小米：從哪里起飛，從哪里跌落

這就是商業，它有時候有清晰的脈絡，但有時候也有非常強的隨機性。

作者|楊知潮

當一個網紅、公司擁有太多路人粉的時候，即便他什么都沒做錯，翻車也只是時間問題。

12塊錢、60塊錢、28塊錢。

短短三年里，小米的股價坐上了一輛先翻五倍，再腰斬的過山車。它的業績經歷了兩年的狂飆，又在今年一季度出現了全線的衰退。

即便站在上帝視角的今天去復盤，也有一種模糊的感覺：我們很難清楚地找出小米做對了什么事情，能支撐它的市值翻了五倍。

又很難清楚地找出小米做了什么離譜錯事，能讓它的市值腰斬，業績全線下滑。雷軍也從近乎沒有負面評價的全民偶像，變成了褒貶不一的正常公眾人物。

也許小米一直是那個小米，它一直有它的價值，也有它的不足。但命運拼了命地塞給它熱度，讓人們狂熱地喜歡小米，然后又收走了這種狂熱。

01 12塊錢的小米，莫名其妙地上天

小米SU7上市之前，很少有人看好小米的造車計劃。

那是2024年年初，前一年，國內新能源頭部車企幾乎只有比亞迪和理想盈利，其他全部虧損。其中，蔚來虧了200億、小鵬虧了100億。至于領跑、哪吒等二線新勢力，毛利率更低，經營狀況更加嚴峻。

有先發優勢的玩家都過得不好，小米這種入局偏晚的新人只會更加艱難。與小米接近時間入局的是牛創汽車，由小牛電動車創始人李一男創立，當時就被普遍認為入局太晚，并因為生產資質問題無法交車。這又為即將上市的小米SU7增加了一個壞訊號。

小米手機在當時的處境也并不算樂觀，受全球智能手機銷量下滑的影響，小米的2023年收入出現下滑。也讓這家公司的股價在12港元左右徘徊。

但小米SU7的成功，出乎了所有人的意料。小米SU7已經發售很快成為當時全球最難拿到實車的汽車。小米手機和家電也都吃到了汽車外溢的品牌價值，讓小米的高端手機和大家電大幅度增長。

2024年，小米收入大漲35%。2025年，小米收入又大漲25%。與此同時，整個2024年，雷軍抖音漲了2500萬粉，成為了中國最大的企業家網紅。

即便站在兩年重新復盤，當時的小米仍然讓人疑惑：怎么可以這么火？

小米SU7的確是非常優秀的產品，但國產新能源汽車有那么多好車，真的都完全比不上小米SU7嗎？手機XAIOT的生態真的在這兩年產生了突破性進展嗎？汽車的出現真的給所謂的“人車家生態”帶來了質變嗎？

很難把這種爆發全部歸結于商業和產品，它有著很多天時地利的因素：

比如，馬云之后，人們需要一個新的商業偶像。這是一個社會的真實需求，無論是作為茶余飯后的談資，還是作為青年和全社會的精神信仰，人們都需要這樣一個角色。

然而，騰訊的Pony一向低調，騰訊的產品也不夠“酷”。百度的Robin形象良好，但百度的規模限制了掌門人的影響力。至于美團、拼多多、京東的掌門人，也都有成為全民網紅的局限。

而雷軍形象良好、極具親和力、人品正直，小米SU7的發布成為了雷軍本人的“爆款作品”，讓他迅速填補了這個空位。那2500萬的抖音粉絲，都需要這樣一個“偶像”。

與此同時，國產新能源汽車，有很多好車，但無論是理想L系列，還是比亞迪的王朝系列，都太“實用”，沒有一輛年輕人心中的“dream car”。

也許是兩者的合力，共同創造了中國最大的消費品神話之一。

不過，對于品牌的流行趨勢，事后歸因的價值總是有限的——哪怕讀過無數品牌案例的MBA教授們，也很難做出一個成功的品牌。也正因為難以歸因，難以復刻，才讓好的品牌變得珍貴，值錢。

因此，對于小米過去兩年的極度成功，“不知道”三個字，才是對現實最有敬畏心的答案。

02 60塊錢的小米，沒有根本的改變

到2025年3月的最高點，小米的股價已經逼近60塊，相比于小米SU7上市前翻了約五倍。

但拋開充滿不理性的股價，一個產品，能從根本上改變一家企業嗎？

也是可以的，比如iPhone就徹底把蘋果從一個普通的數碼制造商，變成了全世界最賺錢的平臺型公司。

其實在2007年喬布斯發布iPhone之前，蘋果的商業模式很難算得上優秀。電腦的更新換代太快，3C產品的競爭太激烈，資產又太重，這讓蘋果在1997年瀕臨倒閉，靠著微軟的一筆投資才度過危機。

巴菲特說，好生意是傻子都可以當CEO的生意。那么反過來說，爛生意就是天才喬布斯都能陷入困境的生意。1985年，喬布斯執掌的蘋果面臨嚴重的業績下滑，再加上與董事會其他成員的矛盾，喬布斯本人也被趕出了蘋果公司。

但到了iPhone時代之后，蘋果再沒有經歷過這樣嚴重的危機——它幾乎年年增長，不受大環境的嚴重影響。哪怕手機市場的表現很差， 蘋果自己也不會虧損。

這就是商業模式的力量，喬布斯一直是天才，蘋果一直都具備創新力，但直到iPhone發布，尤其是IOS那套軟件護城河建立起來，它才真正變成一門高利潤率、深護城河的生意。到庫克時代，蘋果幾乎不用做太多動作，躺著就可以數錢。

可是，小米SU7的發布，真的像iPhone發布一樣，讓公司的商業模式發生了天翻地覆的變化，內生價值翻了幾倍嗎？

答案是顯而易見的：并沒有。

2024年開始，隨著小米SU7的爆火，小米的業績開始狂飆。到2025年年中達到股價巔峰——60港元。相比于小米SU7發布前，大概翻了五倍。

從最低8塊，到最高60塊，但小米并沒有完全褪去8塊錢時候的缺點——

第一，小米手機仍然是一個“安卓生意”。

小米股價常年低迷的根本原因，在于安卓手機是一個競爭激烈，利潤有限的生意。

而在小米SU7之后，小米手機本身的議價權和利潤率，并沒有發生翻天覆地的變化。甚至在內存、SOC漲價的大背景下，小米手機的毛利率還出現了下滑。以2025年四季度為例，小米智能手機的毛利率從去年同期的12%下滑到了8.3%。今年一季度有所復蘇，但也只有10.1%。

而蘋果同樣面臨原材料漲價，但一季度（第二財季）的產品毛利率，也就是硬件毛利率還同比提升了2.8個百分點，達到了38.7%——這就是蘋果的能力。

蘋果是獨一無二的，不能要求每個手機廠商都能具備蘋果一樣的定價權，但對于一個股價翻過五倍的公司，標尺抬高一點，并不算過分。

小米SU7的能量外溢給了小米手機，這當然是事實，畢竟平均單價的提升是實打實的。

但要說小米SU7徹底改變了小米的手機生意，這種判斷恐怕為時尚早。它并沒有像iPhone那樣，徹底改變蘋果這個公司的利潤率、利潤穩定性、議價權。

相反，利潤還在流向上游，定價權仍然不足，利潤率仍然有限。

第二，相比于智能手機，汽車是一個競爭同樣激烈，利潤更加有限的生意。

過去，小米所在的安卓智能手機生意總被認為商業模式不好，但對比頭部車企和智能手機企業的財報不難發現一件事：汽車是比安卓手機更加糟糕的生意。

小米、三星、華為這類智能手機企業的利潤率經常能維持10%左右，甚至更高。更重要的是，智能手機的利潤率比較穩定，就算有下滑，也極少出現虧損。

而汽車行業除了豐田、比亞迪這種王者，以及保時捷這種超豪華品牌，凈利率大多在個位數徘徊。即便是本田、日產這種頭部車企，也經常出現虧損。

小米SU7的毛利率的確很高，盈利的確很快。但這不代表它未來的盈利能力就會非常樂觀，畢竟即便是全球最強的豐田，凈利率也就是10%左右。

如果常年能維持10%，那也算是很好了。但汽車這門生意的殘酷就在于：哪怕什么沒做錯，也會突然出現掉隊甚至虧損。

iPhone從發布以來就是最賺錢的智能手機，可口可樂100年來都是最賺錢的飲料，但汽車行業沒這事——今天你是全球老大，明天你可能就會在破產邊緣。

這種天堂地獄之間切換的故事，在汽車的世界里一點都不稀奇：哪吒當過新勢力銷量第一，兩年后倒閉。美國三大汽車集團，兩個倒閉過。理想前些年還是毫無爭議的新勢力老大，如今已經深陷困境。

技術再強品牌再好，也沒人知道下一款車能不能成功。

手機、汽車、家電的生意苦，從來不是什么秘密，而是一個小米SU7發布之前就眾所周知的事實。但在小米SU7爆火之后，卻被漫天的熱度，和那個光鮮亮麗的“人車家生態”所掩蓋了。

但好在，商業里的生態護城河并不是個玄學，它可以被財報論證。

03 28塊錢的小米，莫名其妙地摔下來

2026年一季度，小米汽車嘗到了汽車行業的苦頭，再次提醒人們汽車行業是個苦生意：價格戰讓小米汽車的單價下滑了5.9%。小米YU7連續4個月遭遇銷量下滑。

更糟糕的是，“人車家”生態在下滑這件事上表現出了很強的協同效應。

手機方面，按照Counterpoint的數據，一季度，小米手機國內出貨量暴跌35%，直接跌出前五。

家電方面，按照TrendForce的數據，小米一季度的電視銷量也下滑了22%，是全球前五的品牌中唯一一個下滑的。

甚至連雷軍本人的口碑都出現了下滑，社交媒體上的反對聲音不絕于耳。在2025年下半年出現了幾十萬的掉粉。

三方面的受阻，共同造就了小米最新的一季度糟糕財報。

為什么表現這么差？

媒體和分析師可以像模像樣的分析出一堆原因，產品力、營銷節奏、輿情等。但真正的答案也許是：不知道。

就像我們不知道為什么小米SU7就能那樣爆火，產品力也十分優秀的小米YU7就不行。就像我們不知道為什么小米SU7成功后人們會開始喜歡小米電視和小米手機，而很多企業卻不能展現出這種協同效應。

這就是商業，它有時候有清晰的脈絡，但有時候也有非常強的隨機性。

如果一定要為米的隕落，找一個起點，是從一次汽車起火開始的。從那次起火事件開始，小米的主觀輿論和客觀銷量都開始松動。

但這是小米的問題嗎？

目前公開資料里還沒有明確的調查結果。我們只知道：從德國人卡爾本茨造出第一輛汽車開始，每一個大車企都有車禍、起火、車輛失控、氣囊無法正常彈出、偷工減料等丑聞。并且規模越大、實力越強的車企，類似的丑聞就越多。

尤其是年輕的新能源汽車，每一個新勢力都經歷過類似車禍、起火之類的事件，但唯獨小米的起火事件影響最大，甚至還影響到了整個品牌的評價和老板的個人輿論。

這看起來像偶然，但也是必然：小到抖音小網紅、中到明星、大到蘋果和特斯拉這樣的萬億企業，當擁有太多路人粉的時候，即便他們什么都沒做錯，翻車也只是時間問題。

但“翻車”以后，才是見證真正實力的時候。