乘風“下南洋”：從越柬泰之行看中國白酒的東盟市場圖景

破浪正當時，廣闊的海外市場正以空前的戰略價值，成為中國酒業突圍的新藍海。

2026年5月24日至30日，中國酒類流通協會會長秦書堯率團出訪越南、柬埔寨和泰國，除商務考察外，此行更是一次深入東盟腹地的“市場探路”與“渠道鋪路”之旅。透過密集的官方對接、終端走訪與戰略簽約，中國白酒在東盟市場的樣貌與機遇正變得前所未有地清晰。

長期以來，中國白酒出海高度依賴海外華人存量市場。中國白酒出口在全球烈酒貿易額中的占比仍處于較低水平，若排除華人消費者，這一比例更低，白酒國際化任重道遠。然而，此次考察獲取的一手數據顯示，這一格局正在發生深刻變化——東盟市場正處在一個由“華人圈層特供”向“本地主流消費滲透”的關鍵轉型期。

從全局來看，中國白酒出口已進入快車道。2020年至2025年間，白酒出口總額從4.60億美元升至8.93億美元，出口均價一度呈現提升趨勢。在這一輪出海浪潮中，東盟市場脫穎而出，越南、新加坡等核心市場近年來白酒出口增速超過40%，東盟已成為白酒出海最具活力的增長極之一。東南亞擁有約3600萬華人華僑，這一龐大的文化根基與消費引擎為白酒出海提供了無可替代的“第一落點”。更關鍵的是，當地“量小價高”的烈酒消費特征與白酒的高端化定位高度契合——數據顯示，東南亞烈酒消費金額占比已達45.2%，顯示出烈酒高附加值的市場特征，為中高端白酒提供了廣闊空間。

與白酒出海同頻共振的，是中式餐飲的國際化浪潮。截至2025年末，全球中餐市場規模已突破3900億美元，海外中餐門店超過70萬家，年復合增長率達7%。東南亞餐飲市場2024年已達1924.3億美元，年增速12.65%。中餐出海已從早期的“移民夫妻店”躍遷至4.0階段——火鍋、茶飲、正餐實現全產業鏈體系輸出。

從胡志明市的連鎖酒行到曼谷的高端火鍋店，再到素萬那普國際機場免稅店，中國酒的陳列面正在擴大。雖然目前主流消費渠道的覆蓋率仍有提升空間，但部分頭部品牌已展現出強烈的本地化意愿，開始主動適配東南亞的餐飲場景與飲酒習慣，從傳統中國節日營銷到融入當地社交禮儀的零售場景改造。

東盟并非鐵板一塊，越、柬、泰三國因經濟發展水平、政策監管和文化習俗的差異，呈現出截然不同的市場樣貌，此次出訪精準地對三個市場進行了差異化“破題”。

? ?越南：打通“最后一公里”的渠道紅利。

越南市場年輕有活力，地緣相近，人口約1億，是東南亞最具經濟活力的新興市場之一。2025年越南酒精飲料整體市場規模預計達約104.9億美元，折合超過730億人民幣。在胡志明市，越南國窖公司、舍得酒業已通過當地代理商落地多年。但越南市場的核心痛點在于如何合規進入并拓寬終端——進口酒在越南整體酒類消費中的占比較低，增長空間廣闊；同時，政府對酒類宣傳的監管趨嚴，為中國酒企的合規操作劃定了邊界。通過與越南中國總商會的座談，代表團厘清了在越銷售的政策框架與渠道結構——啤酒占越南酒類消費約85%至91%以上，中高端烈酒和葡萄酒正吸引中產階級與外籍消費者的關注。能否在“啤酒大國”中切入烈酒賽道，考驗的正是企業深耕線下渠道、解決鋪貨與動銷“最后一公里”問題的能力。

? ?柬埔寨：重塑標準與貿易便利化的樞紐。

柬埔寨擁有約1728萬人口，近90%的商品依賴進口，經貿政策寬松，是中國白酒出海的“價值洼地”。2023年柬埔寨酒類零售規模約10.5億美元，預計2032年翻倍至22.3億美元，烈酒占28%。在關稅方面，柬埔寨對東盟外烈酒進口關稅僅為5%，遠低于泰國60%、越南65%，且RCEP框架下中國白酒進口關稅已降至0%，通關時間由7天降至3天。更重要的是，在500ml每瓶40至50美元價位段，柬埔寨市場尚無強勢品牌，茅臺、五糧液終端價在120美元以上，次高端存在5至8倍銷量放大空間。

此次出訪最具戰略意義的動作之一，便是訪問柬埔寨國家級實驗室，推動中柬酒類檢測認證與標準互通。事實上，2025年6月，中國食品發酵工業研究院已與柬方正式啟動“柬埔寨飲料酒國家標準第一次起草會議”，計劃于2025年底前完成相關標準制定。此次出訪進一步加快了這一進程——通過建立標準對接機制，柬埔寨有望成為中國白酒繞過技術性貿易壁壘、轉口中轉東盟其他國家的重要樞紐。加之與柬埔寨工商聯合總會簽署備忘錄，中國酒企在柬不僅找到了市場，更鎖定了體系化的渠道服務網絡。

? ? 泰國：破解高稅費下的高端化密碼。

泰國是東南亞第二大經濟體，擁有龐大的華裔人口，對商務宴請、節慶聚會等消費場景形成穩定的酒類需求支撐。泰國酒精飲料市場規模龐大，整體估值超過約220億美元，啤酒占主導地位，但進口酒類市場持續擴大。然而，泰國的酒類監管嚴格且稅費較高。得益于中國-東盟自貿協定，中國烈酒出口至泰國享零關稅優惠，但除關稅外還需繳納消費稅（從價20%/從量每升約0.912元人民幣）及7%增值稅。高稅費倒逼中國白酒必須走品牌化、高附加值路線。與泰國中華總商會簽署的合作備忘錄，標志著中泰酒業將合力優化貿易環境，通過文化輸出與品牌溢價消化成本壓力。

此次“東盟行”的深層次意義在于，中國酒類行業正在摒棄單打獨斗的出口模式，轉向構建“協會搭臺、標準鋪路、文化唱戲”的出海新生態。

官方背書與政策護航是堅實底座。無論是拜訪中國駐胡志明市總領館，還是對接各國國家級檢測與工商機構，都顯示出中國酒業出海正從民間的商業自發行為，上升為有組織、有政策保障的產業行動。

數字化賦能與文化融合是核心抓手。在華為柬埔寨總部，雙方探討了酒類品牌的數字化升級與供應鏈優化，這為白酒在東盟的精細化運營打開了想象空間。而此次與泰國、柬埔寨簽署的備忘錄，都不約而同地提到了“酒文化交流”，意在讓白酒承載的中國文化真正融入當地主流社會。

此次出訪成果表明，東盟作為中國白酒出海最重要的戰略方向，正處于爆發的“前夜”。從宏觀數據看，2020至2025年白酒出口總額累計增長近一倍，品質溢價已為國際化鋪就堅實基礎；而越南、新加坡等核心市場以超過40%的增速成為白酒出海的重要增長極。隨著標準對接的打通、渠道網絡的織密、數字化賦能的落地以及本土化運營的深入，中國白酒在東盟市場的競爭，正從零散代理邁向體系化深耕的新階段。

這趟“下南洋”之旅，不僅務實落地了合作機制，更為中國酒業描繪了一幅充滿想象力的國際化圖景——在熱帶的陽光與熱情中，中國白酒的醇香正飄向更廣闊的遠方。

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