喜茶、小紅書、霸王茶姬..品牌如何以在地營銷表達(dá)“潮汕”？

“做人得有情義，無情無義的人不能交往”。

這句質(zhì)樸而充滿哲理的臺詞，相信很多人都刷到過，它正是出自最近高熱度的潮汕文化電影《給阿嬤的情書》。

在豆瓣APP，有81.8萬人為這部“近十年來評分最高的國產(chǎn)影片”打出9.2的高分；

據(jù)貓眼電影顯示，截至發(fā)稿日，《給阿嬤的情書》票房正式突破16億，暫列2026年度票房亞軍。

借著影片大火出圈，大眾的目光也再度聚焦這片總面積約1萬多平方公里、常住人口1000多萬的東南沿海地區(qū)，迫不及待地想要前往，沉浸式感受電影同款風(fēng)情。

不過潮汕也的確魅力十足，早在電影爆火之前，不少品牌就已經(jīng)敏銳地捕捉到潮汕文化獨(dú)有的韻味，并且紛紛將其融入自家的營銷體系，一邊闡述風(fēng)土底蘊(yùn)，一邊試圖探尋在地文化與商業(yè)化的契合點(diǎn)。

從喜茶的“潮汕阿姨”、阿嬤手作的“家書”、霸王茶姬的“嵌瓷”，到小紅書的《潮汕美學(xué)復(fù)興》，各家切入點(diǎn)各有側(cè)重、表達(dá)內(nèi)核也不盡相同。我們不由得好奇，在面對宏大的傳統(tǒng)文化議題時(shí)，品牌是如何借力發(fā)力、講一個(gè)大家都愛聽的故事。

01、“一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特”

早在2018年，李寧就曾帶火過一陣“在地化”浪潮：把漢字、復(fù)古奧運(yùn)記憶、傳統(tǒng)工藝與哲學(xué)概念揉進(jìn)服裝與鞋款，并在紐約時(shí)裝周一炮而紅。但在當(dāng)時(shí)，大家還稱其為“國潮”；

口罩時(shí)期過后，本土消費(fèi)、城市文化復(fù)蘇，品牌開始嘗試使用“城市限定”去命名與城市相關(guān)的營銷項(xiàng)目；到了2023年，不少品牌把目光投向“在地化營銷”，許多媒體也將其列為年度核心趨勢，像是淄博燒烤、觀夏成都店、寶潔少數(shù)民族短片等，都在那一段時(shí)期集中爆發(fā)。于是，“在地化”一詞開始刷屏。

此前我們也發(fā)起過有關(guān)平衡“在地化”與營銷的探討。那么，當(dāng)“在地化”持續(xù)地成為品牌營銷的高頻詞，潮汕文化也因其獨(dú)特的宗族觀念、飲食習(xí)慣以及非遺美學(xué)等，成為了品牌競相爭奪的“寶藏”。

然而，“一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特”，不同賽道的品牌在落地實(shí)操中，展現(xiàn)出了截然不同的解題思路。

• 喜茶：從市井煙火出發(fā)，用一杯茶開啟一座城

喜茶對于潮汕文化的挖掘，并非表面地符號拼貼，而是深入到“味蕾”與“市井”的肌理之中。

在2025年至2026年間，喜茶連續(xù)落地潮汕主題產(chǎn)品線，其核心動(dòng)作是“食材在地化”，此舉也讓小眾潮汕風(fēng)味破圈走紅。喜茶研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入潮汕腹地，以當(dāng)?shù)氐貥?biāo)美食“甘草水果”為原型，又大膽選用了潮汕饒平特產(chǎn)的南姜、本地油柑以及潮汕傳統(tǒng)的甘草調(diào)味配方，首次將具有鮮明地域特色的風(fēng)味組合，通過「南姜甘草芭樂瓶」引入新茶飲的研發(fā)應(yīng)用中。

這種對“咸、甘、酸”復(fù)雜風(fēng)味的還原，一定程度上回答了消費(fèi)者對潮汕味道的好奇。

在產(chǎn)品之外，喜茶在代言人選擇上也“不走尋常路”。他們摒棄了常規(guī)的冷臉模特，選擇了因?yàn)榉禔PT.》而火爆國內(nèi)外的潮汕本土網(wǎng)紅“潮汕如姨”擔(dān)任產(chǎn)品代言人。這位操著地道潮汕口音、形象親切的阿姨，自然而然能將大眾情感與品牌連接在一起。

于是2025年2月一經(jīng)上線，「南姜甘草芭樂瓶」便火速出圈，坐穩(wěn)了喜茶芭樂系列人氣C位。雖中途短暫下架，但在粉絲一片催返的呼聲中，又于今年4月29日回歸，還同步上新南姜甘草芭樂手炒冰，把特色風(fēng)味玩出更多花樣。

• 阿嬤手作：用情感共振，探索商業(yè)邊界

如果說喜茶做的是“味”，那么阿嬤手作做的則是“情”。

作為主打手作與溫度的品牌，雖然生于廣西，但在名字上，阿嬤手作與電影《給阿嬤的情書》堪稱天作之合，網(wǎng)友戲稱其聯(lián)名為“阿嬤h(yuǎn)elps阿嬤”；另外在品牌調(diào)性上，阿嬤手作自2018年開店以來，一直主打“阿嬤”溫情設(shè)定，2025年還特意推出《阿嬤在家》專欄，分享真實(shí)動(dòng)人的手作故事。

此次聯(lián)名，品牌上線了限定茶飲「柑欖與單叢」，以潮州鴨屎香單叢茶為基底，用影片中的潮汕風(fēng)物青橄欖、油柑鮮榨汁，再佐以香水檸檬片與檸檬葉調(diào)味，做出潮汕人心中的故鄉(xiāng)味道；而其命名邏輯則完全沿用潮汕“寄信思親”的民俗傳統(tǒng)——柑欖寓意回甘，單叢代表鄉(xiāng)愁。

但真正讓這次聯(lián)名封神的，在于更走心的情感化細(xì)節(jié)。隨飲品附贈的僑批紙質(zhì)家書周邊，1:1復(fù)刻了電影中貫穿兩代人思念的泛黃書信，讓觀眾走出電影之后，又以另一種形式延續(xù)意猶未盡的“觀后感”，能將電影里那份“山海相隔、家書難寄”的鄉(xiāng)愁捧在手中。

有意思的是，除了讓產(chǎn)品邏輯跟上電影，阿嬤手作在促銷方面也搞起了花頭：4月30日，限定聯(lián)名周邊套餐「柑欖與單叢」新品嘗鮮開啟限時(shí)第二套半價(jià)；5月3日起，消費(fèi)者憑《給阿嬤的情書》票根，可享19.9元優(yōu)惠價(jià)購買聯(lián)名周邊套餐或聯(lián)名飲品「柑欖與單叢」。這讓消費(fèi)者的購買欲被一再激起。

• 霸王茶姬：為非遺注入新的生命力，活之、泛之、品牌之

在潮州有一句俗語叫“潮州厝（cuò），皇宮起”，于是，在潮汕人的屋頂之上，隨處可見的不僅是尋常的裝飾，還有充滿在地文化意蘊(yùn)的五行厝頭、飛檐楚尾以及博古鼎紋等傳統(tǒng)符號形成的嵌瓷裝飾。

霸王茶姬在洞察到這一文化符號的視覺與精神力量之后，攜手國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“潮州嵌瓷”代表性傳承人盧芝高，以東方茶為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，讓這項(xiàng)被譽(yù)為“屋頂上的藝術(shù)”的古老年俗與自家標(biāo)志性的視覺符號碰撞出火花，共同打造了首個(gè)嵌瓷“C”字。

與此同時(shí)，霸王茶姬還特邀新銳藝術(shù)家曾亦心，以嵌瓷“C”為靈感，用現(xiàn)代視覺表現(xiàn)，創(chuàng)作《瓷彩瑞景圖》用在各個(gè)周邊細(xì)節(jié)上。

略令人感到遺憾的是，潮州嵌瓷主題周邊僅限廣東地區(qū)派送。熟知這項(xiàng)非遺的當(dāng)?shù)厝耍茈y從中收獲新鮮感；外地消費(fèi)者則無緣借此了解嵌瓷文化，品牌也失去了向外破圈、吸引新受眾的機(jī)會。

• 小紅書：帶著用戶的好奇心，一起在潮汕“好食好睇”

作為生活方式的種草平臺，小紅書扮演的是“導(dǎo)游”與“策展人”的角色。

2025年年初，小紅書推出官方項(xiàng)目《這也是文學(xué)》，以潮汕元素作為開篇，挖掘潮汕方言與建筑背后的文學(xué)性。

而在《給阿嬤的情書》走紅后，小紅書迅速反應(yīng)，通過不同領(lǐng)域的官方賬號，分別發(fā)起了關(guān)于電影、關(guān)于文學(xué)、關(guān)于旅行等不同方向的#潮汕美學(xué)復(fù)興#、#跟著阿嬤游潮汕#等官方話題。

簡言之，平臺投入千萬級流量資源扶持創(chuàng)作者，尤其鼓勵(lì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出。創(chuàng)作者們圍繞美食、民俗、建筑等細(xì)分維度挖掘潮汕文化，帶動(dòng)社區(qū)自然升溫，形成內(nèi)容裂變、創(chuàng)意持續(xù)更新的良性循環(huán)。

從四個(gè)品牌的差異化打法中，我們不難發(fā)現(xiàn)，潮汕的民俗、飲食與本土風(fēng)情辨識度極高，且尚未被大眾熟知，挖掘潛力十足。以此為營銷切口，主打“用文化與消費(fèi)者互動(dòng)”的品牌更容易找準(zhǔn)方向、發(fā)揮優(yōu)勢。

整體來說，身處不同賽道的品牌面對潮汕元素，通過“產(chǎn)品適配+走向?qū)嵉?內(nèi)容傳播”三重打法，做到了“味覺落地”“美學(xué)落地”“情感落地”，最終實(shí)現(xiàn)了細(xì)分品類差異化、本土用戶認(rèn)同感、消費(fèi)者新鮮感三重品牌認(rèn)知提升。

然而，品牌們之所以如此前赴后繼地投身于在地文化，并非只為講一個(gè)好故事，更因當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，“在地化”已成塑造差異心智的關(guān)鍵策略。

02、在地化營銷，好就好在是：“一場不用出門的旅行”

在流量紅利見頂、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，在地化營銷不再是短期促銷手段，而是消費(fèi)行業(yè)從“打價(jià)格戰(zhàn)”，走向“價(jià)值競爭”的發(fā)展路徑，能引領(lǐng)行業(yè)從單一維度的“產(chǎn)品導(dǎo)向”，升級為“文化+產(chǎn)品”的高維品牌認(rèn)知。

更直白地說，為什么品牌要講在地故事？因?yàn)橄M(fèi)者愿意為此買單；因?yàn)樵俨婚_始將自身與“在地化”綁定，品牌就會如空中樓閣一般，失去“大地”的滋養(yǎng)。

圖/《我的阿勒泰》劇照

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年中國國潮經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模2.05萬億元，預(yù)計(jì)2028年將突破3萬億元；據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024國貨消費(fèi)觀察》，京東“搜索熱度TOP100品牌”中，“國品”占比持續(xù)超70%，購買國潮產(chǎn)品的用戶數(shù)增長2倍多。

這意味著，消費(fèi)者“買地域情緒、買文化體驗(yàn)”的需求還在不斷上漲，這個(gè)方向的市場仍有增量機(jī)會。

在地IP天然承接這種情緒消費(fèi)需求。當(dāng)消費(fèi)者購買一杯奶茶，便能看到潮州的嵌瓷文化，品嘗一口果茶便能代入潮汕人民的視角，此刻的他們，消費(fèi)不只是二三十元的飲品，更是一種“不用出門就能旅行”的體驗(yàn)。這種高質(zhì)價(jià)比的情緒價(jià)值，是其他營銷手段力所不能及的。

除了市場需求，宏觀環(huán)境也為在地化營銷提供肥沃土壤。

2025年11月，文化和旅游部明確提出“推動(dòng)非遺進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)，鼓勵(lì)非遺產(chǎn)品進(jìn)入商超、免稅店銷售，釋放非遺消費(fèi)潛力”，并推動(dòng)“跟著影視去旅行”等品牌活動(dòng)，為品牌聯(lián)動(dòng)在地文化提供官方背書、資源支持。在此背景下，品牌與地方政府、非遺機(jī)構(gòu)的合作門檻必然降低。

聊到這里，我們不由得感慨：在地化營銷真是一場順應(yīng)時(shí)代趨勢的戰(zhàn)略選擇。

反觀當(dāng)代人的消費(fèi)觀：咖啡喝九塊九的，盲盒買九十九的，消費(fèi)者的錢包正變得“理性”，但消費(fèi)動(dòng)機(jī)卻越來越“感性”。因此，從消費(fèi)需求升級到文化紅利加持，再到品牌資產(chǎn)沉淀，在地文化營銷從“附加題”變成“必答題”。對于品牌來說，這是一次或主動(dòng)、或被動(dòng)的品牌心智升維過程。

03、像打磨鉆石一樣，釋放文化IP的“火彩”

然而，當(dāng)我們將視野從單一品牌的營銷動(dòng)作，拉高到宏觀產(chǎn)業(yè)維度，便會發(fā)現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)的在地文化營銷，其收益遠(yuǎn)不止于品牌自身的營收增長，它更像是一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)了整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力。

沒有頂流明星加持，沒有重金特效制作，沒有刻意煽情的套路敘事，《給阿嬤的情書》這部地域色彩濃郁、以僑批為情感紐帶的潮汕方言電影，用真情講述了一段跨越半個(gè)多世紀(jì)的動(dòng)人故事，收獲全國觀眾的廣泛共情。

據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，電影上映期間，汕頭陳慈黌故居門票預(yù)訂熱度環(huán)比增長187%，含潮州龍湖古寨的小團(tuán)旅游產(chǎn)品預(yù)訂熱度環(huán)比增長134%，景區(qū)周邊3公里內(nèi)酒店及民宿預(yù)訂熱度環(huán)比增長超1倍。取景地本身的輻射效應(yīng)也相當(dāng)驚人——黃滿寨瀑布、總兵府、廣濟(jì)橋等景區(qū)門票預(yù)訂熱度環(huán)比均增長超120%。

將視線轉(zhuǎn)向大西北，此前另一部地域文化極強(qiáng)的電視劇《我的阿勒泰》同樣給出了漂亮的成績。

據(jù)阿勒泰市文旅局統(tǒng)計(jì)，劇集播出20天后，阿勒泰全地區(qū)接待游客超286萬人次，同比增長42.05%，實(shí)現(xiàn)旅游收入20.45億元，同比增長77.98%；2025年全年，阿勒泰市接待游客1628.36萬人次，同比增長62.43%；實(shí)現(xiàn)游客總花費(fèi)158.66億元，同比增長69.53%，并躋身全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣。

然而并非所有流量都能變成“留量”。雖然同樣取景于極具異域風(fēng)情的新疆，但《喀什戀歌》由于劇本懸浮、服化道充滿了刻板印象與影樓風(fēng)的廉價(jià)感，導(dǎo)致口碑崩盤。觀眾會在彈幕中吐槽“這是披著喀什外衣的偶像劇”“完全感受不到喀什的靈魂”，有觀眾甚至評價(jià)其“非常不尊重本地文化”。

一方水土一方人，表達(dá)在地文化其實(shí)很考驗(yàn)一個(gè)品牌的功底。在地化營銷，絕不是簡單堆砌“文化元素”或“地域標(biāo)簽”，更不是將一群相關(guān)符號粗暴拼貼就撒向市場。

觀眾和消費(fèi)者變得越來越聰明、越來越敏銳，他們能輕易識別出營銷套路背后的真誠度。品牌必須意識到，如果自己對文化的理解還停留在“貼標(biāo)簽”層面，那么消費(fèi)者的“反噬”會比預(yù)期來得更快、更猛烈。

04、寫在最后

從喜茶、阿嬤手作等品牌潮汕落地，到《給阿嬤的情書》《我的阿勒泰》IP引爆地域經(jīng)濟(jì)，我們能夠清晰地看見：在地文化的商業(yè)化，是消費(fèi)升級大環(huán)境下的必然趨勢。

這條路徑之所以成立，是因?yàn)樗瑫r(shí)滿足了三個(gè)群體的深層需求。尤其對消費(fèi)者而言，他們買的不再是一杯茶或一張電影票，而是一份文化體驗(yàn)、一次情緒共鳴、一段情感代償。他們渴望在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中找到一個(gè)可以短暫沉浸的“時(shí)空隧道”，而潮汕工夫茶的“慢”、僑批書信的“遠(yuǎn)”、嵌瓷工藝的“美”，恰恰為他們提供了這樣的體驗(yàn)。

我們期待，當(dāng)再看到在地化的營銷，就如同開啟了一場幾分鐘的旅行，能真實(shí)地進(jìn)入到品牌所描述的那個(gè)場景當(dāng)中，感受真實(shí)的地區(qū)魅力、文化魅力，并能在某一天真實(shí)抵達(dá)此地的時(shí)候感嘆一句：原來當(dāng)時(shí)某某品牌拍出來的都是真的。

而品牌需要做的是，拿出足夠的誠意和時(shí)間做田野調(diào)查，請?jiān)诘厝藚⑴c創(chuàng)作，而不是用外部的想象代替真實(shí)的表達(dá)；用文化體驗(yàn)構(gòu)建品牌的長期資產(chǎn)，而不是把地域元素當(dāng)作一次性的營銷噱頭。

只有對觀眾負(fù)責(zé)，對文化負(fù)責(zé)，做尊重地域內(nèi)核的本土化營銷，品牌才能幫助自身跳出同質(zhì)化競爭，沉淀獨(dú)家品牌價(jià)值，讓真正有生命力的地域文化通過市場化走向全國、走向世界。

*以上圖片均來自電影劇照，品牌官方平臺
【資料來源】
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