廣東
2025年，山姆在中國的銷售額突破1400億元，同比增長40%，門店數量猛增至63家，線上業務貢獻半壁江山。
作為美國倉儲超市品牌，它用近30年時間在中國完成了一場教科書級別的品牌躍遷。
但火勢越旺，燒到手的機會也就越多。
就在山姆高歌猛進的當下，“食品安全”四個字如同一盆冷水，越發頻繁的潑向了超千萬會員群體。
超18萬人回購的單品，陷入霉變爭議
這一次引發爭議的，是山姆長期熱銷的網紅單品。
根據公開報道，消費者袁女士于6月6日在武漢江岸山姆會員店下單了6粒裝的泰國椰皇，收貨后照例放進冰箱冷藏。
當天中午，她打開一個給孩子飲用。沒過多久，孩子就出現了腹瀉癥狀。
起初她并未懷疑是椰子的問題，直到自己嘗了一口后發現，味道明顯異常，帶著咸澀感和不適感。
隨后，袁女士視頻記錄了打開剩余椰子的全過程，結果卻讓她倒吸一口涼氣。
6個椰子中，有4個出現明顯發紫的椰肉，部分椰水甚至呈現粉色狀態。
●圖源：微博
按照業內人士的說法，正常氧化可能會出現輕微發紫，但如果果肉深紫、椰水渾濁并伴隨異味和口感異常，則已經屬于典型霉變特征。
事情曝光后迅速引發關注，因為這不是一款普通商品。
在山姆APP上，這款售價55.8元的泰國椰皇長期位居熱門單品行列，頁面顯示已有18.3萬人回購。
●圖源：山姆
也就是說，這是一款被大量會員反復驗證過的“明星商品”。正因為如此，當消費者發現問題時，失望感才會成倍放大。
更令輿論發酵的是后續處理過程。袁女士表示，此前自己攜帶椰子前往門店溝通時，售后僅用肉眼觀察和鼻子聞了聞未開封的椰子，就堅稱沒有變質，并提出賠償300元以及退貨退款。
對此袁女士不接受。她認為既然涉及疑似食品安全問題，應按照相關法律規定處理。
●圖源：微博
《食品安全法》規定，消費者有權主張“退一賠十，最低1000元”的懲罰性賠償。
與此同時，網絡上開始出現大量類似反饋。有人表示近期買到的椰皇一半都是壞的，也有人稱自己遇到過類似情況卻未得到滿意解釋。
目前山姆方面表示已介入核查，但袁女士還未等到一個明確的處理結果。
從山姆托舉到中產情緒投射
為什么人們如此在意山姆？這得從山姆在中國的特殊地位說起。
近年來，中國零售市場變化很快。電商越來越便捷，社區超市越來越密集，消費者其實不缺購物渠道。可依然有大量家庭愿意每年支付會員費（260元/680元）進入山姆。
他們押注了品牌篩選商品的能力，由此希望獲得一種閉眼入的確定性。
這種信任感，正是山姆最大的護城河。也正是在這樣的背景下，“山姆托舉”梗才會引發巨大爭議。
此前一位安徽寶媽表示：“我兒子5歲就能來山姆，我30多歲才有機會來山姆，這就是父母托舉的意義。”
短短一句話，迅速引爆互聯網。
●圖源：果然視頻
有人嘲諷她崇洋媚外，有人指責她制造階層焦慮，甚至有人扒出了她的家庭住址、孩子就讀的學校，揚言要上門質問。
因為在絕大多數人的認知里，山姆不過是一家需要年費的會員超市。把逛超市上升到“托舉孩子”的高度，難免顯得用力過猛。
在“山姆簽證”“山姆文學”“山姆狀元”等各種梗層出不窮的同時，該寶媽兩次含淚道歉，抖音被禁言30天并永久取消商業變現功能，才讓事情告一段落。
●圖源：小紅書
從表面上看，網友是在調侃一個視頻。可實際上，他們是在調侃被過度包裝的消費符號。
過去幾年，中產消費敘事盛行。精品咖啡、露營裝備、會員超市、進口食品......都被賦予了超出本身的意義。
山姆恰恰是這種敘事里最具代表性的品牌之一。在美國，它不過是一個面向郊區多子女家庭、滿足大批量采購需求的普通倉儲超市。
到了中國，卻被社交平臺和消費語境賦予了一整套“中產生活方式”的濾鏡，被許多人視為品質生活的象征。
●圖源：小紅書
但問題在于，當品牌被賦予太多情緒價值時，它必然要承受更為嚴苛的、全方位的審視。一旦品質與服務失守，所有的光環都會變成壓力。
這也是為什么每一次食品安全爭議出現時，山姆總能引發遠超普通超市關注的原因。
因為消費者除了對商品失望外，對品牌的信任感也在松動。
山姆需要回歸倉儲超市本質
不可否認，山姆在中國依然是一家成功的企業。
2026年不僅計劃再開13家門店，沃爾瑪中國甚至計劃實現2000億元的年銷售額。
從深圳第一家門店到如今遍布全國多個城市，山姆無疑創造了中國零售市場最成功的會員制樣本之一。
●圖源：小紅書
但高速增長的另一面，卻是日益凸顯的品控危機。
隨著規模不斷擴大，供應鏈越來越長，SKU越來越復雜，管理難度同步提升。
而消費者最敏感的食品安全問題，往往也是最容易暴露管理漏洞的地方。
去年引入好麗友、盼盼、衛龍等大眾品牌，山姆就曾引發會員強烈不滿。
今年3月，挪威冰鮮三文魚刺身標準造假、有機凍干草莓重金屬加農殘超標、冷鮮黑豬肉溯源碼消失；4月，烏冬面蛆蟲事件又爆發......
●圖源：第1現場
雖然最終都得到處理，但頻繁出現的負面輿情正在一點點損耗消費者的耐心。
尤其對于山姆來說，這種損耗格外危險。因為會員制零售的核心競爭力是為消費者提供的確定感——穩定的品質、靠譜的售后、穩妥的供應鏈。
當偶發的品控問題變得高頻，這份確定感就會逐漸消失，續卡便成了需要精打細算的理性考量。
這也是當前山姆最值得思考的問題。
●圖源：微博
不得不說，這些年山姆被捧得太高了。可歸根結底，它只是一家倉儲超市。
當消費者開始用調侃的方式解構“山姆神話”時，本質上是在提醒市場：任何品牌都不應該被神化，也沒有哪個品牌可以永遠躺在口碑上賺錢。
對于山姆來說，與其繼續享受流量帶來的追捧，不如認真修補信任帶來的裂縫。因為續費的核心吸引力，依舊是品質。
信任崩塌往往始于細節
回到這次椰皇事件，截至目前，那箱霉變椰子已被山姆取走，相關情況仍在進一步核實之中。
對于山姆而言，一箱椰子或許只是龐大銷售體系中的一個小插曲，很快就會過去。
但對于消費者來說，一次食品安全疑慮足以改變對品牌的整體認知。尤其是在會員制零售模式下。
消費者愿意支付額外成本，換來的本應是更嚴格的品控、更穩定的品質以及更值得信賴的服務。
當這些基礎能力受到質疑時，再成功的營銷、再火爆的爆款、再漂亮的銷售數字，都無法完全抵消信任受損帶來的影響。
●圖源：微博
中國消費者已經越來越成熟，他們既愿意為品質買單，也越來越敢于質疑品牌。
無論是山姆、開市客，還是盒馬、胖東來，最終比拼的都是看誰更能守住品質這條底線。
山姆中國新任CEO劉鵬曾在公開場合表達過一個觀點：“單邊只靠價格爭取來的用戶都會離你而去，而長時間陪伴的用戶和對你有認知的用戶是品牌最寶貴的資產。”
這句話說得沒錯，但是知易行難，我們看看時間會給出怎樣的答案吧。
*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊
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