第二屆中國旅游企業(yè)家年會 | 謝萌：重構(gòu)體驗與價值——正佳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路

6月3日，以“建設(shè)旅游強國，弘揚旅游企業(yè)家精神”為主題的第二屆中國旅游企業(yè)家年會在福建廈門召開。本次會議由中國旅游協(xié)會主辦，福建正佳科技有限公司為戰(zhàn)略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產(chǎn)業(yè)變革、共商發(fā)展大計。正佳集團CEO謝萌以《重構(gòu)體驗與價值——正佳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路》為題作主旨演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

正佳從我父親創(chuàng)立這個企業(yè)開始，其實是一個連續(xù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，一個百年企業(yè)我看了不少，基本6到8次轉(zhuǎn)型跑不了，也非常巧合，剛剛馬寅總說原來干房地產(chǎn)的，我們原來也是干房地產(chǎn)，從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型到商業(yè)地產(chǎn)、購物中心，我們是怎么轉(zhuǎn)的呢？1999年，那個時候我還在美國念書，接了一個從國內(nèi)打回來的電話，他說謝萌啊，咱們要轉(zhuǎn)型了，那個時候他肯定沒有用轉(zhuǎn)型這個詞，他說咱們不干房地產(chǎn)吧，我說不是干得挺好，他說房地產(chǎn)不行了，我說那咱們干什么？他說咱們干摩爾，我說什么叫摩爾，他說你在美國都不知道什么是摩爾嗎？就是大商場，我說那叫Mall，他說對對對，我說你來我們這看看這都是大購物中心，來了、看了，認(rèn)知擴大，說這才是我們要做的購物中心、商場，這就開始了我們真正的第一次正佳的轉(zhuǎn)型之路。通過這個事我突然理解了一個企業(yè)最重要的是什么？是戰(zhàn)略方向，是取舍，一個企業(yè)沒有戰(zhàn)略方向，沒有取舍，這個企業(yè)走不了二三十年。

總結(jié)一下戰(zhàn)略，第一件事是靠蒙，拍腦袋，得自己做證明。第二就是做取舍，到現(xiàn)在我突然理解了當(dāng)年他說的房地產(chǎn)不行了，其實是我們不行，后來我們確實做得不行。正佳廣場2005年開業(yè)到今天，既是一個初代式的購物中心，也是一個4A旅游景點，里面有八個大的主題園區(qū)，21年來我們服務(wù)了2670多個品牌……

同行到我這里來看，我說我是一個文旅景點，文旅行業(yè)朋友們來我這看我說我是一個購物中心，最后大家逼我說，你到底是個什么，我沒有辦法，我說我是一個正佳星球。

那正佳是怎么走上文旅這條不歸路的呢？重大的環(huán)境發(fā)生了變化。當(dāng)時在建正佳廣場的時候，我們市的市長也沒跟我們說這條路上就已經(jīng)也在規(guī)劃其他購物中心了，五六個我也接受了，25個就過了。這條路上25家購物中心，這個環(huán)境逼得我們繼續(xù)往下做商業(yè)還能走嗎。小紅點是正佳廣場，周邊全是購物中心，我們就像以色列一樣沒朋友，所以只能轉(zhuǎn)型。往哪轉(zhuǎn)？

我剛才說了任何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要么防守一波，要么拍腦袋，反正轉(zhuǎn)型只能自己證明自己是正確的，誰說也沒有用。12年我出國到處去看，做了很多投資都失敗了，那時候特別相信互聯(lián)網(wǎng)，覺得互聯(lián)網(wǎng)一定能行，別人干都行了，我們干不行，虧了很多錢。想想對不起家里，投資那么多都虧了。我父親叫我出去看，我出去了。我就說去巴黎歌劇院去看看，去皇家植物園去看看，看多了突然發(fā)現(xiàn)，不買東西這些文旅的內(nèi)容也能給我的內(nèi)心帶來愉悅，很開心。我就說超出這個人的物質(zhì)生活，真的精神生活是可以給我們帶來愉悅感的。特別是到了巴黎埃菲爾鐵路下那下面有一個特別小的水族館，一個黃頭發(fā)的女孩隔著亞克力玻璃跟魚在對話，20分鐘，那個場景特別治愈。當(dāng)時也沒說做不做，直到看了迪拜Mall，才覺得如果有這么一個設(shè)想是有可能成功的。但是各位想，一個購物中心，商業(yè)地產(chǎn)公司我們沒有任何資源去開始做文化和基礎(chǔ)設(shè)施，這個事只能靠運氣了。

2012年，我正好去韓國旅行，看了一出戲叫《亂打秀》。我本來特別疲憊，看了這個劇，一下子就振奮了。劇中沒有一句臺詞，卻讓人特別快樂。我感慨，文化真的能給人帶來快樂，消除疲憊感。回國后，我就打聽這家劇院的運營方和負(fù)責(zé)人，后來順利對接上了相關(guān)人員，前往了韓國這家公司。當(dāng)時對方并不認(rèn)識我，由一位經(jīng)理出面接待。我聊起這部劇目十分出色，詢問能否引進到中國、落地廣州，簡單交流幾句后，對方便準(zhǔn)備結(jié)束談話。我在電梯里碰到一位白發(fā)老人家，他正是這里的老板。得知來了中國客人，他便邀我再聊一會兒。我說道：“這部劇太好了，稱得上是全世界的好劇，沒有臺詞，卻能給人帶來快樂。不知能否把它引進到廣州？”對方問道：“你是誰？”我回答：“我來自正佳。”他又問：“你知道保利嗎？”我說知道。他接著說：“保利過來洽談，我們都沒有同意，你正佳又是誰？”我一時愣住，對方示意：“門在那邊，你請回吧。”之后每次去韓國，我都會專程拜訪這位老人家。到第五次時，我還沒伸手推門，門就先打開了，對方招呼我：“請進。”他說：“小伙子，這部劇的授權(quán)就交給你了。”我詢問緣由，他答道：“我在你身上看到了激情，看到了執(zhí)著。”就這樣，我們拿到了這出劇的授權(quán)。但故事并沒有就此結(jié)束。我們陸續(xù)上演了400場《亂打秀》，后來受中韓關(guān)系變化影響，又恰逢疫情，演出被迫停演。雙方團隊商議后決定，將這出戲進行漢化改編，啟用中國演員出演。如今，劇目已經(jīng)重新開啟巡演。經(jīng)歷這件事我明白，合作最重要的是信任，而真正的友誼需要經(jīng)過錘煉。2015年，正佳大劇院正式開業(yè)。當(dāng)初我曾向這位老板承諾，會在自家商場里為他打造一座劇院，如今也如愿兌現(xiàn)了這份約定。

光有一個文化基礎(chǔ)設(shè)施不成為旅游目的地，還得有一個旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。正佳有一個海洋館，這個故事也傳播挺廣。海洋館怎么開始的？開了迪拜以后，我當(dāng)時想我們也做一個，但是正佳做這個毫無優(yōu)勢，勝算，沒人、沒動物，也不知道這個建筑結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么改。當(dāng)時全中國我跑了一圈，拜訪了很多海洋館的老館長，人家紛紛跟我聊了以后，就得出兩個結(jié)論，這個小孩不靠譜，這個小孩說話天馬行空。都給我指了指門的方向，我以為是讓我看動物，結(jié)果是讓我走。所以一路回到了正佳，跑了小半年。人家說廣州還有一個動物園里面有一個小的海洋館，你要不要再去碰碰運氣。我說不想去了，自取其辱。去了，一個副館長接待我說，謝總，你的故事我們都聽說了，雖然我覺得你這個事很不靠譜，但是不影響我們加入你。他說我快退休了，需要有個新地方，所以這個館長的加入就讓我們真正開始了建設(shè)海洋館這條路。有了人，我們就知道所有動物的資源在哪里，知道動物的資源我們就往前推進了一大步，這就是要改進結(jié)構(gòu)，所以人生沒有事是白干的，我就把珍珠串起來，把老的工程師找出來算算工程結(jié)構(gòu)能不能承擔(dān)這噸數(shù)的水，大家算完了以后說可以，最后還差一筆錢，這個時候正好有一個銀行說正佳還不錯，謝總我聽說你只欠東風(fēng)了，提供了一筆貸款，正佳海洋館開業(yè)了。但是故事也不會停在這，一開業(yè)各種的攻擊輿論來了，說商場里怎么能有動物呢？怎么能養(yǎng)這些東西呢？我說為什么不能養(yǎng)，迪拜就有，那是迪拜，我們不能有，我說中國為什么不能有，供給側(cè)改革不就是換內(nèi)容嗎？說不能干，所以巨大的輿論攻擊讓我非常沮喪，那個時候我只能干一件事，天天到海洋館里問那些媽媽，我是不是做錯了？這些媽媽們給了我一個巨大的能量，她們都說謝總你干了一件天大的好事，我們再也不用去很多很遠(yuǎn)的地方看海洋生物，認(rèn)識這些生命，知道這顆藍(lán)色地球的生態(tài)了，你干了一件天大的好事。

那個時候我一下子一激靈就找到了我們的使命：為人類創(chuàng)造幸福和快樂，為城市注入想象力。我寫下這句話的時候我自己雞皮疙瘩也掉了一地——囂張啊！狂妄啊！為人類社會！但是后來我轉(zhuǎn)頭一想，正佳一年5500萬人來不就是一個小人類社會嗎？沒有人哭著出去，我不就是給大家?guī)砹诵腋：涂鞓穯幔空炎龅妹恳粋€產(chǎn)品，每一個項目不就是為這個城市注入想象力嗎？我說的和我做得是一致的，我得相信這件事。

這兩年我就突然回想起來當(dāng)年的故事，我就想往前走需要有些人看不懂你，因為大部分人對你的認(rèn)知都停留在18個月前，所以一個企業(yè)真正被認(rèn)識到改變轉(zhuǎn)型往往需要經(jīng)過三到五年的時間，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是一個挖井的過程。

所以正佳就開始了自己瘋狂創(chuàng)造之路，每年給城市創(chuàng)造一個文旅產(chǎn)品，一路走到今天，包括我們的科學(xué)館。但是我也發(fā)現(xiàn)一個問題，建設(shè)這么多的內(nèi)容，有些成功，有些不成功，不是無限的創(chuàng)造，無限地生孩子，每個孩子都會成才，不是這樣，熊彼特的理論不是把所有的簡單元素做一個拼湊就可以形成破壞式創(chuàng)新，不是的，把所有原料拼在一塊炒一盤菜，這盤菜叫四不像。

我突然理解了，要價值重塑，新的價值才能吸引新的用戶，所以正佳提供了什么新價值呢？我當(dāng)時想，除了購物以外，我們提供了有科普，有文旅休閑等等，這是一個新價值，最重要的是我們提煉出來了一個新的對于我們的文旅產(chǎn)品的價值觀就是想象力、創(chuàng)造力、陪伴和愛，這是我們的價值觀，后來我想為什么價值觀之所以重要？技術(shù)可以過時，產(chǎn)品也可以過時，價格可以卷到地板上，但是只有價值觀會穿越周期。好的營銷并不是我們?nèi)ビ舱f服別人來我們的景點，買我們的門票，而是找到那些同頻的人，吸引他們一起往前走，所以價值觀對于正佳文旅來說呢，可就是俞敏洪老師講的指南針、指北針。

第二，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型當(dāng)中還有一個事就是能力轉(zhuǎn)化，我們有時候忽略掉了能力的建設(shè)，你說往那個方向去，大家跟不上隊，主要沒有花時間進行能力建設(shè)。正佳原來的能力是招商，現(xiàn)在的能力正佳要變成一個衍生品開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)造等等一系列能力，能力補齊了，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才有機會，最后成立獨立的機構(gòu)，不把孩子獨立出來，他永遠(yuǎn)長不大，要長成參天大樹我們必須成立獨立的文旅集團。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型當(dāng)中，說難，非常難，每一個產(chǎn)品我們做到的無限經(jīng)歷、試錯。

我也得出一個結(jié)論，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就像打井一樣，做就對了。正佳做了哪幾件事？

第一別人都干文旅，廣州也不是沒有文旅項目，所有文旅伙伴都等著你掉進坑里。我覺得我做文旅要利出一孔，找出文旅的本質(zhì)，穿透。我就想既然有這么多商家，創(chuàng)造出這么多文旅景點我們做一件事好玩。

所以超級場景加超級體驗，我們1000多個商家，每一個商家是一種場景，一種體驗，我們旅游景點又提供這么多場景和體驗，就擊穿一件事好玩，到正佳來就是好玩。剛才不是說我們有很多產(chǎn)品不太成功，那是因為不好玩，通通把他們改成好玩的場景和體驗，慢慢我們就開始走向我們這個文旅，飛輪就增長了。所以以超級場景加超級體驗，以這個為底層為用戶創(chuàng)造快樂，我們提供超過1000多種的文旅體驗，我實施了城市微度假的樞紐戰(zhàn)略，想玩這件事，微度假這個事到正佳來，絕對有一款是滿足你的。

第二，光做文旅內(nèi)容也不行，要增強護城河，我們就專注做一些有教育屬性的文旅產(chǎn)品，干出一個國家二級博物館，里面我們珍藏有很多寶貝，恐龍的化石。突然建立起一種新的壁壘，用科普和教育的底層，把我們文旅項目全部協(xié)同起來。所以現(xiàn)在正佳有四個博物館，科學(xué)館、天文館、蠟像館、中華文明館，又加我們一個國家二級自然博物館，現(xiàn)在五個博物館。所以給孩子提供一個完整的認(rèn)知，從宇宙到古地球、古化石的形成到人類科學(xué)進步，回到太空，提供一個完整的認(rèn)知。

第三件事，不能再走傳統(tǒng)路了，我哪有那么多OTA的渠道，沒有。我們就選一條最難的路，要自建，正佳有自己的會員體系，有這么多商家，有時候跟我談租金的時候，我說你能不能買一張門票，用起來。還有學(xué)校、企業(yè)級的客戶，有大量的渠道是我們完全沒有發(fā)現(xiàn)和認(rèn)真經(jīng)營的，但是要用心去做，費勁、費心去做。我們給客戶提供的選擇很多，到正佳來不用跑那么遠(yuǎn)的路，類似的景點內(nèi)容在正佳都有，想去海洋館、動物園、植物園、博物館都集中在正佳，只要兩個半小時就可以在我們這里玩好了，客戶多元化需求。現(xiàn)在的客戶有一點小貪心，出來一趟成本很高，什么都想玩到，正佳提供了各種體驗，休閑購物以外，旅游、放松、藝術(shù)、親近自然、教育研學(xué)，所有的體驗我們也能滿足，微度假樞紐戰(zhàn)略慢慢在形成當(dāng)中。

現(xiàn)在出來聊說不聊科技和AI都不好意思，我就硬放這么一張PPT，正佳也有科技集團，大部分的APP和小程序都是科技集團做的。我想說技術(shù)這一件事或者數(shù)據(jù)這個事都是要融合進來服務(wù)于應(yīng)用，服務(wù)于指揮炮火，不是強調(diào)我們技術(shù)有多強大。我們每個星期一都要開一個數(shù)據(jù)會，通過數(shù)據(jù)來調(diào)整我們的行動方向。反饋很重要，不斷通過數(shù)據(jù)反饋，正佳的計劃周期一年就是48次，這明顯是作為一個物種來說進化的周期的次數(shù)要快過同類企業(yè)。后面跟Mandai打交道，一會兒Belinda Lee也要介紹新加坡的動物園Mandai集團，要升級理念，不能再像原來購物中心的那種理念，一定要有全球化的思維，所以我寫上打造人和動物、生物和諧共處的生活空間，推動城市居民的生活方式進步。寫下這個的時候，我都想有沒有人會打我，為什么？這個理念是不是太高級了，我自己也覺得它是在胡說八道。但是當(dāng)我們生了這么多的小動物，小企鵝，小白鯨、企鵝、豹紋鯊，我突然覺得正佳全球化理念得到了伸張，得到了證實，我們真的是在和人和動物和生態(tài)和諧共處，我們在做一個新的探索，是一個革命性的產(chǎn)品，我們還有400多種植物，野蠻生長，快把正佳的天花板捅破了。

還有一件事就是推動城市居民生活方式的進步，一個大的建筑物，幾十萬平米，正佳是30萬平米的購物中心，本身就肩負(fù)著跟城市共生共存共同進化的職能，所以我們的生活方式必須進步，消費可以降級，但是生活方式不能倒退。

所以正佳贊助一系列的論壇、賽事，我們自己造節(jié)，不好玩的我們就自己造節(jié)。剛才馬寅總說一年兩千多場，正佳一年一萬多場活動，質(zhì)量不一定有你那個高，但是數(shù)量一定取勝。所以通過這樣，以這樣不斷的創(chuàng)造的過程，正佳才真正地變成了老百姓來了以后居民可以思考，感覺到生活方式的進步，好玩，這就是我們不斷的推動城市生活方式的進步。

那么one more thing，梁建章總走了我就可以開他玩笑了，疫情的時候我看過他的一個直播，突然覺得這么沒有鏡頭感的一個人也可以出鏡、直播，為了企業(yè)他都敢這么做，我有什么不敢的呢？所以所有正佳所有的演出我也出來演，以至于現(xiàn)在把演出這件事差不多快變成我的第二職業(yè)了，所以今天大家看到了正佳的演出主要的演員就是我，還有我們一些主要的演出團隊都分散在你們周邊，今天正佳的團隊都在這，所以只有創(chuàng)始人真的改變了，足夠拼了，企業(yè)才能轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型才能轉(zhuǎn)得過去，組織效能才能最大化。正佳巨大轉(zhuǎn)變，供給側(cè)發(fā)生了變化，從物質(zhì)到精神，大家追求精神美好生活的向往，除了買東西以外。連接，我們正佳連接用戶的手段更多了，動物、情感、心智連接，最后商業(yè)模式的變化是最重要的，不能說商業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)是什么，除了租金以外，正佳有一大堆新的收入。

我們很在乎的是用戶的時長，我們做了對比，從2019年到2026年上半年我們是181分鐘停留時長，這是非常難的，5500萬人，這么一個停留時長增加了，就意味著更多的消費，更多的停留時長，更多的互動。

最后是堅持使命，一個企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中最重要的是找回初心，使命正佳有了，你的愿景是你得有個方向，我們的愿景是成為全世界人民都喜愛的，不斷創(chuàng)造驚喜和快樂的目的地，全世界人民都愿意來，不斷的創(chuàng)造驚喜，這才是我要做的，這是我要去的方向，也許我這十年做不到，等我20年時間，成為值得被信賴的公司，為客戶創(chuàng)造50年價值，所有企業(yè)都想做百年企業(yè)，為什么我寫了50年，因為我還年輕，我父親創(chuàng)立這家企業(yè)到現(xiàn)在，我們一共走過了33年，未來還有17年我和我的同伴們共同打造這個企業(yè)，如果到17年后正佳不給這個世界創(chuàng)造價值，我們共同啟動紅按鈕，把這個企業(yè)關(guān)掉，因為他不要給世界創(chuàng)造垃圾，這是我們的愿景。

我們的價值觀是想象力、創(chuàng)造力、陪伴和愛。每當(dāng)我們面臨一個假期又來了，我們要不要跟進，其他同行都在降價，我們就會把這個價值觀拿出來，想象力能不能打折，降不降價？創(chuàng)造力降不降價，陪伴能不能打折，愛能不能打折，當(dāng)我們問這個的自己，我們就想還是不跟大家一起卷了。

最后一句話送給我們同行，也送給所有的企業(yè)家：你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質(zhì)疑他們，頌揚或者詆毀他們，但是唯獨不能漠視他們，因為他們改變了事物，他們推動了人類向前邁進或者他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。他們就是我們，我們就是他們，向所有的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家和同行們致敬。