把“價格打下來”之后，這屆世界杯的營銷傳播怎么玩？

文 | 芷瀟

來源 | 看電視

開賽在即，本屆美加墨世界杯“在哪播、怎么播”的懸念，終于有了答案。

上月底，小紅書官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。再往前推半月，央視與國際足聯共同官宣，就國際足聯世界杯新周期版權合作達成共識。

歷經長達半年的拉鋸博弈，這場關于頂級體育賽事的轉播版權和分銷口徑的歸屬討論，其核心始終在于FIFA與國內版權采買方對賽事價值評估差異。值多少錢、怎么玩才能回本、這波數字流量怎么才能承接好，都導致了談判從入局者到入局門檻的長時未知性。

就目前來看，無論是央視“大跳水”抄底拿下本屆世界杯版權，還是小紅書首次入局世界杯版權市場、咪咕投入超10億元完成續約，都讓這一屆世界杯在營銷玩法和觀眾心智上擁有前所未有的變化。

接踵而來的問題是，當獨家版權的泡沫被戳破，用戶的注意力被分散到直播、點播、短視頻、社區討論等無數個碎片場景中——世界杯的營銷傳播，到底該怎么玩？

潮水退去

版權價值再審視

“這屆世界杯在哪看？”

相較于2022年卡塔爾世界杯早在開幕前5個月即敲定分銷渠道，今年美加墨世界杯“談判窗口”一再后移，甚至達到史無前例的“15天”。而除了版權價格下跌和談判周期拉長外，抖音靜默、小紅書入局、咪咕守擂，承接頂級賽事的互聯網玩家不斷變化、輪流坐莊。

這些變化背后的顯著信號是，對于中國體育傳媒產業而言，世界杯賽事本身的價值已經在新環境下被重新定義，至少在入局態度上，高價搶灘的腳步放慢了，精打細算的趨勢更濃厚。從瘋狂到冷靜，追溯此刻泡沫出清的緣由，或許能夠追溯到更早的體育版權市場。

2015年，樂視體育狂攬下百個頂級體育賽事IP，在體育全產業鏈條上“跑馬圈地”：包括中超兩年27億、英超三年4億美元、ATP五年1億美元，覆蓋足球、高爾夫、搏擊等多個運動項目……

同時段還有騰訊體育、優酷、PP體育等老牌互聯網平臺，在版權市場展開了慘烈的軍備競賽，其中優酷16億拿下俄羅斯世界杯網絡直播權，PP體育天價購買2019-2022三個賽季的英超獨家版權，但結果往往與預想背道相馳。

會員付費定價過高、廣告招商跟不上、以及潮汐效應下高價流量換來的低用戶留存，讓瘋狂的版權囤積未能帶來預期的商業回報。平臺投入高企的投資成本，卻難以通過傳統的商業模式進行分攤。算不正的ROI，曇花一現的用戶增量，幾乎注定了第一批體育版權先行者用失敗換經驗的結局。

轉機來到2022年，抖音高調拿下卡塔爾世界杯線上轉播權。它以全部免費的姿態入場，打破了過去“付費看球”的想象，用覆蓋式內容分發和億級流量，將世界杯變成了一場全民短視頻狂歡。最終在用戶增長的爬坡期，依靠超級IP帶來了顯著的拉新和活躍度提升。

盡管單從商業回報上看，抖音這一仗還談不上成功，但至少它向市場證明，短視頻平臺不僅能承接頂級賽事，而且能玩得比傳統視頻平臺更熱鬧。其戰略意義是遠大于商業意義的。

這一點或許也能解釋，為什么在今年小紅書不惜斥巨資也要入局美加墨世界杯，而抖音卻選了“沉默”。

對于前者而言，借助超級賽事IP作為流量入口，植入一種全新的觀賽模式和消費習慣，換取一次培養用戶穩定心智的可能性，這筆“買賣”的落地實踐早有成功案例，畢竟抖音已“珠玉在前”。況且立足于小紅書自身的社區營銷模式，也未嘗不能在商業轉化上跑通。

但對于后者來說，時至2026年，抖音的用戶規模已趨于飽和，新增空間極為有限。花同樣的錢，帶來的邊際收益已經大幅縮水。一個為期僅一個月、投入十億級別、且對長期用戶留存幫助有限的賽事版權，無論如何都通不過內部評估。

正因如此，我們不難發現，賽事版權的價值浮動，實際上與體媒傳播背景緊密掛鉤。

過去十年，誰拿到了賽事版權，誰就擁有了流量入口的制高點。誰出價更高、誰簽約更快，是競逐注意力資源的核心。

但隨著注意力窗口不斷增多，版權不再是“有或無”的二元選擇，而是一個可以被靈活配置的組合資源。賽事版權的運營能力，重要性更甚于重金砸資源的能力。對于無主隊參加、同時伴有大時差的國內市場，FIFA所設想的巨額版權交易，自然難以被央視買賬。

在這種情況下，潮水退去成為必然。

從價格戰到內容戰

分層營銷怎么做？

當版權價格回歸理性，競爭重心便從談判桌上的數字博弈，轉向了賽場之外的內容角力。

從今年的賽事概況來看，2026年國際足聯世界杯將于北京時間6月12日至7月20日在美國、加拿大與墨西哥三國聯合舉辦。參賽隊伍由32支擴軍至48支，規模創歷史之最。

39天，104場比賽，C羅、梅西、莫德里奇等重磅球員加盟……本屆世界杯無論從內容體量還是話題度上看，都有足夠的保障。但與此同時，跨越數千公里的距離，讓賽事幾乎避開傳統黃金晚間時間，多集中于北京時間0點至12點。這意味著球迷必須熬夜甚至通宵才能即時追賽，已經天然“勸退”了部分人群。

基于以上情況，三家全量版權平臺面臨一個共同的命題：當比賽時間本身不具備“合家歡”屬性，如何讓用戶仍然愿意為自己的平臺投入時間和注意力？從目前來看，三家觀賽入口的內容策略邏輯各有不同。

總臺在“2026美加墨世界杯融媒體傳播服務方案發布活動”上公布了詳細的轉播計劃和招商方案。其中，總臺CCTV5將全程直播92場精彩對決，CCTV5+同步并機播出小組賽末輪12場關鍵賽事，奧林匹克頻道、央視頻、央視體育、央視新聞客戶端全天候聯動跟進，構建起大屏小屏全覆蓋、全場景的立體傳播矩陣。

融媒體節目推介方面，《我愛世界杯》將進行多維度實景報道；《豪門盛宴》相約晚間黃金時間，打造世界杯“第二現場”；《歡樂世界杯》將聯動全國多座特色城市；《閨蜜的世界杯》從女性視角解構實況賽事；《超級世界杯》則深度綁定了賽事節點與品牌場景。除此以外，央視新聞客戶端還推出《燃動綠茵》《行走美加墨》等多檔主題節目。

以穩定性和熟悉感來承接用戶最基本的觀賽需求，是央視主要的策略特征。對于絕大多數家庭而言，電視仍然是成本最低、路徑最短的觀賽方式。正因如此，央視依然選擇在零門檻和高確定性的基礎上給予熟悉的陪伴感，同時增加新媒體端節目的選擇性。

咪咕方面，突出專業性是其應對“特種兵賽程”的差異化回應。

正因為用戶付出了額外的時間成本和精神體力，所以他們對觀賽體驗的品質要求更高，而這恰恰是咪咕可以拉開差距的地方。超級解說陣容、原創節目、以及線下觀賽，是目前咪咕主要釋出的營銷方向。

其中，咪咕推出了“雙解說臺”模式，一方面組建了詹俊、張路、黃健翔等專業解說服務硬核球迷的戰術分析需求，另一方面召集了以管澤元為代表的電競選手或娛樂明星的方式，為凌晨觀賽注入更輕松、更提神的娛樂元素。節目方面，《集美們的世界杯派對》從“她”視角出發，將以“首檔閨蜜視角世界杯社交綜藝”開啟世界杯姐妹聊天局。

同時，線下體驗是咪咕打通傳播鏈路的另一重要板塊。2大主題街區，200+場次線下觀賽活動，以“球搭子”為社交鏈接，在熒幕外被創作、被瀏覽、被討論，形成一條獨立于“直播”之外的內容生命線。還有咪咕在技術上對觀賽體驗的保證，包括球體追蹤、賽場智瞰、直播實時數據看板等等，都是其對大眾多維度需求的覆蓋。

最后，來看看新晉玩家小紅書。目前，小紅書app的圖標已清晰標注上“世界杯直播”的字眼，首頁最上方也新增了“世界杯”單獨一欄。

直播有了，差異性在哪？答案首先就在專欄下的話題貼。依托于原生UGC社區屬性，小紅書的優勢源自創作者生態，它有望用“賽事直播+生活化分享”的特色內容體系，代替過去單一的“直播+解說”模式。

已釋出的信息中，小紅書已引入本屆世界杯唯一中國裁判馬寧等KOL，邀請來范志毅、謝暉等專業且自帶網感的話題人物全程解說，并對品牌展開合作邀約。而在此前的體育版權擴張中，小紅書以2025年德國超級杯、2025/26賽季德甲聯賽積累的足球用戶，也將為本次的世界杯運營提供原始的流量基礎。

最穩定的陪伴、最專業的內容、最日常的入口，幾乎能夠概括三家平臺在觀賽功能上的不可替代性。可以預見的是，今年的美加墨世界杯會以更多元的方式，建構起新一代觀眾的集體記憶。

價格打下來了，然后呢？

世界杯“價格被打下來了”——至少目前輿論普遍如此定性。如果僅僅把目光停在版權合同上的“抄底”金額，這確實是買方的一次勝利。但事實上，世界杯的整體成本果真降下來了嗎？版權費之外，一個平臺要運營一屆世界杯還需要多少投入？

以小紅書為例。作為首次涉足世界杯直播的平臺，小紅書幾乎沒有完整的大型體育賽事轉播的技術積累和運營經驗。這就意味著，平臺要在短時間內搭建起能夠承接全場次直播的技術基礎設施，組建一支能夠覆蓋39天104場比賽的運營團隊，同時還要維護其社區內容生態不被海量的賽事討論沖擊變形……

這些“從0到1”的成本，加上平臺賽前簽約了多位參賽球員的獨家入駐、品牌營銷，都是一筆筆難以忽視的支出。

而“6000萬美元”抄底美加墨世界杯的央視，實際上也并非低價購入單項賽事。一起打包的2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯，究竟開出了怎樣的價格，后續的運維成本如何，我們都不得而知。

當世界杯競逐賽核心從“價格”轉移向“內容”，為“入場券”付費的情形的確有所好轉，但平臺在內容制作上燒的錢，恐怕比往屆只多不少。入場之后的表現才決定這股短期巨額流量，究竟能否轉化為可持續的用戶留存和商業收入，又是否能發揮出等價效果。

所有的所有，都將從兩天之后開始驗證。省下來的錢怎么花，這屆世界杯的營銷傳播怎么玩，話題聲量、觀眾體感、看球氛圍乃至商業實績都會交付于答案，讓我們拭目以待。

主編：羅姣姣???????

文：張芷瀟

排版：張芷瀟