關店超1.5萬家！萬店之王的“鼻祖”，要去IPO了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經10塊錢一塊雞排加一杯酸梅湯的搭配，如今不香了。

時間倒回到十年之前，那個時候00后們特別是小女生們，周末還愛約著一起逛街，既然要逛街，那必然少不了的環節就是吃，而必吃的標配組合一般就是一杯蜜雪冰城加上一塊正新雞排，左手一杯蜜雪冰城，右手一塊正新雞排，十塊錢出頭就能換來一整天的快樂。

那個時候的10塊錢，對不少學生黨和打工人來說已經算得上是小小的奢侈了一把。

可如今正新雞排的老搭檔——蜜雪冰城，都已經成了擁有三萬家門店的“萬店之王”了，而正新雞排，門店從巔峰時期的2.5萬家開始，就一直在走下坡路，甚至也漸漸淡出了大眾視野。

直到2026年的一則消息，又讓正新雞排再度走入了公眾視線，正新雞排要上市了，據彭博社報道，這家曾經開出過2.5萬家門店的“萬店鼻祖”，正在考慮赴港IPO，計劃籌集約3億美元。

雞排還是那塊雞排

只不過品牌已經老化了

消息一出，不少人都震愣了一下，以前逛街必買，現在基本不逛街，但是點外賣也很難在周圍找到正新雞排的門店了。

近年來，正新雞排一共關閉了超1.5萬家門店，和巔峰時期2.5萬多家門店相比，如今只剩9545家門店還在堅強的營業著。

正新雞排落到如今的地步，很大一部分原因還得從自己身上找。

一成不變放在以前的餐飲界還能說一句經典，但放在所有的餐飲從業者幾乎都在追求創新的今天，正新雞排經典的10元套餐顯然已經過時了

從正新雞排的菜單就能發現端倪，打開正新雞排的菜單，你會發現和幾年前幾乎沒有區別——雞排、烤串、雞翅、雞腿……永遠是這幾樣，除了10元一份的招牌正新雞排，幾乎沒有出過爆款新品，也沒有季節限定，更沒有現在年輕人愿意拍照發朋友圈的“網紅款”。

在如今這個更新換代如此之快的餐飲行業里，三個月沒出新品客流量可能就得減半，而正新雞排卻十幾年如一日地賣著這些一成不變的產品，對它來說，這種不變根本就是不是匠心的表現，而是致命的。

和審美一樣，消費者的口味同樣會疲勞，十年前，一塊比臉還大的雞排，配上一杯酸梅湯，10塊錢就能管飽，那是學生黨們的“頂配”。

但現在，愿意吃炸雞的年輕人們，也早就轉向了韓式炸雞、日式炸雞、甚至各種“網紅炸雞盲盒”，正新雞排還是那個正新雞排，但00后已經不是原來那個10塊錢就能滿足的00后了。

更深層次的問題是，正新雞排的品牌形象，也在漸漸老化，那個大紅底、白字的門牌，以及門店上貼著的黃渤形象廣告，十年前是接地氣的表現，在今天年輕人的審美中，就是“土”。

而一旦一個品牌在年輕人心中跟“過時”畫上等號，那就意味著它很難走進新生代消費者的視野中，就算知道有這么一個品牌，也沒有想嘗試的欲望，它的沒落也只是時間問題。

品牌老化是一方面原因，產品品質下降也是一方面原因，如今翻開社交平臺，雖然仍有不少網友表示正新雞排是童年的白月光，從小學吃到現在，地位從未被撼動。

但吐槽的聲音還是壓過了懷舊的聲音。不少人表示價格上漲能夠理解，畢竟物價漲了，但你面粉越裹越厚、雞肉含量越來越少是怎么回事。

而且口味也變得不好了，以前的雞排嫩嫩的，現在的邦邦硬。

甚至還有網友表示自己買到了沒有炸熟的雞排。

類似的吐槽帖子在網上比比皆是，但吐槽歸吐槽，這至少證明仍然有消費者記得你、購買你，要是有一天消費者連吐槽都懶得吐槽了，就說明這個品牌該深思了。

選擇變多了

年輕人自然就不愿意去逛街了

正新雞排的落寞，其實也不全是自己的問題，過去幾年，隨著外賣行業的飛速發展，整個消費環境都發生了翻天覆地的變化。

最明顯的就是逛街的人變少了，以前凡是周末，街上總少不了逛街的學生，正新雞排自然就不缺客流量。

可互聯網發展起來之后，學生們一放假就基本是呆在家里玩手機，有什么事基本一個手機就能解決，主打一個能不出門就不出門。

想買東西，淘寶、拼多多那么多購物平臺供君選擇，不用跑線下，而且網上的還更便宜，想吃飯也可以點外賣，美團、餓了么……總有一款外賣平臺上提供的飯是你滿意的。

學生們失去了非去逛街不可的理由，自然就很少會一起約著出去逛街了，這種情況下，正新雞排便失去了它的很大一部分消費場景。

正新雞排也不是沒有推出外賣，但它的產品天生不適合外送，現炸的雞排，出鍋時外酥里嫩、汁水豐盈，是品嘗它的最佳時刻，要是用外賣袋子悶上個十幾二十分鐘，送到你手上時，外皮就已經變得軟塌塌的了，香氣也散了大半。

而且，在外賣平臺上，消費者的選擇可就多得多了，這時候正新雞排的競爭對手，除了其他炸雞店，還有各式各樣的漢堡、麻辣燙、燒烤……每一種選擇都比一塊軟趴趴的雞排更有吸引力。

更重要的是，雞排這種美食門檻太低了，可復制性也非常強，幾乎在哪里都能見到，漢堡套餐中可以吃到、雞排飯中有，甚至在麻辣燙中都可以添加，想吃雞排也不一定需要特意去正新雞排買一份來吃。

而且在性價比這條賽道上，正新雞排的優勢正在一點點降低，蜜雪冰城之所以能夠屹立不倒，很大程度上是靠著4塊錢一杯的檸檬水和2塊錢一支的冰淇淋，這樣的性價比在低價市場本身就是壁壘。

同樣的邏輯，在炸雞賽道上也適用，正新雞排在那個雞排賽道尚且不那么擁擠的年代，確實擁有著天然的價格壁壘，但隨著越來越多的玩家涌入，這個賽道也開始打價格戰。

可正新雞排非但不降價，反而漲價，而這一漲價，正新雞排就失去了最核心的競爭力，吃慣了10塊錢一份正新雞排的消費者自然就不愿買單了。

黃渤代言天下知

一朝落寞無人曉

在很多人的印象里，正新雞排一直是和黃渤綁定在一起的。

2015年前后，正新雞排大手筆簽下黃渤做代言人，比臉還大的雞排配上黃渤接地氣的形象，正新雞排一下子就踩到了消費者的心坎上。

那時候地鐵、公交站臺、電視廣告、甚至是正新雞排門店的電子屏上到處都能看到黃渤舉著一塊巨大雞排的廣告。

正新雞排的產品加上黃渤的熱度，那幾年的正新雞排，真正稱得上是風光無限。

2017年，正新雞排更是成為了中國餐飲行業第一個突破萬店的品牌，甚至比蜜雪冰城還早了三年，巔峰時期的2021年，正新雞排的門店數一度達到了2.5萬家，是當之無愧的“雞排之王”。

然而巔峰之后，緊接著而來的并不是花路，而是長長的下坡路。

越來越多的雞排店冒了出來，雞柳大人、喜姐炸串、熊家無二、三個先森……它們從不同的點切入，搶占著原本屬于正新雞排的市場。

雞柳大人推出“雞柳+年糕+薯條”的三合一組合，買一份就能同時吃到三種口感的炸物，精準擊中當代年輕人們什么都想嘗一點，但又什么都嘗得不多的心理。

喜姐炸串把雞排做成炸串的形式，用小串模式降低了消費門檻，一次買好幾樣也不心疼。

熊家無二和三個先森則盯上了韓式炸雞的風口，用甜辣醬、蜂蜜芥末醬做點綴，裝在ins風的紙盒里，成了女生們逛街時必買的“打卡神器”。

這些新品牌更懂年輕人想要什么——不只是解饞，還要好看、好吃、實惠，被這些新鮮概念吸引的消費者，自然就把青春記憶里那塊比臉還大的雞排，忘在了腦后。

最后回到正新雞排上市這個事上，消息傳出來之后，很多人其實并不看好，原因很簡單，正新雞排早已風光不再，一個正在被年輕人遺忘的品牌，很難在資本市場中講出新故事。

曾經的它有品質保障，還有黃渤這樣的大咖引流，可如今在競爭日益激烈的餐飲市場，大批低價雞排涌入市場，正新雞排不僅沒有順勢降價，反而越賣越貴了，關鍵是品質還沒有保證，之前的正新雞排勝在性價比高，現在不僅價格優勢沒了，就連餐飲品牌生存的基礎——產品品質也下降了。

任何一點風吹草動都有可能導致原有的正新雞排忠實粉絲流失，更何況是涉及到價格和品質這兩個消費者最在意的東西，再加上自身品牌也在逐漸老化，推不出爆款產品，也就很難吸引到新顧客前來嘗新。

在這種情況下，如何讓資本市場相信正新雞排還能講出新故事，將是決定其能否成功上市的關鍵，至于上市是正新雞排的救命稻草，還是壓死正新雞排的最后一根稻草，就需要時間來檢驗了。

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