抖音“整活”酒旅市場

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

6月12日，在杭州西湖邊舉行的詩畫浙江線上文旅嘉年華暨抖音生活服務Life+文旅生態(tài)大會，硬是被辦成了一場大型文旅嘉年華。會場里，奧迪開進了酒店大堂，唐僧和李白在會場里閑逛，VR太空漫游、鮮活直播間輪番上陣；會場外的市集，把大家平時在手機里刷到的萬歲山武俠城二娘、河頭老街李太白和杜甫、橫店影視城造夢師如花花、宋城林沖等都搬到了線下。還有軟萌的心仔走秀、野人舉著手機和游客比耶，孫悟空、豬八戒和牛魔王當街斗舞……

有意思的是，這場“整活”狂歡的主角，并不只是抖音。越來越多酒店、景區(qū)、目的地和文旅商家開始主動加入其中，爭相把自己變成內容、變成體驗、變成話題。從過去拼資源、拼渠道，到如今拼創(chuàng)意、拼參與感、拼情緒價值，酒旅行業(yè)似乎正在集體轉向另一套增長邏輯。為什么越來越多酒旅商家愿意跟著抖音一起“整活”？這個平臺又給行業(yè)帶來了什么？

各種“整活”主打消費者要的“鮮活”

問題來了，好好的文旅生態(tài)大會，怎么硬被辦成了一場大型嘉年華？為什么酒店、景區(qū)、目的地都開始研究“整活”這門手藝？答案或許藏在這幾年文旅消費最大的變化里。

《2026抖音文旅消費趨勢報告》顯示，沉浸式旅游、賽事游、演唱會游、非遺游、影視同款游、Citywalk正在成為最熱門的文旅消費趨勢。在本次生態(tài)大會的分享中也提到，62%的旅行者認為獨特體驗比住宿價格更重要，88%的用戶已經形成內容驅動消費習慣。你問年輕人為什么出發(fā)，答案千奇百怪，有人為了看一場演唱會飛半個中國，有人為了見一個NPC三刷景區(qū)，還有人為了找“雞排哥”專門訂了去景德鎮(zhèn)的票。

當下用戶要的早就不是走馬觀花，而是沉浸式、有活人感、接地氣，這不就正好撞上了“整活”兩個字嗎？

先說“整”，現(xiàn)在的消費者不會只買一個東西，刷到雞排哥，不會只饞那塊雞排，可能會順手訂了酒店，再搜一搜附近有什么好吃的、好玩的，最后變成一次周末旅行，或者是刷到一個景區(qū)NPC，本來只是想看看熱鬧，最后卻買了門票、訂了酒店，順便把整座城市逛了一遍……

而抖音做的事情，是通過內容把這些資源重新串聯(lián)起來。比如說一條演唱會視頻底下，評論區(qū)有人在推薦酒店，有人在分享Citywalk路線，路線里又藏著非遺體驗，原本八竿子打不著的東西，被內容串成了一條完整的體驗鏈。這也是為什么“酒店+演唱會”“酒店+賽事”“酒店+景區(qū)”“酒店+非遺”“酒店+Citywalk”這類組合這兩年扎堆冒出來。

空間秘探認為，這也是本次大會提出“心動目的地”戰(zhàn)略的目的所在，不是推廣某個景區(qū)，也不是推廣某家酒店，而是通過整合資源，把整個城市變成一個可以被消費、被體驗、被分享的內容場景。

但光有“整”還不夠。今天的游客越來越“挑食”，他們不缺攻略，也不缺宣傳片，真正缺的是心動，是一個“非去不可”的理由。以前酒旅商家的打法是鋪信息、搶曝光，現(xiàn)在行不通了。那怎么觸動人？靠“活”，說白了就是活人感，真實、煙火氣、參與感、情緒價值。

拿萬歲山武俠城舉例，很多人第一次知道它，不是因為景區(qū)廣告，而是因為那些會跟游客斗嘴、接梗、即興發(fā)揮的NPC。在游客拍的視頻里，沒有精修畫面，只有突然被王婆拉去相親的尷尬，圍觀群眾笑到直不起腰的瞬間，陌生人一起起哄的熱鬧。內容未必精致，但足夠鮮活，而鮮活，恰恰是今天最稀缺的東西。

再看景德鎮(zhèn)雞排哥，全國哪兒買不到雞排？真正把人勾過去的，是他招呼游客時那股熱乎勁兒，是人與人之間真實的連接。還有今年佛山爆火的莫氏雞煲，莫叔每天站門口勸退，說“別來了，排隊太久”，結果越勸越火，因為大家感受到了久違的真誠，而今天的消費者，偏偏就愿意為這種真實感買單。

酒店和目的地為何都把抖音當新陣地

為什么這些文旅爆款大多發(fā)生在抖音？從過去幾年的發(fā)展來看，越來越多酒旅商家持續(xù)加碼，酒旅行業(yè)的商家數(shù)量持續(xù)兩年走高，去年酒旅商家數(shù)量同比增長66%。其中，超過1.6萬個商家在這個平臺上實現(xiàn)生意規(guī)模翻倍。為什么大家這么起勁？

首先，短視頻和直播天生就是放大這種體驗的好手。圖片展示的空間，內容有限，但視頻展示的是當下發(fā)生的鮮活體驗。比如說酒店老板邊走邊播介紹房間，NPC現(xiàn)場跟游客互動，達人舉著手機邊吃邊逛，這些內容未必精致，卻足夠鮮活。

這種“所見即所得”的特性，讓用戶在直播間直接完成從“心動”到“下單”。《2026抖音文旅消費趨勢報告》也稱，短視頻直播等內容成為旅游第一觸發(fā)點，過去一年，景區(qū)直播間消費額同比增長75%，32%的用戶通過直播間訂酒店，用戶從“看價格”轉向“看服務”，通過直播間下單的純玩小團消費額同比增長130%。說白了，對于酒旅行業(yè)來說，服務不是從游客到店才開始，而是從第一條短視頻、第一場直播就已經啟動了。

所以回頭再看“整活”這個詞，它其實精準概括了抖音做酒旅的核心邏輯。“整”是把酒店、景區(qū)、演唱會、賽事、非遺、美食重新連接起來，“活”是通過短視頻和直播，把真實的人、真實的場景、真實的情緒端到用戶面前。前者讓體驗變完整，后者讓體驗變心動。雙管齊下，酒店、目的地和城市文旅，就這么被“整活”了。其實說白了，“整活”背后是體驗經濟融入文旅行業(yè)的縮影，“鮮活”的內容正成為激發(fā)文旅活力的新引擎。

其次，內容是商業(yè)的起點，也是商業(yè)的終點。如果把國內酒旅行業(yè)的發(fā)展簡單梳理一下，大致經歷了1.0線下時代，2.0OTA時代，但OTA解決的是“去哪訂”，但并沒有解決“為什么去”，這就是今天3.0時代需要解決的問題。數(shù)據顯示，69%的用戶已經養(yǎng)成“未出門先下單”的習慣，靠什么觸達這些用戶？

還是內容，用戶會因為一條視頻出發(fā)，到店后又會拍視頻、發(fā)攻略、寫體驗，再次成為新的內容生產者，影響下一批消費者。從種草到下單，從體驗到分享，再到二次種草，一個完整閉環(huán)開始形成。數(shù)據顯示，過去一年，用戶通過“視頻推薦”產生的酒店消費額同比增長超112%，超60%抖音酒旅訂單用戶存在30或90天復購行為。

這個數(shù)字背后說明了一件事：好內容，本身就是最好的銷售員。對于今天的酒旅行業(yè)來說，內容已經不只是營銷工具，而是一種經營能力。因為好內容一定能商業(yè)變現(xiàn)，不變現(xiàn)的好內容，就是耍流氓。這也是抖音與傳統(tǒng)OTA最大的不同，后者解決的是交易效率，前者解決的是消費增量。

最后，“即興消費”的新型消費范式，重構出游決策。在“即興消費”的新型消費方式下，能夠讓用戶下單的一定是“鮮活”的內容，怎么做到這一點？本次生態(tài)大會上相關負責人分享了兩招，招招見血。

一是創(chuàng)造需求，把節(jié)點變成全年增長節(jié)奏。圍繞年輕群體、親子家庭、銀發(fā)族等核心消費群體，在親子、度假、微度假等核心場景下，持續(xù)做全年營銷活動，從守“七節(jié)兩月”轉向做“全年機會點”，這其實也是在回應傳統(tǒng)酒旅旺季競爭激烈和淡旺季分明的兩大核心痛點。

二是強調供給匹配需求。意思是別再只盯著一單一單賣房晚、門票，而是盯住人本身。不同人群，需求完全不一樣，比如說親子家庭希望一站式最好；年輕人要新鮮感，說走就走；銀發(fā)人群要輕松慢節(jié)奏，各玩各的。酒旅商家該做的事，是把這種差異直接前置到供給端，不再是讓用戶自己拼行程，比如打包“酒店+兩大一小早餐+晚餐+景區(qū)門票+夜場活動”，讓親子家庭直接一鍵下單出行。

盤活城市文旅成為“千城萬鄉(xiāng)”第二官網

如果說越來越多酒店和景區(qū)把抖音當成新陣地，是因為這里能夠觸達消費者，那么對于城市而言，這個平臺正在扮演一個更重要的角色。過去，一座城市對外展示自己，主要依靠官方網站、旅游宣傳片和城市宣傳語，解決的是“有什么”的問題。但今天，消費者更關心的是“這座城市最近在發(fā)生什么？”“有什么好玩的地方？”這些答案，越來越多人習慣在抖音里尋找。

文旅從來不分家，酒店，目的地，景區(qū)都是文旅的重要承載，它們不應該孤立存在，必須把幾者之間“整活”，才能“盤活”整個文旅產業(yè)鏈。從近幾年的西安、淄博、哈爾濱、天水再到開封、重慶等城市，不難發(fā)現(xiàn)越來越多城市開始借助短視頻平臺放大地域特色和寵粉價值。大量城市攻略、打卡路線、體驗分享和本地生活內容持續(xù)涌現(xiàn)，讓城市不再只是一個個景點和地標的集合，而逐漸成長為擁有鮮明個性和情緒價值的“內容IP”。游客通過視頻內容看到的，也不再只是景區(qū)介紹，而是一座城市真實的煙火氣、人情味和生活方式。

更重要的是，視頻直播內容帶來的不只是傳播價值，而是經營價值。過去一年，抖音生活服務聯(lián)動全國超過100個城市和縣域目的地打造內容運營案例。唐山河頭老街通過“李白”等NPC持續(xù)輸出特色內容，帶動今年“五一”期間唐山市住宿成交量同比增長12倍；開封萬歲山武俠城通過NPC計劃吸引用戶發(fā)布打卡視頻超107萬條，持續(xù)將內容熱度轉化為客流與消費增長。

某種程度上可以說，抖音正在成為城市文旅的“第二官網”。不同于傳統(tǒng)官網展示城市有什么，這個短視頻平臺展示的是這座城市為什么值得來、值得玩、值得分享，前者提供信息，后者制造心動。它既是城市熱度的發(fā)酵場，也是交易增長的助推器，這背后其實也是2026“心動目的地”戰(zhàn)略的核心邏輯。

按照官方披露的信息，抖未來平臺將圍繞區(qū)域特色挖掘、地方名片打造、文旅資源整合和區(qū)域消費提振四個方向持續(xù)發(fā)力。具體動作也很接地氣，一是聯(lián)合地方推出消費券、文旅一卡通等補貼產品；二是推出“城市旅游卡”“心動榜”等標準化產品；三是圍繞親子、度假等場景，把過去集中在節(jié)假日的營銷活動延伸到全年；四是繼續(xù)圍繞鄉(xiāng)村文旅、非遺等內容尋找新的增長點。

當越來越多游客通過抖音認識一座城市、愛上一座城市、奔赴一座城市時，那些沉淀在平臺上的內容，也正在成為城市最具生命力的數(shù)字資產。或許這正是“心動目的地”戰(zhàn)略最大的價值所在，讓全國千城萬鄉(xiāng)、百萬商家被看見、被體驗，也讓更多文旅消費真正發(fā)生。

綜上，抖音這場“整活”，表面是讓會議變好玩，骨子里是為當前酒旅生意邏輯打了個樣。過去那套“等客上門”的老打法已經徹底失靈了，如今要拼的是內容、是鮮活、是讓人即興出發(fā)，“整活”就從“錦上添花”變成了“生存必備”。酒旅市場的下一個十年，拼的不再是誰資源更多，而是誰更懂怎么讓人心動。這或許才是“心動目的地”真正的野心：讓每一座城、每一家店，都有機會被聽見。