有5億年輕人的二次元，美妝如何真正入圈？

在漫展現場看到美妝品牌，已經不算稀奇了。

五一期間，杭州大會展中心被痛包、Coser、無料交換和排隊人潮填滿。第三十二屆COMICUP創作交流展上，年輕人用角色、服裝、徽章和谷子搭建起自己的精神領地。就在這樣一個高度圈層化的場域里，PMPM把小樣放進大會咨詢臺，參半帶著羅小黑搭起主題展位，適樂膚、屈臣氏等品牌也曾先后闖入二次元用戶的線下聚集地。

美妝品牌正在意識到，二次元不只是一個可以借勢的IP素材庫，更是一個擁有語言體系、消費秩序和情感規則的真實世界。

問題也隨之而來，當聯名越來越密集，限定的稀缺性消失，消費者還能為一支印著角色頭像的口紅買單多久？品牌究竟是在理解熱愛，還是只是在消費熱愛？

爆款或許可以靠IP制造，但信任很難靠聯名買來。美妝與二次元的關系，正在從一次次包裝合作，走向更深層的場景滲透、內容共創與價值共生。真正的考驗，也從此開始。

從“包裝聯名”深入到“場景滲透”

事實上，美妝品牌與二次元的聯名從很早就開始了。過去幾年，這類合作大多停留在最基礎的“包裝出新”上：品牌傾向于選擇高粘性IP，將產品包裝、色號甚至產品形態進行定制。但從去年開始，這些聯名開始從各個層面逐漸深化。

據不完全統計，僅最近一年，美妝領域的二次元聯名案例就超過二十起，覆蓋游戲、萌系IP、動漫等多個細分圈層。從這些案例中可以明顯看出，二次元生態如今發展愈發成熟，擁有大量可挖掘的創意內容與場景結合點。

首先，聯名所涉及的品類正在大幅拓寬，參與主體已不再局限于少數彩妝品牌，口腔護理、護發、防曬、美妝工具等品類也紛紛入局。

與此同時，IP池也在持續擴容。國漫、乙女游戲、萌系IP，以及《海賊王》《飛天小女警》等經典IP都成了品牌聯名的選擇。此外，品牌也在有意識地尋找產品與IP聯名的相通點，如：謝馥春選擇了古風游戲《如鳶》；溪木源與《海賊王》聯名則是為了借助該IP推廣男士護膚系列；理膚泉與《小黃人與大怪獸》聯動，打造全新小黃人角色，傳遞品牌“科學與愛”理念。

口腔護理品牌參半的IP選擇，便體現了品牌方希望與年輕消費者深度共鳴的考量。其IP項目相關負責人向《FBeauty未來跡》表示，“選擇與二次元IP聯動，是我們深耕年輕文化受眾圈層、加深品牌年輕化形象的一步。”

比如參半與《非人哉》《羅小黑》這類國民級優質國漫IP合作，核心源于用戶與品牌調性的高度匹配。這些IP經過多年長線內容沉淀，粉絲基礎扎實、口碑穩定，核心受眾覆蓋Z世代學生、年輕職場人群等，和參半的年輕消費群體高度重合。

“這類年輕圈層用戶審美鮮明，高度認可情感屬性消費，愿意為喜歡的內容和品牌買單，對新品、新玩法的接受度也更高。”參半IP項目相關負責人表示。

還有部分品牌開始嘗試更深入的“場景滲透”，主動投入大量時間、精力進入目標消費者最真實的場景。

在線上，二次元領域的KOL、UP主或"妝娘"博主成為關鍵的溝通橋梁。這類博主本身就具備圈內人身份，話術和視覺風格天然貼合二次元用戶的審美習慣，能有效弱化品牌的“圈外人”感，帶來更自然有效的傳播效果。

例如谷雨美白油霜與博主“甜饅頭頭”的合作視頻以“cos委托”劇情展開，在小紅書獲贊1.9萬；知名“LO娘”謝安然與潘婷寶可夢聯名產品的相關內容在抖音獲贊3.3萬。

隨后，場景滲透從線上延伸至線下，品牌真正進入二次元群體的核心聚集地：漫展、同人展、主題快閃店和谷子集市等。

談及深入線下的聯動策略，參半IP項目相關負責人分享道：“我們參與螢火蟲漫展、COMICUP 32等頭部二次元展會，不僅是在堅持做品牌長期年輕化心智的沉淀，也是對IP聯名活動的線下補位與承接，通過可感知、可體驗、可互動的聯名玩法，持續加深用戶對品牌與IP結合的深度印象。”

除參半之外，此前已有品牌率先做出嘗試。在BilibiliWorld 2025展會現場，適樂膚邀請四位跨領域創作者：在下悟空是也、愛拍照的玉老師、乙帥indigo和黃靖翔Nathaniel與粉絲實時互動，同時，在線上融入B站玩梗文化，將 “護膚的盡頭是適樂膚”彈幕作為核心傳播點，通過彈幕抽獎和互動抽獎的方式，推動話題自然發酵。這些做法進一步將品牌深度嵌入二次元用戶的情感高地。

更進一步看，已有品牌的探索正向更深層的產業需求延伸。

歐萊雅集團旗下公益項目“美麗事業，美好人生”廣州特色班，將二次元內容納入職業培訓體系，把培訓方向錨定在Cosplay妝造賽道。課程設置涵蓋Cos妝容設計與還原、特效化妝技術、傷效妝制作、假發造型與穿戴、角色氣質塑造等，幾乎覆蓋了Cosplay妝造的全流程技能需求。

此外，屈臣氏與快看漫畫聯動，獨家冠名“KK國漫COS大賞”賽事，并在活動現場打造國風互動市集，以文化體驗、互動和消費交融的創新場景，貼近年輕人的情感與消費方式。

從淺層聯名到場景滲透，再到產業深度需求，美妝品牌與新一代消費者的關系正在層層深化。

為何爭相“入圈”？需求與供給雙向推動

美妝品牌對二次元領域的持續加碼與層層深入，并非一時興起的盲目跟風，其背后有著強大的產業生態作為支撐。

中國二次元文化可追溯至20世紀90年代末至21世紀初，彼時以引進日本動漫及漫畫為主，《龍珠》《火影忍者》《美少女戰士》等經典作品在年輕群體中廣泛傳播，掀起了一波動漫熱潮。

隨著時間推移，資本與企業紛紛入局，帶動動畫制作、周邊產品、游戲開發等相關產業逐步興起。與此同時，政策層面也釋放出明確信號：中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項工作行動方案》明確提出，將中華優秀傳統文化融入產品設計，支持開發原創IP，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費。

二次元生態逐漸形成一個完整的產業鏈。

據前瞻產業研究院數據，中國二次元文化消費市場規模已從2016年的189億元一路攀升至2023年的2219億元，預計到2029年將達5900億元。

橫向對比來看，2024年中國IP潮玩消費市場規模約達678億元；2025年中國電子競技產業收入為293.31億元，在同為圈層文化出身的消費賽道中，二次元的體量顯得尤為龐大。

而撐起這一市場的，正是消費潛力強勁的年輕用戶群體。

據CIC灼識咨詢《中國二次元內容行業白皮書》及前瞻產業研究院數據顯示，我國泛二次元人群已超5億，43.8%年齡集中在18-24歲，26.1%年齡在25-34之間；此外，近60%的大學生受訪者明確表示愿意為購買周邊付費。

這一年齡段正是Z世代（通常指1995年至2009年出生的人群）的核心區間，他們正從校園走向社會，消費自主性逐步增強，求美意識與社交需求同步高漲，恰好與美妝品牌年輕化、潮流化的目標客群重合。

更深層的變化發生在消費心理層面。Soul發布的《2024 Z世代新興趣報告》顯示，年輕人愿意為愛消費，平均每月在興趣愛好上花費1645元。近90%的受訪者表示，二次元消費的首要決策因素就是對IP或角色的喜愛。消費的驅動力，正從功能剛需、社交攀比，轉向更為純粹的熱愛驅動。

也正是這種熱愛驅動的消費模式，對品牌提出了全新的考驗。

最直觀的顛覆，落在產品開發層面。

二次元聯名絕非簡單的“換皮印刷”，它往往需要高度定制化的非標準包材，從瓶器造型、粉塊壓花到外盒的材質與開合結構，每一處細節都必須在成本、工期和工藝限制下，高度還原IP獨特的審美體系。

“在具體落地中，我們一直在堅持一IP一定制、一聯名一創新，讓每一次合作都有專屬的亮點。”參半IP項目相關負責人提到：“比如在羅小黑IP聯名漱口水的打造上，我們深度結合貓咪喜歡貓草的設定，專屬開發定制沁烈檸檬草口味，實現從淺層視覺聯名，到口感、體感適配。在非人哉IP聯名牙膏的設計上，我們跳出日用品消耗屬性思維，創新采用仿鐳射票包裝設計，兼具顏值與質感。”

其次，對IP的理解與尊重成為硬門檻。

二次元聯名市場是一個買方屬性極強、由“用戶邏輯”主導的市場。消費者用熱愛與時間持續“投資”了文化符號的成長，因此對一切商業合作天然擁有苛刻的審視權，稍有偏差便可能引發輿論反噬。

合作模式與消費體驗面臨同質化困局。于是，競爭的前沿已從“聯名產品”本身，前移至對消費場景與內容深度的爭奪。如何從單一的產品禮盒，升級至劇情共創、虛擬角色試妝、主題店鋪的沉浸式空間，乃至讓消費者在購買后還能解鎖持續更新的互動內容，已成為品牌不得不直面的新課題。

流量狂歡后，美妝如何深挖圈層消費價值？

當我們將視線轉向聯名具體案例，會發現一個尷尬的現狀：品牌們盡管熱情高漲、投入巨大，真正與IP實現雙贏的聯名案例，在美妝行業中卻為數不多。

2019年，國際知名彩妝品牌M·A·C（魅可）與《王者榮耀》聯名，推出五款限定口紅。管身依角色風格量身設計，色號與英雄唇色相呼應。產品不僅在M·A·C線上官方旗艦店、線下門店、王者榮耀官網及天貓旗艦店等渠道發售，更在微信小程序快閃店線上首發，開售僅一小時即告售罄。

參半與羅小黑IP的聯動同樣收獲了積極的市場反饋，在CP32展會現場，參半依托羅小黑IP打造專屬“尋喵啟示”特色互動，結合羅小黑角色cos、粉絲自帶IP同款元素兌獎等趣味形式，有效強化了用戶的沉浸式體驗與品牌記憶點。

據參半透露，“CP32展會現場，（參半）不僅收獲了大量年輕消費者的喜愛，聯名產品現貨也全部售罄，實現了品牌口碑、圈層滲透與市場銷量的多重正向收獲。”

然而，少數高光案例之外，更多聯名落地的反響較為平淡，未及預期。

最先暴露出來的，是同質化泛濫對稀缺感的瓦解。以Chiikawa為代表的熱門IP，在短時間內被不同品類、不同檔次的美妝品牌爭相聯名，“限定”二字所承載的稀缺感，在密集的重復中被迅速稀釋。社交平臺上，消費者對頻繁聯名的疲憊早已溢于言表，不少人干脆將這類行為概括為“跟風”和“圈錢”。

比同質化更致命的，是消費者認為品牌對IP敷衍、誤解乃至冒犯。

比如嬌蘭與原神的聯名就未能收獲理想反饋，原因在于聯動產品與所選角色之間的契合度不足，讓合作顯得流于表面。M·A·C與《世界之外》聯名，首批宣發便將男主禮盒名字對應出錯，隨即招致吐槽，游戲內卡面更因“將口紅畫進副本卡面”而顯得尷尬。

這些事件的根源，或許在于品牌需要真正理解IP的世界觀、角色關系及其背后的文化語境。

那么，品牌究竟應該如何正確挖掘圈層經濟？答案是必須從“流量邏輯”回歸“價值邏輯”。

對于品牌方而言，在圈層中尋找到價值觀契合的用戶，比短期流量更為重要。

RED CHAMBER朱棧品牌方在接受《FBeauty未來跡》采訪時指出：“聯名的首要目的，是通過跨界打破圈層，連接更多擁有共同價值的伙伴，而不是緊盯銷量數字。慢下來，選擇與品牌理念高度契合的IP深度合作，反而能更好地實現‘1+1＞2’的效果。”

《FBeauty未來跡》發現，從“花仙子”到“姆明”，RED CHAMBER朱棧品牌成立至今的幾次IP聯名，都服務于同一個品牌母題，即“純凈創造美好”。聯名背后，本質上都是品牌“長效之美”戰略的延伸，而非對某個短期圈層的戰術性綁定或分散的流量追逐。

落到合作形式上，品牌需要從“借IP的勢”轉向“與IP、用戶共創”，從而挖掘圈層受眾真正在意的價值。

這種共創，在一些非美妝領域的成功案例中已經表現得非常清晰：屈臣氏飲用水與《鳴潮》的聯名，精準鎖定“燙門”角色，周邊設計兼具創意與還原度，線下深入漫展、邀請Coser互動，完全以玩家視角搭建體驗。

海底撈與《明日方舟》聯動，則對一線員工進行“圈層黑話”培訓，將門店化作小型ONLY展，用成熟的服務能力撐起沉浸式體驗。這些動作的共同之處在于，品牌讓IP受眾感受到“被理解、被尊重”的強烈共情，從而驅動口碑與聲量的雙向出圈。

可見，除了打磨體驗場景，從選擇適合聯動產品，到業務卷入的深度與邊界……聯名的各個維度都在進化。

當流量紅利逐漸退潮，審美閾值持續升高，那些僅依賴IP視覺符號的淺層聯名，終將退為同質化競爭的時代背景。而真正的贏家，是那些愿意理解文化內核、尊重創作邏輯與社群情感的品牌。圈層經濟的核心，說到底就是“人”與“熱愛”的長期經營。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜