三重壓力、10億版權(quán)、39天：小紅書世界杯豪賭的真實(shí)賬本

文/陸泓

編輯/徐明 崔恒宇

世界杯從來不只是足球比賽。

對平臺和品牌而言，它是一場集中爆發(fā)的場景實(shí)驗(yàn)：用戶在社區(qū)里討論，在短視頻里二創(chuàng)，也在消費(fèi)夜宵、酒水、飲料、零食、家電和3C數(shù)碼。2026年美加墨世界杯與暑期消費(fèi)、618后周期、即時(shí)零售大戰(zhàn)疊加，給平臺和品牌拋出一張同題考卷：誰能拿到內(nèi)容心智，誰能接住即時(shí)需求，誰又能把品牌聲量轉(zhuǎn)化為確定性的交易和履約。

這也是平臺經(jīng)濟(jì)從流量競爭走向全域能力競爭的一次切面。內(nèi)容、交易、履約、供應(yīng)鏈與品牌預(yù)算在同一個(gè)賽事周期里被重新組織，也讓世界杯成為觀察平臺能力和品牌選擇的一個(gè)窗口。

因此，我們開啟了「場外·世界杯商業(yè)洞察」系列。接下來兩個(gè)月，我們將沿著世界杯帶來的流量、消費(fèi)與品牌變化，拆解這場賽事背后的商業(yè)戰(zhàn)役，觀察流量之中，內(nèi)容、交易、心智與品牌增長如何被重新連接。

小紅書正在下注近年來最大的一次all in。

作為2026年世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，小紅書同時(shí)持有直播、轉(zhuǎn)播和短視頻版權(quán)，怎么壓榨干凈世界杯的價(jià)值成了這次all in最核心的考題。

但外界對這一舉動的質(zhì)疑一直未散。一個(gè)以美妝、穿搭出圈的內(nèi)容社區(qū)，砸錢買下受眾以男性為主的全球最大體育賽事，調(diào)性不符的聲音從官宣第一天就沒停過。

但這種質(zhì)疑，可能把問題想簡單了。小紅書真正的處境，比調(diào)性不符要緊迫得多。

三重壓力將小紅書推上世界杯

有一組數(shù)字能說明這家公司現(xiàn)在的狀態(tài)。

2023年初，小紅書內(nèi)部流傳的目標(biāo)是“坐一觀三”——立足1億DAU、向3億進(jìn)軍。這個(gè)目標(biāo)后來悄然消失，換成了沖2億。背后的含義是，增長預(yù)期已經(jīng)落空。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書目前日活已超過1.7億、月活超過4億，這次世界杯直播仍被視為平臺沖擊2億日活的重要起點(diǎn)。換句話說，小紅書不是沒有規(guī)模，而是在4億月活之后，原有內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)很難自然長出下一批高活用戶。

結(jié)構(gòu)性問題在于用戶畫像。2025年小紅書男性用戶占比接近28%，較2018年的數(shù)據(jù)提升了10個(gè)百分點(diǎn)。但小紅書平臺廣告收入仍高度集中在美妝、服飾、護(hù)膚、母嬰等女性消費(fèi)品類。汽車、消費(fèi)電子、運(yùn)動裝備、金融理財(cái)這些單用戶廣告價(jià)值更高的品類，其品牌方尚未大規(guī)模投向小紅書。

世界杯的價(jià)值，就在于給小紅書一次證明自己的機(jī)會。

如果不在用戶結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)突破，平臺商業(yè)化的天花板將始終難以打破。所以吸引男性用戶，不只是為了讓平臺顯得更全面，而是要解鎖一整套現(xiàn)在還進(jìn)不來的廣告預(yù)算。

還有一重壓力更難繞開。小紅書超70%月活用戶有搜索行為，“遇事不決小紅書”是它商業(yè)價(jià)值最重要的基礎(chǔ)。但2026年一季度，豆包、千問這類AI原生App單季新增用戶超過1.3億，盡管小紅書的日搜索量仍在增長，但不可避免地，部分原本屬于小紅書的搜索場景，正在向AI遷移。

搜索場景被侵蝕、用戶結(jié)構(gòu)改善緩慢、高單價(jià)廣告品類打不開——三重壓力疊加，才是小紅書今年必須做好世界杯的真實(shí)背景。

版權(quán)成本的口徑雖然尚未完全公開，但從已有報(bào)道看，這張牌的價(jià)格并沒有外界想象中那么失控。

相關(guān)媒體報(bào)道提到，小紅書此次拿下世界杯相關(guān)權(quán)益的價(jià)格并未高于往屆。作為參照，2022年卡塔爾世界杯期間，咪咕和抖音從央視獲得世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格曾被業(yè)內(nèi)人士估算為超過10億元；知危則援引小紅書內(nèi)部人士稱，此次版權(quán)花費(fèi)低于外界揣測，不到10億元。

價(jià)格保持克制，和抖音退出競爭、央視招商時(shí)間壓縮等客觀因素有關(guān)。對小紅書來說，這意味著它用相對可控的成本，買到了一次覆蓋直播、轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播和短視頻的系統(tǒng)性內(nèi)容戰(zhàn)役。

更好的消息是，時(shí)差也給了小紅書紅利。本屆世界杯不少比賽在北京時(shí)間清晨和上午開球。白天工作學(xué)習(xí)的時(shí)段雖然未必適合完整看直播，但恰好留下了更長的賽后討論、搜索和二創(chuàng)窗口。

屬于小紅書的時(shí)機(jī)就這樣出現(xiàn)了。

小紅書想要什么樣的男性用戶？

廣告主不會因?yàn)槟行杂脩舳虝r(shí)間地涌入，就遷移自己的廣告預(yù)算，小紅書同時(shí)需要證明自己能夠沉淀出穩(wěn)定的男性內(nèi)容消費(fèi)場景。

靠內(nèi)容運(yùn)營擴(kuò)張用戶，小紅書有過成功經(jīng)驗(yàn)。

2018年，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》相繼播出，小紅書聯(lián)合冠名贊助了這兩檔節(jié)目。這兩檔節(jié)目的受眾與小紅書原有用戶高度吻合——都是喜歡追星、習(xí)慣種草的年輕女性。結(jié)果是用戶從5000萬翻倍到1億，增速驚人。這次增長之所以順暢，核心原因是：新涌入的用戶與平臺原有用戶畫像高度重合，平臺不需要為其改變太多內(nèi)容調(diào)性。

但世界杯版權(quán)，是另一回事。這是一次大投入、大產(chǎn)出的大型匯報(bào)演出。

雖然男性用戶從來不是小紅書的基本盤，但小紅書早已在按自己的節(jié)奏完成積累。

過去四年，尚未拿下頂級賽事版權(quán)的小紅書持續(xù)布局體育賽道，相關(guān)動作不斷加碼。2022年世界杯期間，小紅書簽約三位頂級教練入駐；2024年歐洲杯小紅書簽下姆巴佩擔(dān)任代言人，讓這位商業(yè)價(jià)值比肩梅西C羅的球員為平臺造勢。再后來，德甲等版權(quán)陸續(xù)進(jìn)入，小紅書真正觸及到了足球內(nèi)容的核心資源。

一系列的舉動，讓平臺上足球興趣用戶逐漸超過1億。

但這1億人解決的是內(nèi)容生態(tài)的問題，不是男性增量的問題。他們本來就在平臺上，只是對足球的興趣被激活了。世界杯要做的是另一件事：把從來沒打開過小紅書的男性球迷吸引進(jìn)來。

圖注：2024年歐洲杯小紅書同時(shí)簽下了姆巴佩和劉翔

有了這些積累，球迷會如期來。問題是，來的這批人，小紅書留得住哪些？

鐵桿球迷長期活躍在直播吧、懂球帝、虎撲等垂直體育社區(qū)，小紅書很難與其正面競爭。所以小紅書的策略，是瞄準(zhǔn)介于鐵桿球迷和路人之間的那批人：帶著伴侶一起看球的男性用戶、想融入氛圍但不懂越位的大眾球迷。

足球是男性進(jìn)來的入口，但留下來靠的是平臺上已有的生活方式內(nèi)容生態(tài)。

這個(gè)思路和F1在平臺上的傳播邏輯一脈相承。F1進(jìn)入小紅書后，跑出來的熱門內(nèi)容不是排位賽和正賽的分析，而是上海站打卡、車手穿搭、賽車服種草。

圖注：小紅書上熱度最高的F1相關(guān)內(nèi)容是分站打卡

平臺DNA會把任何體育IP轉(zhuǎn)化成生活方式內(nèi)容，世界杯大概率也是同一條路。這也決定了品牌在小紅書做世界杯營銷，不能只盯著比分、戰(zhàn)報(bào)和球星海報(bào)。真正適合小紅書的，是“場外場景”：酒吧觀賽、家庭看球、球衣穿搭等。

世界杯在小紅書上不是一場純體育賽事，而是一套可以被拍照、被搜索、被種草、被消費(fèi)的生活方式素材。

別人轉(zhuǎn)播比賽，小紅書轉(zhuǎn)播現(xiàn)場

小紅書擅長的不是轉(zhuǎn)播事件，而是讓用戶沉浸式參與其中。而且這個(gè)特質(zhì)將在2026年世界杯期間得到再次加強(qiáng)。

過去幾年，露營、飛盤、匹克球這些運(yùn)動在小紅書上流行，靠的不是賽事轉(zhuǎn)播，而是無數(shù)用戶把自己的參與過程拍成內(nèi)容——裝備開箱、場地打卡、入坑攻略。路人不需要懂這項(xiàng)運(yùn)動，看完這些內(nèi)容你就會想去試試。

小紅書擅長把一件事的內(nèi)核抽出來，用講述生活方式的方式表達(dá)，讓圈外的人也能活進(jìn)氛圍里。

所以在轉(zhuǎn)播2026年世界杯這件事上，小紅書多出了一個(gè)國內(nèi)其他平臺復(fù)制不了的維度。

小紅書在海外早有根基。2024年底，平臺的700萬海外用戶大多是遍布各國的華人群體?！稌r(shí)代周刊》報(bào)道稱，2025年初TikTok風(fēng)波期間，5天內(nèi)僅蘋果商店新增約284萬次下載，大量本地用戶涌入小紅書。

盡管此后部分用戶退潮，但留在小紅書的群體實(shí)在地?cái)U(kuò)充了整個(gè)社區(qū)的用戶生態(tài)。更關(guān)鍵的是，小紅書全球只有一個(gè)版本、一個(gè)社區(qū)——不像抖音與TikTok被切成兩個(gè)獨(dú)立平臺，在洛杉磯發(fā)的內(nèi)容，國內(nèi)用戶同樣能刷到。

當(dāng)創(chuàng)作者出現(xiàn)在現(xiàn)場，創(chuàng)作語言是中文，內(nèi)容直接進(jìn)國內(nèi)用戶的信息流。

國內(nèi)用戶早上醒來、上班期間劃水摸魚時(shí)刷到的，不只有賽事集錦，還有來自紐約、多倫多、洛杉磯的現(xiàn)場切片——酒吧里的歡呼，球迷街頭的游行，宿舍里的零食，地鐵里穿球衣的人群。

傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)傳播比賽，海外當(dāng)?shù)赜脩魟t在小紅書分享賽場實(shí)景與觀賽氛圍。

這就是小紅書基因在起作用。

39天之后，考驗(yàn)才真正到來

但是想靠大事件帶來的脈沖流量做增長，嗶哩嗶哩的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)同樣值得小紅書參考。

2025年蛇年春晚，B站作為央視春晚獨(dú)家彈幕視頻合作平臺，當(dāng)晚直播間觀看人數(shù)超過1億，彈幕數(shù)超過1.2億，事件流量是真實(shí)的。

但2025年一季度數(shù)據(jù)顯示，B站季度平均DAU為1.067億，較上年同期1.024億增長約4.2%。這說明，大事件可以制造峰值，卻不能天然沉淀為長期日活。沒有被內(nèi)容生態(tài)接住的新用戶，終究會走。

小紅書要避免的正是這個(gè)結(jié)果，但它的處境比B站更復(fù)雜。B站春晚流失的還是本來就熟悉二次元生態(tài)的人；小紅書要留住的，是平臺歷史上從未真正扎根過的那批男性用戶。

6月11日開幕，7月19日決賽，39天的賽程結(jié)束之后，有三個(gè)滯后數(shù)據(jù)將真正說明這次賭注的結(jié)果。

其一，賽后30天，新增男性用戶的留存率。這能區(qū)分帶來了新用戶還是只帶來了游客。峰值好看，次月才是真相。

其二，2026年下半年，汽車、消費(fèi)電子等男性向廣告主在平臺的投放規(guī)模有沒有結(jié)構(gòu)性增長。用戶結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绻麤]有轉(zhuǎn)化為廣告品類擴(kuò)張，對商業(yè)化沒有實(shí)質(zhì)意義。而這正是這整件事的商業(yè)終點(diǎn)。

其三，有沒有一批球迷博主、戰(zhàn)術(shù)分析師選擇在小紅書扎根創(chuàng)作。如果世界杯落幕之后，這批創(chuàng)作者紛紛回歸微博、直播吧等平臺，就說明小紅書只是短暫承接了流量，并未真正留住創(chuàng)作力量。創(chuàng)作者留不留，是用戶能不能留的先行指標(biāo)。

三個(gè)問題答好了，指向的是同一件事：男性用戶在小紅書第一次走完了完整的閉環(huán)——進(jìn)來、留下、找到想要的內(nèi)容、帶來廣告主、帶來更多創(chuàng)作者。

閉環(huán)如果能夠在男性身上也跑通，小紅書的想象空間，就又大了一截。

▲《 <出海26講> 跨境新商通識課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農(nóng)貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主義》

▲《新獲客時(shí)代》

▲《新搜索時(shí)代》

▲ 品牌案例洞察