第二屆中國旅游企業家年會 | 馬寅：從社區出發——一場意外的文旅之路

6月3日，以“建設旅游強國，弘揚旅游企業家精神”為主題的第二屆中國旅游企業家年會在福建廈門召開。本次會議由中國旅游協會主辦，福建正佳科技有限公司為戰略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產業變革、共商發展大計。阿那亞創始人馬寅以《文旅的盡頭是生活》為題作主旨演講，現將演講內容整理刊發如下：

今天很榮幸在這樣一個重要的場合，和大家一起來分享阿那亞。我分享的主題是從社區出發。對我們來說是一場意外的文旅之路，因為阿那亞本身是干房地產出身的。

先說幾個數字，一個是去年秦皇島阿那亞接待游客超過460萬人次，其中有400萬是在這里選擇了過夜，或者客觀說在我們這樣一個海邊的社區里面，我們不主張一日游，我們希望大家能夠在這里沉浸式的好好體驗生活，住在這里。剩余的60萬人太多一日游到門口的人，你不讓進容易產生分歧，所以我們不是賣門票，我們選擇一個方式是讓他買了一張社區美術館的門票，讓他進入到這個社區。所以去年光是美術館的門票我們大概賣了5000萬。這也是一個意外的收獲，也幫助我們給這個社區做了大量的文化藝術的內容提供了一些資金的支持。

第二個數字，每年差不多有2000場以上的文化藝術活動在海邊發生，在這個社區里發生。大到阿那亞的戲劇節、電影節、音樂節、文學節、詩歌節、舞蹈節、電音節，小到業主的讀書會的活動，大大小小有2000多場活動。我們希望在這個社區當中藝術生活變成這個社區日常化的生活。內容不是為了熱鬧，而是為了能真正的共同經歷。如果一個地方只是靜止的好看，人來一次就夠了，真正讓人持續回來的，我們總說的一句話，我們希望阿那亞是一個1萬人來100次的地方，而不是100萬人來一次的地方。所以在這里源源不斷發生的一場音樂會、一場對談都會成為人與這個地方的情感紐帶。

阿那亞走到現在13年了，也算是一步一步從當年所謂掉入的文旅地產的深坑里慢慢爬出來了，但是今天回頭思考的話，我們還是覺得沒有北京，可能就沒有阿那亞。因為阿那亞就是在北京附近，首先是以北京客戶為主打造的。

為什么沒有北京就沒有阿那亞，這里面還有一個問題就是確實北京這個城市太差了。阿那亞稍微做得好一點，就能夠讓北京人喜歡這樣一個地方。我開玩笑總說一句話，上海人去玩全世界，回來一定覺得上海最好。北京人去玩全國回來，一定覺得北京最差。這個城市真的有時候覺得建得特別反人性，你過一條馬路都恨不得開車過去。這個城市沒有生活，只有生存。在這個城市當中，我覺得中產階級實際上是一個苦逼的代名詞。就中產階級在北京的幸福指數遠遠小于很多中小城市的中產階級的幸福指數。在北京這些中產階級往上上不去，往下不甘心，夾在中間的那種孤單凄惶的狀態。我覺得這是北京人特別大的一個特點。

我有一次跟安定醫院的院長聊天，他告訴我說北京有20%的人是焦慮癥和抑郁癥的患者。這跟一個城市沒有生活，只有生存，沒有審美，沒有更好的體驗是息息相關的。就是因為北京處于這樣一個狀態，才給了阿那亞這樣一個機會。如果我說阿那亞第一個項目落在了上海周邊，有可能我們到現在死得渣都不剩了，就是因為這個。

我們也深刻地知道，北京人是特別渴望有一個自己的精神家園，特別渴望逃離北京那個城市，到一個他向往的地方，那個地方能夠滿足他對美好生活的一切想象。所以我們想清楚這件事以后，在阿那亞后面做的所有項目都是圍繞著北京人來展開的。所以到現在為止，阿那亞一共有八個項目，這八個項目，我自己把它當作一個完整的項目來看待。因為我覺得這八個項目滿足了北京人全維度的度假生活體驗。比如北京周邊我們有五個項目，北京的懷柔是我們現在新做的一個項目，滿足了北京人周末微度假的生活，北戴河的項目、秦皇島的項目是滿足了北京人看海的需要，金山嶺的項目是滿足了山上的日子，霧靈山的項目是滿足了北京人泡溫泉的需要，崇禮的項目是滿足北京人滑雪的需要，同時阿那亞的三亞和廣州兩個項目滿足了北京高端客戶去三亞，中端項目去廣州的候鳥式度假生活的需求，后來我們又做了阿那亞蘇州常熟的項目，滿足了北京人江南夢的項目，是圍繞北京人的需求，打造全維度的度假生活的體驗。離了北京可能阿那亞什么都不是，北京的市場差但是北京的消費能力又特別強，后來走出來更多地關注行業內的這些項目的時候才發現我們有多幸運，因為我們就在北京周邊，北京客戶消費能力也是太強了，也給了我們慢慢成長和發展的機會。

對于阿那亞來說，我們從13年以前開始起步，它不是一個規劃出來的樣本，早期阿那亞并不是先想好了模式再一步步執行，很多事情在困境當中被推著走，早期是想怎么把房賣了，因為我們干的是文旅房地產，為了活下去，也為了能夠把房子賣掉，首先把服務做好，今天回頭看我們又覺得我們自己當年掉入文旅房地產那個坑又讓我們覺得自己幸運，因為讓我們提前了13年開始思考房地產轉型這件事，過去的房地產就是賣房子、掙差價，后面的服務和運營跟房地產商沒有關系，我們當年是走不了，房子賣不掉，倒逼著自己開始服務這件事，開始思考房地產轉型這件事，一步步走到現在，好的地方是因為13年以前大的經濟環境和行業環境還能支持我們比較從容地做轉型這件事，到當下來說如果我們現在再去研究轉型這件事，可能時間真的就來不及，可能也沒有這樣的機會，所以阿那亞所謂的成功一定是這個時代的產物，是天時地利人和的產物。在當年當中只要為了把房子賣掉，只要能保證現金流不斷，客戶需要什么我們就先做什么只要現金流不斷，利潤是根本不考慮，活著就行，因為只要現金流一斷了，我們就不行了。

這樣就逼著我們服務的思考、運營的思考，也讓阿那亞慢慢和文旅發生了關系，所以這條路不是阿那亞提前設計好的，我們其實是從社區這個角度，從做一個好房子的角度出發，在一個個具體問題里，所謂意外地走到了今天。

余華老師對草臺班子的一種表達，給我很大的啟發，他的看法是草臺班子不是不認真，也不是糊弄，說的是一種真實的開始，任何事情一邊開始一邊往前改，我們就是草臺班子，文旅的門外漢在房地產項目的生死邊緣帶著求生的本能服務眼前的人，回應客戶每一個具體的要求一步步走到現在。

其實在這個過程當中我覺得對我們來說唯一的核心能力是什么，其實是真誠，可能是那種用心，但是我們用心對客戶好，這個東西跟當下最新的一個電影《給阿嬤的情書》，我也看了，一個團隊沒有充足的預算和完整的工業條件，導演是拿Ipad當監視器，很多段落是拿手機補拍的，拿三輪車拍軌道，而且也沒有錢請專業影視劇的導演，所以不一定是最專業最精致的電影，但是大家被打動是因為大家看到了或者見過了太多被包裝被設計被計算過的東西，人開始越來越難分辨什么是打動你而設計出來，什么是真實的處境里長出來的。

所以我一直說對于阿那亞走到現在為止很意外的一點是我們一直在用最真誠的東西打動我們的客戶。這是我們早期的狀態，早期服務特別不成熟，而且完全沒有標準，所有的服務人員都是本地漁民的孩子，沒有完全職業化過，但是他們會什么？他們會本能地說我要對客戶好，這種狀態有一點笨拙甚至有一點粗糙，但是就是現在回頭看阿那亞最早打動人正是這種真實樸素的狀態，不是那些更標準也不是嚴絲合縫的專業，而是感受到社區的溫暖感，每個人來到社區之后看到真誠的服務，大家在這個社區當中找到了溫暖、安全和歸屬感，所以人不是被流程打動，而是被另外一個具體的人所打動的，我覺得這可能是阿那亞最早的一種狀態，一直走到現在。

阿那亞走上文旅肯定是一個意外，因為今天人們不只是為了旅游觀光，也是通過旅游尋找情緒上的撫慰，審美上的滿足，文化上的滋養以及精神生活的安放，旅行讓人從慣常的生活中抽離出來，重新感受世界和自己的過程。新的時代人們對文旅的需求不只是到那里玩，而是進入到另外一種生活。阿那亞和文旅的關系就在這樣的過程當中意外地發生了。

那么我們和文旅到底是如何發生這樣的關系？現在的文旅一般來講更多是景區型、自然資源型或者主題體驗型，但是阿那亞和文旅的開始不是從旅游產品開始的，我們是因為房地產干不下去了，當年房子賣不掉就開始研究做社區，做服務，做文化藝術內容，做日常生活，所有的目的就指向一件事就是賣房子，其實在這里面我們一直在思考很重要的一點就是什么是好房子，什么是好的社區，好房子？好社區不光是讓人睡覺的地方，好的房子和好的社區一定是跟人的情感生活、精神生活息息相關的。

所以一個好的社區一定要同時回應人從物質到情感到精神三個維度的需求，物質層面簡單，就是房子如何蓋得更好，我覺得當下所有的開發商其實都在干一件事，就是在單一維度當中做簡單的升級，就是所謂的物質層面，就是功能層面，房子怎么能建得越來越好，建筑外立面從涂料變成幕墻，會所不斷升級，所有都是物質材料的升級，單一維度完成房子和社區的升級，但是一個房子有情感維度和精神維度的需求。所以阿那亞做社區就是要把物質、情感、精神的滋養組織到真實的生活里面。

什么是情感維度的需求？擱在當下北京最明顯，北京是一個熟悉的陌生人城市。每個人都活得孤單凄惶，雖然我拿著一張北京的身份證，在北京有房有車，我認為在北京找不到任何的安全感和歸屬感。我在北京的小區里面，我們樓上樓下住的是誰我不認識，我們對門是干什么的我也不知道。小時候美好的鄰里關系已經蕩然無存。什么父老鄉親、街坊四鄰，遠親不如近鄰這樣的詞在北京已經基本消失了，但是中國人是愿意活在溫情脈脈的人世間，是愿意活在熟悉社區，熟人社會的。這種骨子里的東西是時代缺失的，社會缺失的。我們看到了北京的時代的痛點。所以我們思考在海邊的社區里除了把房子蓋好，還把人的情感維度的關系找回來，能不能重建鄰里之間的美好關系，能不能找到小時候人與人之間的親密關系。這是一個好房子或者一個社區所不可或缺最重要的一個要求。

查爾斯·泰勒前兩天跟許知遠做了一次對談，特別好。他寫了一本書叫《世俗時代》。里面有一段話，他就是在講現代人情感缺失，他說“我們變得越來越獨立理性，卻也給自我建起了一道厚厚的防御墻。這種過度的封閉，帶來了前所未有的原子化孤單與虛無焦慮。去關心他人，去關心如何讓生活變得更好。這不僅是為了外界，更是為了拯救那個被困在信息繭房和自我牢籠里的自己。當你真正走向他人時，你會真切地感受到：你不僅僅是一個漂浮的孤立個體，你還是更廣闊歷史、自然與宇宙秩序中，那獨一無二的一部分。這，才是真正的好生活。”這段話對我啟發特別大，是因為我們一直在堅持做社區里的情感維度的連接，情感維度的生活方式的時候，就是要回應時代這樣的痛點。

當然，社會學家項飆也說兩個詞，一個是懸浮，一個是重建附近。這也是在說當下中國一種現象。他說中國人特別像蜂鳥，不停地振動翅膀，懸浮在空中，也不知道自己當下做的這一切是為了什么，明天的意義是什么，對他來說一無所知。他說中國人就像蜂鳥，不停地振動翅膀。我們越來越忙碌、獨立甚至理性，甚至習慣一個人面對生活。但是我們反而發現自己活得越來越孤單凄惶，越來越找不到歸屬感和安全感。包括現在的社會就在消滅“附近”這件事。我剛才講的鄰里之間的關系，人與人的關系已經蕩然無存了，尤其在特大城市。所以重建附近是一個特別需要思考的問題，社區就是重建附近，把人從蜂鳥的狀態，從原始人的狀態回歸到安全感、歸屬感的生活方式當中來的最重要的鏈接和需求。

除了情感維度的需求之外，對一個房子和一個社區來說，仍然要滿足人精神生活的需求。簡單來說就是物質生活得到滿足之后，大家一定是往精神層面走，精神層面是什么生活，無非是文學的音樂的戲劇的繪畫的詩歌的文化藝術內容，怎么把這些文化藝術內容變成阿那亞的日常生活，這是我們一直持續在做的。剛才說的2000多場活動就是我們在努力做這件事。當一個房子或者一個社區滿足了人從物質到情感，到精神三個維度需求的時候，才是一個好社區和一個好房子

另外，阿那亞價值觀，我們過去一直在強調叫有品質的簡樸，有節制的風尚。我最近想說一件事，干凈也是阿那亞很重要的價值觀。喬布斯說過一句話，他說他的審美和普通人沒區別，唯一的區別是要偏執地把手里的事做到范圍內的極致的。我認為干凈就是在阿那亞認知內要做的極致的事。

說到底，我們不是為了旅游而旅游，我們一直在做的就是把社區做好把生活做深，文旅價值真的是一次意外的收獲。當一個社區真的有了自己的生活氣質，人們就會愿意來，愿意住，也愿意再回來。說它意外是因為我們一開始并不是那么設計，說它不是偶然，是人的需求一直在里，真實的關系，真實的生活，附近包括精神生活。阿那亞只是幸運地比較笨拙地慢慢碰到了這個時代的需求，才有了今天的阿那亞。

走到今天為止，我們也一直在困惑，困惑點未來我們走哪里去。我們在思考創新這件事情，對我們來說現在成熟了以后，還能不能回到我們最初剛才我說的真誠甚至笨拙的狀態，我覺得那種狀態可能是對于阿那亞來說長期可持續發展最重要的要素，所以從空間開始從時間沉淀靠關系延續，真正成功不是早期的成功，而是當社區的運營越來越成熟、越來越專業和越來越系統之后還能不能保留最初那種面對具體問題，認真把每一件小事做好的狀態，不要把最初的東西做成了表演，不要把生活方式做成了套路，不要把社區做成景區，不要把人與人的關系，把客單價做成運營指標，所以這是我們一直的困惑。

對于阿那亞來說，未來路仍然是生活本身，回到具體的人，回到真實的生活，回到那些最初想把事情做好的狀態，持續洞察時代的變化，把社區作為方法，忠于社區，把一個美好做深，認真面對具體的人，文旅的價值可能自然就會產生了，文旅的終點也許不是景點，不是流量不是打卡，而是讓人重新回到生活，重新獲得一些新的感受，重新去建立人與人之間的美好關系。