五年投入 150 億、帶來2億游客，攜程要如何搭建入境游體系？

對于海外游客而言，各個景區、酒店的展示及交付情況仍然需要持續的迭代和改善。

“未來五年，攜程將在入境游品牌宣傳上投入約150億元，包括品牌廣告代言、KOL推廣、線下營銷活動等。未來5年，攜程計劃吸引2億國際客人來到中國?！?/p>

在日前舉行的2026桂林全球入境游前瞻研討會上，攜程集團董事局主席梁建章算了一筆賬：如果中國能將入境游客數提升至目前的3倍，同時通過優化服務使人均消費增長60%-70%，那么入境游將為中國帶來約3000億美元的直接外匯增量。

根據攜程集團發布的《中國入境游發展年度報告2026》顯示，全球國際旅游市場已擺脫疫情影響并創下新高：2025年全球國際游客到訪量達15.2億人次，較2019年增長3.4%；國際旅游收入初步估計達1.9萬億美元。與此同時，亞太地區復蘇勢頭強勁，2025年接待游客3.31億人次，同比增長6%。

在全球旅游業快速復蘇的背景下，中國入境游增速同樣明顯。2025年入境外國游客突破3500萬人次，同比增長30%，國際旅游收入增幅近40%，位列全球第六。其中，通過攜程平臺預訂中國入境游的游客達2000萬人次，按人均消費1200美元計算，帶動消費240億美元。服務的商家超過15萬家，其中近7萬家是第一次接到海外訂單。入境旅游訂單占比超過10%的商家接近1萬家。

在梁建章看來，入境游旅客的每一筆消費，幾乎都是純粹的經濟增量。這是一個萬億級的增量空間。入境游客在中國的“吃住行游購娛”，會直接帶動酒店、餐飲、交通、零售、文創、會展等多產業鏈條，并通過就業、投資和供應鏈擴張繼續放大經濟效應。相比傳統出口，入境游更像是一種“服務業出口”：外國游客來到中國，把消費留在中國，把體驗帶回世界。

隨著簽證、支付、交通等基礎設施的不斷完善，中國在入境游方面的接待能力已經有了顯著的提升——中國已對近80個國家實施入境免簽，其中50個為單方面免簽；高鐵網絡從東部延伸至西部山區；外卡綁定移動支付日趨便利……

但對于海外游客而言，各個景區、酒店的展示及交付情況仍然需要持續的迭代和改善。

據悉，目前攜程已推動8000余家中國景區面向國際市場開放，新增6.3萬余個外籍游客可訂票種，使國內頭部景點絕大多數票種支持外籍游客預訂。與此同時，攜程部署支持23種以上語言的智能票機，覆蓋280余家景區。外籍游客掃描護照即可完成購票。

在酒店側，為了適應海外用戶的差異化需求，攜程上線了標簽系統。在“外國人友好”“清真餐廳”“禁酒房間”“智能馬桶”等標簽的輔助下，酒店訂單量同比增長92%。阿麗拉上海增長3000%，煙臺鑫廣萬豪增長2375%，三亞海棠灣仁恒皇冠假日增長1800%。張家界國家森林公園部署多語言自助售取票機后，海外預訂量同比激增超8倍。近七成從業者反映，2025年以來接待的游客數量同比增長超過10%。

作為攜程業務的重要增長支點，入境旅游已經成為其長期戰略的核心支柱。財報數據顯示，2025年包括入境游在內的海外收入在整體占比40%。近7萬家酒店、景點及旅行社首次從攜程海外平臺獲取入境旅游訂單，其國際OTA平臺總預訂同比增長約60%。

圍繞攜程近年來在入境游業務上的思考和布局，攜程高級副總裁孫天旭與我們做了分享。

問題：對于目前國內的旅游行業來說，入境游的標準化服務設施上還有哪些基礎工作，是亟待解決的？

孫天旭：在這次大會之前，我們曾做過一系列調研，發現目前入境游存在四大類問題亟待解決，包括基礎設施、旅游產品的供給、服務能力、營銷推廣。

這其中，第一公里和最后一公里的基礎設施建設最為關鍵。這里面最重要的是航班的架次和價格還不夠合理，簽證辦理問題都是最為核心的。

其次，真正服務于海外用戶的旅游產品仍然供應不足。特別是文化類的產品，夜游、表演等體驗類項目都仍然有著很多語言障礙，更不要說站在海外用戶的角度來設計產品了。

服務端的問題主要來自于人才儲備不足。如何能將風景背后的故事講清楚，特別是小語種的人才儲備難度更是稀缺。

營銷推廣則是難度更高的部分。任何一個產品想要實現全球范圍內的高效推廣，是很難做到的。除了主流的Instagram 和YouTube，歐洲、俄羅斯、韓國、日本等地均有各自的社交媒體。這是一個全行業都需要共同面臨的課題。

問題：目前看來，入境游的基礎設施仍然比較差，對此有什么快速改善的解決辦法嗎？

孫天旭：我們有一個經驗是，人來了，就會倒逼市場去適應。

比如，在重慶地區，部分均價在一兩百的小酒店本來已經經營非常困難了，國內消費者已經很少愿意去住這種品質的酒店了。但隨著消費能力相對較低的東南亞游客的到來，這些位于洪崖洞、解放碑附近的低價酒店開始變得紅火起來。也同時倒逼著他們開始為適應東南亞用戶而改善服務設施。

一年之前，外國游客還沒大規模進入國內的時候，大家對入境游還都不怎么感冒。而當15%的客源來自海外市場時，商家們的意愿自然就提升了，新的解決方案也就會應運而生了。

問題：國外是否有一些成功的旅游目的地經營策略，可供我們參考呢？

孫天旭：我認為，沒有特別多的案例能參考。

歐洲比較有代表性，很多景點會配備10個語言以上的講解器。而隨著AI技術的普及，中國景區在AR眼鏡、耳機等智能硬件設備上的跟進相對較快，只是用戶體驗還沒有做到很好。

我們仍然是有機會是彎道超車，在智能硬件上面做到全球領先的。

問題：目前入境游游客中，增速最大的是哪個國家？

孫天旭：目前絕對值占比最高的還是東南亞地區的游客，新加坡、馬來西亞等國家為主。

俄羅斯距離較遠，但增速最快，目前已經升至整體排名的第五了。

問題：歐美用戶的消費能力更強，如何才能拉高這部分消費者的占比呢？

孫天旭：此次邀請成龍擔任攜程“中國旅游全球推廣大使”，主要的目標就是要攻克歐美.。在歐美的前五大語種中，討論中國內容的前100個熱門標簽里面，只有一個人物的詞是 jacky chen。

而在面向歐洲的營銷傳播過程中，免簽是最主要的傳播內容。因為很多當地人甚至不知道中國目前的免簽政策。

更大的門檻則是航班的問題，戰爭導致目前中歐航線價格非常昂貴。這還需要中歐雙方航空公司的共同努力。

此外，還需要進一步改變歐洲人對于中國臟亂差的傳統印象，建立起中國是一個優秀旅游目的地的概念。這個過程中，還需要做大量的宣傳推廣工作。

而在旅游產品方面，歐美用戶來中國基本都是7天起的行程，真正能夠在中國自由行的用戶還在少數，他們需要大量的定制旅行服務。只有給他們制定好詳細的出行規劃，才能解決用戶的心理負擔。目前，攜程平臺上的多語言旅行產品定制師數量已經有200多個。

問題：入境游與國內游的淡旺季波動存在哪些差異？

孫天旭：歐美很多國家的消費者喜歡在圣誕節假期進行長線出游，而這正好是中國的旅游淡季。這對于提升Q4季度旅游市場收益，可以起到非常好的作用。此外，寒暑假也是海外用戶的長線出游旺季。

問題：入境游的逐漸興起，對國內旅游市場來說，都帶來了哪些具體的影響？

孫天旭：目前，國內旅游產品供給是過剩的，特別是低質量的庫存供過于求，而高質量的供應仍有不足。而海外游客進入中國，不僅有助于低質量庫存的消耗，也會帶動高質量產品的開發和供應。

上一個十年里，我們解決的是如簽證不夠便利、支付不夠便利、網絡訪問不夠便利、交通設施不夠健全、國家宣傳也非常弱等核心基礎痛點。

如今我們進入了第二個階段。根據我們的調研反饋，大部分海外游客遇到的問題都在行中。

他們認為，支付、通訊網絡都是有問題的，我們現在就是重點要解決行中體驗的問題。

（作者｜謝璇，編輯｜楊林）

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