五星級酒店“摘星”之后…

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：李佳茹。

近日，全國旅游星級飯店評定委員會發布，取消了三亞麗禾溫德姆酒店的五星級旅游飯店資格，這家位于三亞灣核心地段，擁有401間豪華客房的濱海度假酒店，就此卸下佩戴多年的五星銘牌；就在不久前，城陽翰源世紀酒店因設施設備老化嚴重等原因選擇主動放棄星級旅游飯店評定資格。

這一系列事件并非孤立現象。數據顯示，過去兩年全國五星級酒店摘牌數創歷史新高，值得關注的是，在這些被取消星級的酒店中，主動申請放棄的比例正在逐年上升。而且原因，也不再單一，有的是因為設備老化，有的是因為經營方向調整......

一些酒店沒那么依賴“五星”了

三亞從來不缺高端酒店，亞龍灣一路排開的，有凱悅、萬豪、洲際等，每一家都是全球頂級品牌的旗艦級項目，"五星"兩個字已經密集到了幾乎不構成差異化的程度。麗禾溫德姆就在這片高端酒店群中，它于2015年正式開業，運營已經超過10年，正面臨設施老化與市場定位的雙重挑戰。有住客反饋顯示，部分客房存在過于潮濕、空調噪音較大、設施略顯老舊等問題，若要通過五星級復核，酒店需要進行全面的設施更新和服務升級，預計投入超千萬元。溫德姆集團在全球有超過7000家酒店，會員超過1億，無論是從國外飛來三亞的度假客，或者出差的商務客來說，認出溫德姆這個品牌，可能會比發現它是五星級更快，它的品牌本身，已經承擔了信任背書的功能。

另一個現實是，在類似三亞的度假市場，客人訂酒店的邏輯在逐漸變化。打開任何一個OTA平臺，搜索結果里最先跳出來的是：評分、離海的距離、泳池是私湯還是共用、餐食有沒有海鮮。尤其對很多在三亞的度假客來說，決定是否下單的，往往不是“幾星”，而是離海近不近、泳池體驗怎么樣，"五星級"這三個字，往往要往下拉一屏才能看見。這不是三亞獨有的現象，只不過在三亞這個海邊度假城市，這個現象被放大了。對于像溫德姆這樣已經擁有品牌認知的酒店來說，它需要考慮的是星級牌照，是否仍然能帶來足夠的新增價值？當然，這不意味著酒店不重視品質。事實上，不少主動摘星的酒店，仍然保持高端定位，也依然在做客房更新和服務提升。

從這個角度看，三亞麗禾溫德姆的動作，更像是一種經營取舍，放棄五星資質后，酒店的經營策略可能會更加清晰。一方面，依托溫德姆全球品牌體系和會員系統，繼續服務商務和高端度假客群；另一方面，強化親子度假和高性價比定位，瞄準家庭客群，酒店不再需要為維持五星級標準而配置利用率不高的行政酒廊、康體中心等設施，可將資源集中于客房舒適度、餐飲品質和親子設施等核心體驗上。這種定位調整，本質上也是一種轉向"溫德姆品牌+市場口碑"的雙重背書。

如果說三亞麗禾溫德姆是一種主動調整，那么青島城陽翰源世紀酒店的情況，則代表著另一類酒店的現實。在官方公告里，給出的原因很直接：“設施設備老化嚴重”。數據顯示，這家酒店于2010年開業，總經營面積共14層，擁有162套客房，是城陽地區重要的婚宴和會議接待場所。按照星級酒店復核標準，翰源世紀酒店若要維持星級資質，需要進行系統性的翻新改造，而一筆賬算下來，答案遠比“修修補補”要沉重得多，還有就是要考慮到能不能回本。此外還有一個現實是，青島城陽區近年來新建了一批國際品牌的中高端酒店和精品酒店，客源分流明顯，翰源世紀酒店的核心競爭力，主要是在地經營十五年所積累的街坊口碑和性價比優勢來體現的。

公開數據顯示，2005年至2015年，五星級酒店數量從約200余家增長至800余家，十年間翻了近四倍。那時候地方新區開發、會展經濟、商務接待等需求增長，大多數地區將五星酒店視作重要配套。酒店挑高大堂、大型宴會廳、泳池等，幾乎是“標配”。

十幾年過去，另一道題開始出現：這些設施，還值不值得繼續投入？尤其對區域型酒店來說，挑戰更明顯，過去依賴的婚宴、商務宴請市場發生變化，大型公區利用率下降，設備進入集中更新期。而酒店的翻新，動輒就是百萬級以上投入。這時候，擺在酒店面前的，往往是一道很現實的選擇題，繼續投入維持五星，還是先把錢花在更直接影響經營的地方？有些酒店選擇保星升級，也有酒店選擇先退出評級，把預算優先投入到其他地方。主動摘星，也因此開始出現了不同含義，但共同點都是，酒店在重新計算，一張星級牌照，究竟該如何與今天的經營現實相匹配？

為什么開始重新衡量“星級”

一些酒店發現，客人在選擇入住時，本身也不只是沖著“五星”來的。這種感受，在連鎖酒店集團中尤其明顯。一個典型例子是華住，華住集團旗下運營著超過一萬家酒店，從漢庭、全季到桔子水晶、花間堂等，覆蓋了從經濟型到高端的全價位帶。但華住幾乎不參加任何星評，主要是因為華住自己打造的品牌矩陣就是一套評級體系，漢庭≈經濟型，全季≈中端，桔子水晶≈中高端等，消費者在平臺上很簡單就能分辨這些品牌的定位。

過去，消費者訂酒店時，可能會問是幾星級的，但今天，很多人訂酒店時更常見的問題是：“有沒有全季？”“附近有沒有桔子？”對于華住來說，品牌本身已經變成一套更穩定的體驗承諾。住全季的人，大致知道會獲得什么：穩定、干凈、效率感。選擇桔子的人，也會默認：年輕化設計、相對統一的服務體驗。某種程度上，消費者有時候不需要通過“幾星級”來判斷酒店，因為品牌本身，初步就完成了一次篩選。華住用品牌矩陣完成的事情，正是星評體系最早的設計初衷，來幫消費者做分級選擇。

國際酒店集團的變化同樣明顯，以萬豪為例。過去，很多高端酒店開業時，會強調按五星標準打造。而萬豪體系下的酒店更強調的是屬于哪個品牌，是偏高端商務的JW萬豪，還是更生活方式的W酒店，或者是皇冠明珠般體驗的麗思卡爾頓。換句話說：萬豪賣的越來越不是“五星酒店”，而是不同品牌對應的不同生活方式。這背后，一個很現實的變化是，對越來越多消費者來說，“住萬豪”本身，就是一種品質判斷。尤其在會員體系成熟之后，用戶會因為積分、權益和穩定體驗，主動選擇品牌，看重的是品牌背后的服務標準和品質承諾。

一家酒店經理曾坦言：“國外一些酒店是這樣做的，大多不以星級對酒店進行分級，而是以品牌進行劃分”。這種變化，也讓越來越多酒店開始意識到，相比維持一張星級牌照，穩定品牌標準和在線口碑，可能更直接影響復購。

此外，消費者決策邏輯的變化同樣也是這一轉變的原因之一。艾媒咨詢數據顯示，2026年"內容社區分享平臺"以52%的占比高居榜首，成為消費者了解酒店信息的第一大渠道。超過半數用戶依賴內容社區獲取酒店信息，這一比例已經超過了傳統的官方渠道和OTA平臺介紹。在星級相同的情況下，一條種草視頻可能會給酒店帶來意想不到的驚喜，亦或是一條差評可能會導致酒店損失多筆訂單。當社交平臺上的種草筆記、大眾點評的真實評價、攜程等OTA平臺的高分成為具有說服力的消費決策依據時，酒店對于星級牌照的依賴就會逐漸降低。

慢慢地，有的酒店更依賴星級，有的酒店則開始更依賴品牌。而“主動摘星”的增加，本質上也是酒店在重新判斷，究竟什么，更能幫自己留住客人。

選擇“保星”的酒店在算另一筆賬

主動摘星增加，并不意味著星級失去了價值。另一邊，也還有很多酒店在努力申請“保星”。尤其是一些會獎型酒店、城市地標酒店，以及商務接待需求占比較高的酒店。對于它們來說，五星依然是一張不能輕易放棄的門票。

前幾個月，北京廈航嘉年華酒店被正式批準為五星級旅游飯店。這家酒店的主要客群是航空公司機組人員、國企會議和政務接待。對它們來說，五星級是剛需，是進入企業采購名單的門檻，是航空公司定價的資質證明，拿到五星牌照后，酒店的政務會議訂單可能會增長一半。同樣在今年，煙臺金沙灘英迪格酒店、武漢保和皇冠假日酒店也先后通過五星級評定。這些酒店的共同特點是：客群中商務會議、政務接待占比較高。對它們而言，星級牌照不僅是品質認證，更是經營的必要資質。

在三四線城市和縣域市場更是如此。6月5日，廣德開元名都酒店正式獲批五星級旅游飯店資格，這家擁有300余間客房、1200平方米無柱宴會廳的酒店，也成為了宣城市第一家五星級酒店。廣德位于長三角產業圈邊緣，近年來制造業發展明顯，過去，當地商務接待有一個很現實的問題：客人能來，但未必留得住。一些規格較高的論壇、商務活動，也因為接待條件有限，很難真正落地。在這樣的背景下，再看廣德開元名都申請五星，就不只是酒店自己的事。

對于酒店來說：它需要一個更明確的市場定位，五星，就是一種被快速識別的能力證明。尤其面對商務客戶、會務團隊時，一家酒店是否具備大型會議承接能力、住宿和宴會能否協同，很多時候需要一個更容易被識別的標簽。對宣城當地來說，一家五星酒店，也意味著城市有了更完整的商務接待能力，長三角康養產業論壇、浙商投資洽談會等活動也更有理由留在本地舉辦。越來越多外地客人可以從“當天往返”，變成“留下來住一晚”。酒店與城市之間，某種程度上形成了一種相互需要，對它們來說：保住五星，本身就是在保住一部分核心生意。

這是當下酒店真實的狀態，沒有一邊倒的"去星化"，而是不同酒店根據自身客群和定位，做出了最適合自己的選擇。

星級標準如何更好地適配酒店

近來關于評星維度的討論也在增加，作為陪伴酒店三十八年的制度，星級評定為酒店業的標準化做出了不可替代的貢獻，它建立的衛生、安全、消防底線，至今仍是行業的基石，確立的服務流程和運營標準，培養了一代酒店人。未來，這套體系也可以伴隨行業一起進化，變得更包容、更貼近市場的真實需求。

上海市旅游行業協會的研究提出了建議，認為未來復評不做簡單的摘星處理，可以根據酒店符合的星級做升降掛星。與此同時，不少酒店從業者也在討論，今天的星級，是否可以更貼近不同酒店的經營現實？

其一，星級評定可以更加靈活。比如：能否根據酒店類型，給予不同側重點？度假酒店更關注體驗內容與親子配套；商務酒店更強調會議承接與效率服務；而服務體驗、數字化能力、真實住客反饋，是否也可以被更多納入參考。在此基礎上，可以針對不同業態的酒店，設置不同的加分項，不強求酒店配齊游泳池、行政酒廊等。

其二，可以更多關注客人真實可感的體驗?？腿俗∵M酒店，最終感知的是服務、睡眠質量等體驗?，F有評定中，設施設備的“有沒有”依然占比較大，OTA評分、大眾點評口碑、真實住客評價，這些來自市場的反饋也越來越直接地影響酒店經營，也可以考慮納入評級參考體系。在這方面，其他一些實踐或許可以提供參照。比如米其林餐廳評級，考察的不僅有餐廳面積和餐食規格，還有食物的出品和一致性；同樣，福布斯旅游指南對酒店的評定，大部分權重放在服務體驗上，越來越強調匿名評審和入住體驗。

其三，市場的真實反饋也可以成為有效補充。目前復核主要依賴幾年一次的現場檢查，可能會存在周期性過長的問題，真實的市場反饋則是每日更新的動態數據。無論是不滿還是滿意，很多客人會通過OTA表達，發現空調噪音大、床品有異味會寫差評，覺得酒店各方面都好也會主動留下好評。未來，在星級復核時，也可以將OTA評分、用戶推薦率等數據作為輔助參考，一家硬件達標但全年評分偏低的酒店和一家同樣硬件達標但長期維持高分的酒店，星級的考量或許也可以有所區分。

這些不是對現有制度的否定，而是讓它能更好地適配越來越多元的酒店市場。星級制度從來不是一成不變的，它本身就在不斷修訂、不斷完善。五星會不會越來越重要，也許沒有標準答案，但有一件事不會變，讓每一位住進來的客人，睡一個好覺，有一段好體驗。這才是酒店永恒的星級。