從造星到藝人共享，平臺(tái)和藝人間正在“松綁”？

文｜洛洛

這幾天，《攻玉》官宣了。眼尖觀眾輕易找到重點(diǎn)：海報(bào)中間的曾舜晞和底下的優(yōu)酷圖標(biāo)，讓一些觀眾不禁恍惚：桃太子跳槽了？

說(shuō)曾舜晞和愛(ài)奇藝強(qiáng)綁定，有一系列的事實(shí)依據(jù)：他之前主演的多部劇集：《蓮花樓》《孤舟》《田耕紀(jì)》《七夜雪》《臨江仙》，全部是愛(ài)奇藝出品和獨(dú)播，而《蓮花樓》更讓曾舜晞小小出圈，演藝生涯更上一層樓。

再細(xì)查下去，他是愛(ài)奇藝全資控股公司“超級(jí)向上”的藝人。而女主鶴男則明明白白屬于酷系，之前一直在優(yōu)酷大戲里演配角，這次是頭一回挑大梁當(dāng)主角。這一來(lái)，等于桃太子提攜酷系預(yù)備公主，愛(ài)奇藝自家的藝人跑去對(duì)面帶新人了。藝人的平臺(tái)邊界，模糊了。

此一時(shí)彼一時(shí)，曾經(jīng)的桃系、鵝系、酷系、芒系藝人，是坊間津津樂(lè)道的熱門話題，除了少數(shù)幾位頂流有著極強(qiáng)的選擇權(quán)以外，大多數(shù)小生小花，都有平臺(tái)或強(qiáng)或弱的綁定。但近一兩年風(fēng)云變化，隨著項(xiàng)目越來(lái)越少，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始抱團(tuán)拼播，藝人和平臺(tái)的關(guān)系，也隨之變得越來(lái)越微妙。

從簽約到買股，再到共享？

《攻玉》其實(shí)不是個(gè)例。

看看之前官宣的《歸良辰》，騰訊視頻長(zhǎng)期主推的李昀銳出演優(yōu)酷獨(dú)播古偶一番，搭檔簽約虎鯨文娛的劉些寧；還有《錯(cuò)世錄》，愛(ài)奇藝看好的小生敖瑞鵬擔(dān)綱騰訊視頻劇集男主，對(duì)手女演員是鵝系小花張淼怡。

放在四五年前，這樣的陣容幾乎不可能出現(xiàn)。曾經(jīng)，平臺(tái)不惜重金，想要以5-10年長(zhǎng)約鎖定自家藝人，批量打造專屬“太子”“太女”，建立森嚴(yán)的平臺(tái)陣營(yíng)壁壘。但數(shù)年間，隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的劇集縮減，開(kāi)始抱團(tuán)拼播，它們和藝人間的獨(dú)家綁定模式也開(kāi)始全面松動(dòng)，藝人跨平臺(tái)拍戲、跨體系搭戲。昔日太子太女，解開(kāi)家里的綁縛自由飛翔，有人喜，也有人憂。

2017至2024年，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)“獨(dú)家嫡系”模式的巔峰期。愛(ài)奇藝靠全資子公司果然娛樂(lè)，騰訊視頻依托企鵝經(jīng)紀(jì)與深度入股多家經(jīng)紀(jì)公司，而優(yōu)酷運(yùn)營(yíng)酷漾娛樂(lè)、小蘭花娛樂(lè)。三家平臺(tái)都會(huì)以排他性全約，批量簽約買股新生代，網(wǎng)友戲稱“太子”“太女”。

這些合約往往附加硬性約束：同等檔期必須優(yōu)先出演自家平臺(tái)項(xiàng)目，對(duì)家獨(dú)播一番邀約可直接拒檔，違約需賠付高額違約金。平臺(tái)則用全年S級(jí)劇集、綜藝常駐、晚會(huì)C位、品牌置換資源持續(xù)投喂嫡系藝人。

在幾家平臺(tái)里，愛(ài)奇藝是率先走出這一步的，看上去也最長(zhǎng)情。除了妥妥的御用太子陳哲遠(yuǎn)之外，曾舜晞、丞磊、張凌赫都曾被稱為“桃太子”，這四人各具特色，也可見(jiàn)桃系在挑選苗子時(shí)頗有判斷力。前三者所在的果然娛樂(lè)和超級(jí)向上，均為愛(ài)奇藝的全資控股公司。

從資源角度來(lái)說(shuō)，陳哲遠(yuǎn)有8部主角戲，曾舜晞?dòng)?部，張凌赫有6部，丞磊走紅雖短，在愛(ài)奇藝也有3部主角，和2部重要配角。除張凌赫劇題材集中在偶像劇外，其余三人還有一些現(xiàn)實(shí)主義題材，如陳哲遠(yuǎn)的《暗夜與黎明》，丞磊的《足跡》。

由此可看，桃廠對(duì)于明星曾是天選打工基地，不僅有古裝劇集積累流量，還有正劇資源磨練演技。若論看人眼光，桃系堪居第一。只是這樣的深度綁定關(guān)系，一直面臨“經(jīng)紀(jì)公司困局”，當(dāng)藝人持續(xù)上升，有了更多選擇劇本的空間，關(guān)系即容易出現(xiàn)松動(dòng)。除了開(kāi)頭提到的曾舜晞，張凌赫憑《云之羽》《寧安如夢(mèng)》等劇上升至一線后，也參與騰訊視頻劇集《逐玉》《歸鸞》等，成功晉級(jí)超一線。

鵝廠更像投資人，除了在選秀節(jié)目中出挑的一些練習(xí)生外，不太從頭培養(yǎng)（也可能是培養(yǎng)未成功），而更喜歡部分投資經(jīng)紀(jì)公司，或抓住藝人的流量上升期“一簽多部”，在低點(diǎn)批量買入，等待流量升值。

比如許凱，繼《延禧攻略》爆紅之后，《千古玦塵》《樂(lè)游原》等頭部古裝全部定檔騰訊視頻獨(dú)播，連續(xù)五年占據(jù)鵝廠古偶核心男主位置。

而李昀銳憑借《星漢燦爛》出圈后，鵝廠立即迅速提拔，持續(xù)供給定制古裝、現(xiàn)偶資源，在騰訊視頻已播5部主角戲。即便其中一些熱度平平，但憑借《九重紫》爆火的底子，至今仍在古偶小生的備選名單之列。再如周翊然，靠《當(dāng)我飛奔向你》小火后，在騰訊視頻連上4部男主戲；而張晚意憑現(xiàn)實(shí)主義劇出圈后，也一連上了包括《長(zhǎng)相思》在內(nèi)的4部騰訊視頻古偶。

但這種“薅流量羊毛”的做法，極易讓藝人在連續(xù)霸屏之余，讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)流量被迅速消耗，他們與平臺(tái)的綁定關(guān)系也會(huì)隨之松動(dòng)。

相比愛(ài)奇藝和騰訊視頻，優(yōu)酷的“太子太女”爭(zhēng)議不大。原因很簡(jiǎn)單：酷系向來(lái)有反骨，不太喜歡操心費(fèi)力在明星身上押注，隸屬曾經(jīng)的阿里大文娛的酷漾娛樂(lè)和小蘭花娛樂(lè)，旗下多是中腰部藝人。男主資源最多的要數(shù)李宏毅，在優(yōu)酷播了6部男主戲，待播3部，走的是性價(jià)比路線。楊雨潼則一直是優(yōu)酷劇里的重要配角，比如《暗河傳》中的白鶴淮，但角色討論度不高，待播女主戲僅一部《攬流光三千》。

當(dāng)然酷也不會(huì)因此放棄流量，他的方式是“掐尖”，比如憑《山河令》紅起來(lái)的龔俊，馬上搭配熱巴演出了優(yōu)酷系《安樂(lè)傳》，但他也并不鎖死，隨即簽約其他平臺(tái)的《狐妖小紅娘》。再如肖戰(zhàn)的《藏海傳》，優(yōu)酷抬出超級(jí)大導(dǎo)鄭曉龍，成功搞定頂流出演，收割到一波大流量。

然而，2023年之后，這些或緊或松的綁定關(guān)系紛紛松動(dòng)。以桃系最嫡系的陳哲遠(yuǎn)為例，他憑借優(yōu)酷的現(xiàn)偶《偷偷藏不住》實(shí)現(xiàn)流量躍升，之后又接拍了騰訊視頻的古偶《夢(mèng)花廷》和芒果TV的《江山為聘》。再如酷系深度綁定的李宏毅，也出演了騰訊視頻的分賬劇《勿擾飛升》。盡管他們與平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)約仍在，但已開(kāi)始出演其他平臺(tái)劇集以“賺錢養(yǎng)家”。

這意味著，平臺(tái)甚至正在給嫡系藝人松綁。藝人，正在從平臺(tái)的固定資產(chǎn)變?yōu)榱鲃?dòng)資產(chǎn)，下一步幾乎就要共享藝人流量池了。

經(jīng)紀(jì)公司，從“聯(lián)產(chǎn)承包”到獨(dú)立生存？

在內(nèi)娛的興盛期，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自制劇的高速擴(kuò)張，帶動(dòng)了一批深度綁定平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)公司崛起。在行業(yè)上升期，這些經(jīng)紀(jì)公司的核心價(jià)值并不在于市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)能力，而在于向平臺(tái)持續(xù)輸送藝人資源。

平臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和資源分配，經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)藝人培養(yǎng)和日常運(yùn)營(yíng)，雙方形成了一種相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部協(xié)作關(guān)系。某種意義上，這些公司更像是平臺(tái)內(nèi)容工業(yè)體系中的“人力資源部門”或“藝人外包供應(yīng)商”，生存和發(fā)展高度依賴平臺(tái)的項(xiàng)目數(shù)量和資源投入。

但這種模式建立在一個(gè)前提之上：平臺(tái)有足夠多的劇集生產(chǎn)需求。2020年前后，各大平臺(tái)紛紛加碼自制內(nèi)容，古偶、現(xiàn)偶、懸疑、現(xiàn)實(shí)題材等賽道全面鋪開(kāi)，項(xiàng)目?jī)?chǔ)備充足。在這一階段，完全可以憑借平臺(tái)內(nèi)部項(xiàng)目完成藝人的曝光和成長(zhǎng)，藝人的職業(yè)路徑往往也與平臺(tái)深度綁定。

然而，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，這一邏輯正在改變。一方面，影視寒冬下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛降本增效，劇集數(shù)量明顯收縮；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)加劇使優(yōu)質(zhì)資源更向頭部集中，能拿到頭部項(xiàng)目的藝人終究是少數(shù)。對(duì)大量依賴平臺(tái)輸血的經(jīng)紀(jì)公司而言，項(xiàng)目減少直接壓縮了生存空間。

這樣的背景下，經(jīng)紀(jì)公司的弱勢(shì)地位開(kāi)始顯現(xiàn)。過(guò)去，它們依靠平臺(tái)獲得穩(wěn)定資源；如今，當(dāng)平臺(tái)自身都在壓縮投入時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司不得不尋找新的收入來(lái)源。如果仍然局限于服務(wù)單一平臺(tái)，那么無(wú)論是藝人的曝光機(jī)會(huì)還是公司的盈利能力，都會(huì)受到影響。

這一變化最直觀的表現(xiàn)，就是藝人跨平臺(tái)流動(dòng)越來(lái)越普遍。過(guò)去，平臺(tái)往往希望旗下藝人優(yōu)先出演本平臺(tái)項(xiàng)目，以保證資源內(nèi)部循環(huán)。但現(xiàn)在，平臺(tái)對(duì)于獨(dú)家綁定的執(zhí)念明顯減弱。

對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司而言，只要能夠幫助藝人獲得更多工作機(jī)會(huì)、創(chuàng)造更高收益，來(lái)自哪個(gè)平臺(tái)已經(jīng)不再是最重要的問(wèn)題。藝人出演其他平臺(tái)劇集，不再被視為資源外流，而成為一種正常的商業(yè)行為。

從平臺(tái)看，隸屬于愛(ài)奇藝子公司的陳哲遠(yuǎn)、丞磊、曾舜晞均開(kāi)始接洽其他平臺(tái)項(xiàng)目，不再和平臺(tái)獨(dú)家綁定。從公司來(lái)看，以趙露思為例，2025年與銀河酷娛解約，成立新公司“熠而參思”，雖歸屬虎鯨文娛，但獲得了選角自主權(quán)，可跨平臺(tái)自由接戲，經(jīng)紀(jì)公司僅收取分成。

這樣的趨勢(shì)很明顯，一方面平臺(tái)對(duì)經(jīng)紀(jì)公司不再“全包養(yǎng)”，另一方面頂流藝人也在“去平臺(tái)化”。于是越來(lái)越多的平臺(tái)系經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)開(kāi)始拓展商務(wù)、品牌合作、短劇、綜藝、直播等多元業(yè)務(wù)，降低對(duì)單一平臺(tái)劇集資源的依賴，如耀客推出AI明星。

過(guò)去靠平臺(tái)“投喂”項(xiàng)目的模式，正讓位于更多元化的運(yùn)營(yíng)思路。藝人成為在不同平臺(tái)間流動(dòng)的市場(chǎng)資源，經(jīng)紀(jì)公司則回歸職業(yè)經(jīng)理人本職，為藝人尋找最優(yōu)解。

從更宏觀的視角看，這實(shí)際上是影視行業(yè)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。平臺(tái)高速擴(kuò)張時(shí)，內(nèi)部體系追求效率，綁定關(guān)系有助于降低交易成本；而行業(yè)進(jìn)入冷靜期后，資源流動(dòng)的效率逐漸超越內(nèi)部封閉循環(huán)，平臺(tái)已無(wú)力養(yǎng)活所有關(guān)聯(lián)公司，經(jīng)紀(jì)公司也無(wú)法再依賴單一平臺(tái)生存，雙方關(guān)系正從“依附”走向“合作”。

藝人價(jià)值，正在被拆分

這些年，平臺(tái)造星模式逐漸暴露出局限性。流水線式培養(yǎng)、批量化投放的機(jī)制，雖然能夠快速制造“待爆”藝人，卻很難培養(yǎng)出真正具有市場(chǎng)號(hào)召力的頂流和演技派。大量藝人長(zhǎng)期被放在偶像劇“預(yù)備役”體系中循環(huán)使用，觀眾對(duì)“換劇不換人”的疲勞感不斷加深，“換乘戀愛(ài)式選角”也屢遭吐槽。

隨著平臺(tái)劇集減產(chǎn)、資源收縮，這套模式的弊端進(jìn)一步放大。對(duì)于平臺(tái)而言，藝人不再只是造星工程的產(chǎn)物，而是可以被量化評(píng)估、靈活調(diào)配的資產(chǎn)。已有藝人的價(jià)值正被重新計(jì)算和拆分：他們既承擔(dān)著維系粉絲消費(fèi)的功能，也被用于不同項(xiàng)目和平臺(tái)之間的資源置換，以實(shí)現(xiàn)收益最大化。

過(guò)去的平臺(tái)造星體系，本質(zhì)上是一種“整體打包式”的藝人生產(chǎn)邏輯，但隨著行業(yè)進(jìn)入收縮期，這套體系正在被拆解為三個(gè)層面的獨(dú)立價(jià)值。

首先，扛劇能力被拆分，演員不再長(zhǎng)期綁定單一平臺(tái)，全年檔期買斷制逐漸消失，轉(zhuǎn)為按項(xiàng)目采購(gòu)的合作模式。古偶、權(quán)謀、現(xiàn)實(shí)等題材的適配能力，成為可跨平臺(tái)流通的獨(dú)立資產(chǎn)。

例如，愛(ài)奇藝超級(jí)向上旗下的丞磊，在出演平臺(tái)內(nèi)部作品的同時(shí)，也參與了騰訊視頻的《錦月如歌》《莫離》等項(xiàng)目，角色適配能力在不同平臺(tái)間被反復(fù)調(diào)用，演員正從“平臺(tái)專屬”轉(zhuǎn)變?yōu)榭烧{(diào)度的內(nèi)容載體。

流量分配邏輯隨之松動(dòng)。過(guò)去，藝人曝光渠道與所屬平臺(tái)深度綁定，出演哪家劇集就依賴該平臺(tái)的綜藝、晚會(huì)等資源。如今，即便出演競(jìng)品項(xiàng)目，藝人也能進(jìn)入其他平臺(tái)的綜藝和晚會(huì)。流量正從“平臺(tái)內(nèi)部資源”變?yōu)樾袠I(yè)共享的傳播工具。還是以丞磊為例，小火之后，他成功出演騰訊視頻劇集，進(jìn)而亮相了騰訊視頻星光大賞，還成為芒果TV《旅行任意門》的常駐嘉賓。可見(jiàn)，流量曝光不再依附單一平臺(tái)，而是圍繞藝人熱度多點(diǎn)分發(fā)。

當(dāng)角色能力與流量曝光被逐步拆分后，最直接的變化體現(xiàn)在商務(wù)變現(xiàn)上。跨平臺(tái)、多劇集帶來(lái)的曝光積累，使藝人商業(yè)報(bào)價(jià)不再依賴單一平臺(tái)資源，而是建立在自身綜合影響力之上。以張凌赫為例，《逐玉》后全網(wǎng)熱度、持續(xù)話題度與跨圈層影響力上升，拿下 PUMA、全棉時(shí)代等代言，他的商業(yè)合作與報(bào)價(jià)，完全依托個(gè)人綜合實(shí)力，擺脫了平臺(tái)資源束縛。

從扛劇能力，到流量分發(fā)，再到商務(wù)變現(xiàn)，藝人的核心價(jià)值正在被逐層拆解為可獨(dú)立流通的資產(chǎn)模塊。平臺(tái)不再掌握一個(gè)完整的“藝人產(chǎn)品”，而只是購(gòu)買其中某一段能力或某一階段的價(jià)值。

當(dāng)拍戲能力、曝光流量、商務(wù)收益都實(shí)現(xiàn)獨(dú)立流通后，依靠獨(dú)家合約鎖定完整藝人價(jià)值的傳統(tǒng)商業(yè)模式徹底失效。所謂“鵝系”“桃系”“酷系”等標(biāo)簽的影響力被弱化，背后反映的是藝人價(jià)值從平臺(tái)私有資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿袠I(yè)共享的流動(dòng)資源。

造星不再是平臺(tái)的專利，藝人也不再是鎖在體系內(nèi)的固定資產(chǎn)。行業(yè)收縮倒逼資源重組，平臺(tái)與藝人之間的關(guān)系，正從獨(dú)占走向共享，從依附走向合作。對(duì)于腰部藝人而言，這或許是一次“解綁”的機(jī)遇——只要有能力，就不缺舞臺(tái)；而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)更開(kāi)放、更市場(chǎng)化的人才流動(dòng)時(shí)代，才剛剛開(kāi)始。