有人爭搶葡萄酒低度潮飲賽道，有人存疑惑

近期WBO參加香港Vinexpo Asia時發(fā)現(xiàn)，包括卡思黛樂、VSPT、漢凱菲斯奈特等國際葡萄酒品牌均帶來了配制型、果汁型、脫醇等低度潮飲新品。部分產(chǎn)品首次在亞洲亮相，并計劃進入中國市場。此外在成都春季糖酒會期間，國內(nèi)頭部葡萄酒企業(yè)張裕、長城、王朝、華東等同樣在集中推廣該類產(chǎn)品。可見傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)通過產(chǎn)品飲料化，進而拓展大眾化消費場景，正成為當(dāng)下的一種趨勢性選擇。

不過也有品牌公開表示對該類產(chǎn)品預(yù)期較低。如富邑今年6月在對投資者的匯報中提及，對NOLO（無酒精和低酒精飲料）類產(chǎn)品在中國大陸市場的增長判斷為“低或無”。

這些頭部品牌為何進入這個品類？又為何做出不同選擇？WBO對此進行了調(diào)研。

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葡萄酒巨頭搶灘低度潮飲賽道

低度潮飲并非全新賽道，但出自傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)商的產(chǎn)品并不多。當(dāng)多個頭部企業(yè)集中上新，品類的話題度被迅速拉高。IWSR最新的預(yù)測數(shù)據(jù)也展現(xiàn)了該趨勢：2025至2035年，葡萄酒銷量預(yù)計下滑14%；而預(yù)調(diào)雞尾酒將保持增長態(tài)勢，漲幅達17%。

目前多個國際頭部企業(yè)釋放了布局的信號。卡思黛樂大中華區(qū)負(fù)責(zé)人畢杜維透露，這次展會帶來了桃子、覆盆子等多種口味的產(chǎn)品，開瓶像啤酒一樣便捷，瞄準(zhǔn)年輕消費者和女性，計劃先在香港找合作伙伴，未來視機進入中國大陸；VSPT中國區(qū)銷售總監(jiān)楊濤表示，企業(yè)已在日本市場推出脫醇類產(chǎn)品，接下來有意在中國探索。漢凱菲斯奈特中國區(qū)首席代表顧育平則直言：“我們在傳統(tǒng)起泡酒之外，重點推廣這些無酒精或低度的飲料酒，這些產(chǎn)品第一次在亞洲亮相，已準(zhǔn)備在中國市場著重推廣。”

國內(nèi)頭部企業(yè)則先行一步。從張裕、長城、王朝到華東，幾乎每家都已推出至少一款以葡萄酒為基底、面向年輕客群的潮飲。

這些產(chǎn)品并非簡單復(fù)制市面已有的低度潮飲配方，而是強化了葡萄酒的存在感，在融入多元風(fēng)味。如張裕熊司令由100%爆漿果汁與100%白葡萄酒融合，多名利燒烤葡萄酒針對燒烤場景開發(fā)低度微氣泡；王朝以白葡萄酒為基，融入茉莉、普洱等茶香；長城悅炫起泡酒則推出白桃接骨木、甜瓜茉莉烏龍等風(fēng)味；華東“葡氣包”也以白葡萄酒為基底，帶來莫吉托類產(chǎn)品。包裝上，大多摒棄了750ml玻璃瓶和軟木塞，改用易拉罐、小規(guī)格PET瓶，開瓶方式與啤酒一致，降低飲用心理門檻。

定價則下探到與主流軟飲、啤酒直接競爭的地帶。長城悅炫單罐9.9元（330ml），王朝“嗨”茶酒19元/瓶以內(nèi)（300ml），張裕熊司令約16.5元/罐（330ml），華東葡氣包15元/瓶以內(nèi)（330ml）。這一區(qū)間正是便利店高端RTD茶飲、精釀啤酒和碳酸飲料的核心價格帶，意圖從軟飲和啤酒場景中開辟新消費者。

在渠道打法上，除了線上線下同步滲透，各品牌也各有側(cè)重。王朝“嗨”茶酒和長城悅炫起泡酒在商超、便利店等終端的布局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)酒企的渠道覆蓋優(yōu)勢。另有品牌主動切入特色消費場景：張裕將“多名利”鋪向全國52萬家燒烤門店，“熊司令”后續(xù)瞄準(zhǔn)全國40萬家火鍋店。此外，部分品牌還采用直營模式運作這類產(chǎn)品，直接對接大眾市場，以獲得更快速、更全面的市場反饋。

不過也有品牌認(rèn)為在中國大陸市場這類產(chǎn)品潛力有限：比如富邑在今年6月投資者日上公布的最新戰(zhàn)略中提到，中國大陸市場最大的優(yōu)勢依然為高端紅葡萄酒，其次為高端白葡萄酒和輕量化的葡萄酒產(chǎn)品，NOLO類產(chǎn)品的潛力較低。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“富邑并非不看好這個品類，而是在中國大陸其以奔富為代表的高端品牌依然在政商務(wù)等渠道占據(jù)明顯優(yōu)勢，而且他們是計劃在其他國際市場探索這個品類的，未來如果中國葡萄酒消費市場發(fā)生明顯變動，則可以直接將產(chǎn)品平移到國內(nèi)。”

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有經(jīng)銷商看好新賽道，也有經(jīng)銷商選擇繼續(xù)觀望

對于傳統(tǒng)葡萄酒經(jīng)銷商而言，這批由頭部酒企推出的低度潮飲新品，既帶來了新的生意機會，也引發(fā)了一些現(xiàn)實顧慮。

張裕、長城、王朝等國內(nèi)頭部企業(yè)主動探索這一品類，本身就是一個值得關(guān)注的信號。長期以來，葡萄酒行業(yè)增長乏力、動銷放緩已是共識，而這類產(chǎn)品的出現(xiàn)，至少為渠道端提供了新的可操作選項。

此外，這些大企業(yè)本身在葡萄酒、烈酒、果酒等品類上已有完整布局，做低度潮飲幾乎不增加額外的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈成本，且其主線產(chǎn)品積累的品牌勢能和渠道資源，足以支撐各種創(chuàng)新產(chǎn)品的試錯。“哪怕賣得不好，大廠也扛得住，不會像小品牌那樣孤注一擲。”福建葡萄酒經(jīng)銷商汪小華透露。“更重要的是，這類產(chǎn)品正在試圖切入便利店、燒烤店、火鍋店等傳統(tǒng)葡萄酒難以大規(guī)模滲透的終端場景，可以做大品類基本盤。”

年輕消費者對低度、開瓶即飲、口味多元的產(chǎn)品確實存在真實需求。在渠道端的銷售反饋可以從側(cè)面證明，如在盒馬一款中式茶元素的葡萄酒，單月銷量可達3萬瓶，山姆所銷售一款荔枝風(fēng)味的澳大利亞配制型低度葡萄酒也在元旦三天內(nèi)銷量超1萬瓶。

但硬幣的另一面同樣不容忽視。多位經(jīng)銷商向WBO坦言，這類產(chǎn)品在實際操作中面臨幾道現(xiàn)實難題。首先是庫存壓力。與傳統(tǒng)葡萄酒可以長期存放不同，這批低度潮飲大多保質(zhì)期較短，且對倉儲溫度有一定要求。一旦動銷不及預(yù)期，經(jīng)銷商將直接面臨臨期甚至過期損失。“可以看到現(xiàn)在很多市場上已經(jīng)推出的新品，趨于同質(zhì)化，很容易最后再次陷入價格內(nèi)卷中，從而導(dǎo)致新的庫存壓力。”汪小華分析道。

而對于市場需求的真實性，也有經(jīng)銷商計劃繼續(xù)觀望。“現(xiàn)在市場上這類產(chǎn)品有話題度，但更多是在行業(yè)內(nèi)部，未來能否開發(fā)出穩(wěn)定的消費場景，還沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐，雖然入局門檻并不高，但盲目投入可能會陷入新的泥潭。”在香港Vinexpo上，來自廣東的葡萄酒經(jīng)銷商林慶詳認(rèn)為。

林慶詳擔(dān)心，如果部分企業(yè)只是為了迎合資本或熱點話題而倉促上馬，最終很可能把庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給渠道。此外，他對產(chǎn)品定位也存有疑慮：究竟該按酒類走，還是按飲料走？酒類渠道的動銷邏輯與快消品截然不同，沿用傳統(tǒng)葡萄酒的分銷模式鋪貨，很容易出現(xiàn)鋪得下去卻賣不動的尷尬局面；而按照飲料的打法，則需要大規(guī)模鋪貨、快速動銷，這恰恰是傳統(tǒng)經(jīng)銷商并不擅長的。

“其實這類產(chǎn)品與傳統(tǒng)煙酒店的客戶是不匹配的，能夠動銷的更偏向現(xiàn)代大賣場和即時零售等渠道”。一位業(yè)內(nèi)人士表示。

“還需要指出的是，這個品類的參與者良莠不齊。早在大企業(yè)下場之前，就有許多做散酒灌裝的企業(yè)活躍在這一領(lǐng)域，它們在數(shù)量上貢獻了大量產(chǎn)品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊，也為更加規(guī)范的市場布局帶來了挑戰(zhàn)。”林慶祥分析道。

整體來看，頭部企業(yè)的入局為低度潮飲帶來了更多關(guān)注度，市場真實需求仍在驗證中。這股浪潮最終能走多遠(yuǎn)，還有待時間給出答案。