。

新店開業(yè)的熱鬧是真實(shí)的，舊店落幕的冷清也是真實(shí)的。

對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，新店開業(yè)的熱鬧不稀奇，但熱鬧過(guò)后能不能留下、能留多久，才是真正的考驗(yàn)。

2026年了，為什么茶顏悅色新開一家門店，還能有這么大陣仗的排隊(duì)盛況？

人氣當(dāng)然是有的。

但排隊(duì)的核心依然是那套，能把人氣具象化呈現(xiàn)在你面前、形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的獨(dú)門機(jī)制。

眾所周知，茶顏悅色實(shí)行“核銷制”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，你在小程序里付款下單之后會(huì)拿到一個(gè)碼。但這個(gè)碼不是你在線上收到已出餐通知之后就能直接去取奶茶的碼，而是你要自己去門店核銷處掃一下才現(xiàn)場(chǎng)給你做奶茶的碼。

你啥時(shí)候去掃碼，啥時(shí)候才給你現(xiàn)做。

此外，也許眾所不周知的是，2026年了，茶顏悅色依然是不做外賣的，甚至許多單量多的熱門門店，你都不能在小程序線上點(diǎn)單，只能去門店現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)點(diǎn)單。

所以，當(dāng)你想喝的那家茶顏悅色門店不能線上點(diǎn)單時(shí)，你就必須人肉抵達(dá)線下門店并經(jīng)歷：排隊(duì)點(diǎn)單、排隊(duì)核銷、排隊(duì)等出餐。

喝一杯奶茶，你得排三輪的隊(duì)。

這才是排隊(duì)動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)的根本原因。

茶顏悅色執(zhí)著于這套機(jī)制的說(shuō)辭是，因?yàn)槟逃晚斎菀谆瑘?jiān)持“現(xiàn)做現(xiàn)出”是為了保證消費(fèi)者能體驗(yàn)到產(chǎn)品的最佳風(fēng)味和口感。

奶油頂確實(shí)是容易化的，可消費(fèi)者的耐心也是會(huì)如奶油般化開的。

這套機(jī)制出發(fā)點(diǎn)是好的，可帶給普通消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)很難說(shuō)是愉快的。

社交媒體上，廣泛流傳的槽點(diǎn)包括但不限于“罰站式取餐”“被硬控在店里”“品牌超愛(ài)教育顧客”……從2020年至今，這些聲音隨著茶顏悅色走出湖南，也正在更多地區(qū)、更大的輿論范圍里，變得越來(lái)越頻繁和強(qiáng)烈。

社交媒體上，有湖北IP的素人發(fā)帖稱“茶顏悅色應(yīng)該是被武漢人教育了”。視頻中，一家茶顏悅色的門店外無(wú)人排隊(duì)，門上掛了一個(gè)喇叭在重復(fù)喊：“茶顏悅色，現(xiàn)在點(diǎn)單，無(wú)需等待，立點(diǎn)立得……”

那么問(wèn)題來(lái)了。

如果茶顏悅色放棄這套“預(yù)點(diǎn)單—核銷”機(jī)制，改成如今更普遍的“線上下單—自助取餐”模式，排隊(duì)盛況會(huì)不會(huì)消失？

大概率會(huì)。

先對(duì)比一下單店銷量。

此前界面新聞根據(jù)2024年公開數(shù)據(jù)推算，茶顏悅色門店日均服務(wù)超500人次。而其他品牌公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，古茗的單店日均杯量在456杯，蜜雪冰城約662杯，霸王茶姬約820杯。此外，喜茶、霸王茶姬等品牌的部分熱門門店，日均杯量常在1000杯以上。

從數(shù)據(jù)上看，茶顏悅色的實(shí)際銷量在行業(yè)中并非一騎絕塵的水平，門店卻排出了一騎絕塵的大隊(duì)。

很難說(shuō)，如果其他品牌也搞這套核銷機(jī)制，是不是也會(huì)因排大隊(duì)上新聞？

再對(duì)比一下產(chǎn)品。

茶顏悅色作為鮮奶油頂奶茶的開創(chuàng)者與典型代表，飲品上那一座灑著碧根果碎的蓬松綿密的奶油頂曾經(jīng)是它最有辨識(shí)度的特征。而近兩年，古茗、茉莉奶白、霸王茶姬、茶話弄、爺爺不泡茶等多個(gè)大連鎖品牌，茶理宜世、馬伍旺等許多區(qū)域性小品牌，均推出了類似的鮮奶油頂產(chǎn)品，但沒(méi)有一家采取類似茶顏悅色的核銷機(jī)制，只是會(huì)在點(diǎn)單頁(yè)面注明“奶油頂易化需盡快取餐以保證最佳風(fēng)味口感”的提醒。

為什么唯獨(dú)茶顏，不愿把“是否要喝到最佳口感”的決定權(quán)，交給消費(fèi)者呢？

站在消費(fèi)者的視角，如果我真的特別在意奶油頂?shù)淖罴芽诟校視?huì)主動(dòng)提前等待或在出品第一時(shí)間到達(dá)門店，盡快品嘗。如果因?yàn)槲易约旱脑颍瑳](méi)有第一時(shí)間喝到出品的奶茶，我也會(huì)默認(rèn)這是我自己造成的，而不會(huì)責(zé)怪門店或品牌機(jī)制。

茶顏悅色“一刀切”式的核銷機(jī)制，為產(chǎn)品保住了最佳形態(tài)，卻也替品牌埋了雷。

強(qiáng)制的漫長(zhǎng)等待會(huì)制造高期待，高期待則會(huì)放大失落感。

一旦產(chǎn)品口味稍有不如意，消費(fèi)者就容易出現(xiàn)“我排了兩小時(shí)就為了喝這？”的情緒反彈，等待的代價(jià)就會(huì)全部轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的負(fù)面印象。

這一套以“產(chǎn)品”為核心的機(jī)制，可以護(hù)住產(chǎn)品，卻也會(huì)給品牌印象帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和反噬。

看到這里，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得，茶顏悅色又是堅(jiān)持純直營(yíng)，又是堅(jiān)持核銷機(jī)制的，是不是因?yàn)橄氡３帧靶《馈钡臓顟B(tài)，壓根兒不想把規(guī)模做太大？

并不。

事實(shí)上，如今的茶顏悅色已經(jīng)面臨著許多不得不走出湖南、不得不擴(kuò)大規(guī)模的現(xiàn)實(shí)壓力。早已是箭在弦上，不得不發(fā)了。

一是供應(yīng)鏈的現(xiàn)實(shí)壓力。

早在2023年9月，茶顏悅色就已經(jīng)宣布投資5.2億元在長(zhǎng)沙建設(shè)研發(fā)及生產(chǎn)基地一期項(xiàng)目，全面達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能可以覆蓋超過(guò)5000家門店的核心原物料供應(yīng)。 2024年底，這個(gè)基地進(jìn)入收尾階段，2025年上半年正式投產(chǎn)。

生產(chǎn)基地建起來(lái)，固定成本的攤銷就和門店規(guī)模形成了強(qiáng)綁定。自供應(yīng)鏈開始運(yùn)作起，就得有足夠多的門店去消化產(chǎn)能，否則這偌大的生產(chǎn)基地就是一個(gè)純粹的包袱。

這意味著，茶顏悅色必須要擴(kuò)張規(guī)模，并且得奔著5000家門店的目標(biāo)去擴(kuò)張。

二是資本退出之后的經(jīng)營(yíng)壓力。

2024年6月，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資旗下共7支基金悉數(shù)退出茶顏悅色股東行列。自此，茶顏悅色公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)基本上回到了融資前的格局。

無(wú)論資本退出的動(dòng)因指向回購(gòu)還是IPO前架構(gòu)清理，客觀上都意味著，茶顏在一級(jí)市場(chǎng)的資本彈性被壓縮，后續(xù)每一步都必須能自證現(xiàn)金流。

與此同時(shí)，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬相繼在2025年完成上市，新茶飲賽道的資本化窗口正在收窄，先發(fā)者已占據(jù)估值高地，加之整個(gè)賽道的估值邏輯正從“增長(zhǎng)溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)金流折現(xiàn)”。茶顏悅色的上市時(shí)間表卻始終懸而未決，入場(chǎng)越晚，在資本市場(chǎng)面臨的審視就會(huì)越嚴(yán)苛。

在這樣的背景下，規(guī)模擴(kuò)張對(duì)茶顏悅色而言，已經(jīng)不再是可以從容規(guī)劃的戰(zhàn)略選項(xiàng)，而是維持現(xiàn)金流健康、消化供應(yīng)鏈固定成本的生存策略了。

三是湖南大本營(yíng)面臨被分食的壓力。

作為湖南起家的品牌，湖南省和長(zhǎng)沙市是茶顏悅色的絕對(duì)核心區(qū)域。窄門餐眼顯示，截至2026年4月11日，茶顏悅色在湖南省的門店數(shù)量為384家。而其他在湖南省開店的茶飲品牌里，古茗的門店數(shù)量已突破500家（截至2026.3），霸王茶姬已突破150家（截至2025.7），滬上阿姨等品牌也同樣深入腹地。在湖南一個(gè)省份內(nèi)，品牌間的存量博弈已經(jīng)趨近白熱化。

行業(yè)大盤同樣不樂(lè)觀。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，新茶飲市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)24.9%；而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，增速已回落至5%-7%。大盤從狂奔到慢走，增量空間急劇收窄，行業(yè)已全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

這意味著，茶顏悅色的對(duì)手們已經(jīng)紛紛攻入內(nèi)城，而整體市場(chǎng)的增速又在放緩，不僅走出去難，連守住老家的難度都提升了。

三重壓力疊加，茶顏悅色除了主動(dòng)出山、加速出山，別無(wú)選擇。

只是出山至今，因種種原因成績(jī)并不那么如意罷了。

如今，茶顏悅色面對(duì)的，是一個(gè)比出發(fā)時(shí)更難的江湖。

行業(yè)發(fā)展邏輯變了。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2025年全國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)6.4%，達(dá)到1870億元。盤子還在漲，但增速已遠(yuǎn)不如前。此外，TBWA與英敏特聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)現(xiàn)制咖啡茶飲白皮書》顯示，2025年新茶飲門店總數(shù)僅同比增長(zhǎng)7.9%，行業(yè)零售額增速卻達(dá)到9.5%。

這意味著，行業(yè)增長(zhǎng)的核心邏輯已經(jīng)切換。靠開新門店堆規(guī)模的時(shí)代結(jié)束了，單店盈利效率成了新的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。其他品牌曾經(jīng)賴以壯大的跑馬圈地、瘋狂開店就能站上行業(yè)高地的路子，在新的市場(chǎng)環(huán)境下已難以復(fù)制過(guò)往的紅利。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是比誰(shuí)跑得快、鋪得廣，而是比誰(shuí)能把每一家門店的模型打磨得更扎實(shí)，并找到新的價(jià)值錨點(diǎn)。

這對(duì)純直營(yíng)的茶顏悅色而言，是一個(gè)更難的考題。它既需要思考“怎么開更多門店”，還要在開店前想清楚“怎么讓每一家店都真正賺錢”，以及在飲品主業(yè)之外還怎么探索和做大新的發(fā)展路徑。

消費(fèi)者的偏好與認(rèn)知也變了。

在《第一財(cái)經(jīng)》近年發(fā)布的 “金字招牌” 品牌偏好度大調(diào)查的茶飲連鎖品類里，茶顏悅色在2020年獲得第1名（力壓喜茶），2022年跌至第2名（被喜茶反超），2023年滑至第3名（2.22%）。

2025年，在艾媒金榜《2025年中國(guó)新式茶飲十大品牌NPS口碑指數(shù)》公布的十強(qiáng)名單中，茶顏悅色未能上榜。同時(shí)，艾媒咨詢的調(diào)研表明，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新茶飲行業(yè)最主要的問(wèn)題里，“配方雷同”（46.5%）高居第二位，折射出行業(yè)同質(zhì)化和營(yíng)銷疲勞已蔓延至消費(fèi)者端。

這與今年5月茶顏悅色的深圳首店開業(yè)后，澎湃新聞等媒體報(bào)道的細(xì)節(jié)也相印證：在討論茶顏悅色值不值得排隊(duì)時(shí)，大量消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)名霸王茶姬、茉莉奶白、茶理宜世等品牌，認(rèn)為口味相差無(wú)幾。

這意味著，在很多消費(fèi)者的心里，茶顏悅色招牌的鮮奶油產(chǎn)品已經(jīng)不再稀缺，其“鮮奶茶代言人”的標(biāo)簽也正在被瓦解。

茶顏悅色今天的處境，像是幾條線同時(shí)繃緊的一張網(wǎng)。

直營(yíng)模式封住了擴(kuò)張速度，核銷機(jī)制消耗著消費(fèi)者耐心，資本通道收窄倒逼現(xiàn)金流自證，大本營(yíng)被對(duì)手步步蠶食，品牌在消費(fèi)者認(rèn)知位次里也在逐步下滑。

每一條線單獨(dú)拉，都還能撐住；幾條線同時(shí)繃緊，壓力就山大了。

當(dāng)然，茶顏悅色也在尋找新的支點(diǎn)。

在飲品主業(yè)之外，這幾年的茶顏悅色已經(jīng)拓展出了一條“茶飲品牌零售化”的副線。零食、茶包、茶具、文創(chuàng)周邊，從線下門店延伸到線上旗艦店，再到跨境電商。2024年，茶顏悅色電商銷售額突破億元，同比激增12倍，并于2025年正式啟動(dòng)海外零售業(yè)務(wù)。

雖然這和幾十億規(guī)模的飲品主業(yè)相比，眼下還只是個(gè)補(bǔ)充，撐不起增長(zhǎng)的大盤。但是至少說(shuō)明，品牌在“賣奶茶”之外，還在認(rèn)真嘗試另一種可能。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)說(shuō)，好產(chǎn)品就是最好的品牌。

這句話放在2013年，是底氣；放在2026年，更像一道需要重新作答的題目。

深圳是茶顏悅色迄今為止進(jìn)入的第一個(gè)一線城市，“湖南省深圳市”的梗承載著不少消費(fèi)者的品牌感情，但情懷紅利終歸有時(shí)限和上限。6個(gè)月后、一年后的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)，才是這場(chǎng)賭注真正的答案。

畢竟，在這個(gè)連“好喝”都已經(jīng)卷成大眾標(biāo)準(zhǔn)、連“新中式”都已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配的市場(chǎng)里，茶顏悅色還剩下什么是別人學(xué)不走的？

深圳新店的排隊(duì)熱度能撐多久？省外市場(chǎng)的復(fù)購(gòu)率能不能跑贏首店效應(yīng)的衰減速度？電商零售的副線能不能在某一天真正反哺品牌的主線增長(zhǎng)？以當(dāng)前的門店密度和分布，供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢(shì)何時(shí)才能真正兌現(xiàn)？單店盈利模型能否經(jīng)受住一線城市高昂運(yùn)營(yíng)成本的檢驗(yàn)？

這些問(wèn)題，茶顏悅色還沒(méi)有給出答案。

但市場(chǎng)留給它答題的時(shí)間，消費(fèi)者留給它的情懷與耐心，哪個(gè)不是茶顏悅色描述的奶油頂那樣的存在，多等一等就化了。

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