梅羅對戰(zhàn)、卡卡入局，茶咖營銷打到世界杯了

導(dǎo)讀：世界杯開賽在即，茶咖品牌分層布局營銷大戰(zhàn)。

蒙嘉怡丨作者

薛向丨編輯

茶咖觀察丨出品

世界杯還沒開始，茶咖品牌們便已經(jīng)“燥”起來了。

2026年美加墨世界杯，注定將是一場盛宴。賽事橫跨16座城市、歷時39天，揭幕戰(zhàn)將于6月11日在墨西哥城打響，決賽定于7月19日在紐約－新澤西賽區(qū)舉辦，共計104場賽事。無論在參賽規(guī)模、地理跨度還是商業(yè)覆蓋上，都堪稱“全球史上參賽體量最大的一屆世界杯”。

但這同樣是一屆考驗(yàn)中國球迷和商家耐力的“時差大考”。由于主辦地分布在西四區(qū)至西八區(qū)，美加墨與北京時間的時差拉大到了11至15個小時。這意味著，大量核心賽事將落在北京時間的清晨、上午甚至中午。中國球迷的觀賽模式，將從傳統(tǒng)的“夜宵+啤酒”熬夜狂歡，演變?yōu)椤斑B夜鏖戰(zhàn)至清晨，隨即無縫切入早高峰”的硬核續(xù)命模式。

對茶咖品牌而言，世界杯不再只是蹭熱點(diǎn)的短期營銷節(jié)點(diǎn)，更是突破固有消費(fèi)時段、盤活門店閑置時段、吸納非傳統(tǒng)客群的絕佳機(jī)會。于是我們看到，一眾茶咖品牌紛紛下場，用贊助、聯(lián)名、產(chǎn)品和周邊，上演了一場精彩的世界杯營銷戰(zhàn)。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年6月5日，國內(nèi)已有至少7家茶咖品牌落地世界杯主題營銷動作。縱觀這些動作，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：頭部的超級玩家斥重金死磕頂級核心IP，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的“軍備競賽”；中游品牌則依托符號、場景與趣味周邊，通過“埋伏營銷”巧妙撬動用戶情緒。

瑞幸與庫迪這對“宿敵”，再次選擇了鏡像般的對抗路徑。上一屆卡塔爾世界杯，庫迪憑借阿根廷國家隊和梅西的合作獲得了大量關(guān)注，本屆賽事選擇繼續(xù)綁定阿根廷與梅西，鞏固這一核心資產(chǎn)。瑞幸則拿下西班牙和葡萄牙兩大國家隊的中國區(qū)獨(dú)家贊助，深度綁定C羅。

梅西與C羅是足壇公認(rèn)的“絕代雙驕”，阿根廷與西、葡兩隊也存在賽事對決的潛在看點(diǎn)。這場對決，直接將瑞幸與庫迪的戰(zhàn)火，從國內(nèi)“9.9元”的供應(yīng)鏈價格戰(zhàn)，引向了全球頂級體育IP的品牌溢價戰(zhàn)。品牌們試圖通過綁定超級巨星，完成從“低價咖啡”向“國民品牌”的認(rèn)知躍升。

在瑞幸與庫迪鎖定梅羅的同時，小咖咖啡則另辟蹊徑，選擇簽下前巴西傳奇球星卡卡作為品牌代言人，同步推出“傳奇莓果馬黛茶”等世界杯主題新品。

作為梅羅時代開啟前的足壇世界第一人，他曾包攬金球獎、世界足球先生重磅榮譽(yù)，是無數(shù)球迷公認(rèn)的傳奇頂流。雖已退役，但他憑借優(yōu)雅的球風(fēng)、零負(fù)面的公眾形象，沉淀了海量80后、90后核心中堅球迷，圈層黏性、路人好感度居高不下。

另外，與現(xiàn)役球星可能因爭議判罰等事件而導(dǎo)致品牌方受到輿論影響相比，退役巨星的品牌傳播節(jié)奏會更加可控，營銷風(fēng)險也顯著降低。

在產(chǎn)品層面，“傳奇莓果馬黛茶”的推出也是一次具有明確文化符號意義的設(shè)計。馬黛茶起源于南美洲，傳統(tǒng)飲用方式是大家共用一根吸管輪流吸飲。在足球語境中，它常被視為南美團(tuán)隊凝聚力的視覺符號。

對于資深球迷而言，看到馬黛茶，便能自然聯(lián)想到南美足球的熱情、靈動與堅韌。同時，馬黛茶本身含有天然咖啡因，契合熬夜觀賽的剛需場景。小咖咖啡將卡卡與馬黛茶綁定，實(shí)現(xiàn)了文化共鳴與功能滿足的統(tǒng)一。

正是基于代言人選擇與產(chǎn)品的雙重布局，小咖咖啡能夠從容借助世界杯的足球氛圍，完成一次情感激活，在提升品牌調(diào)性的同時，也強(qiáng)化了特定圈層的認(rèn)同感。

相較于上面三家，更多品牌選擇用借勢的方式參與進(jìn)來。比如快樂番薯全線更換足球主題專屬杯身包裝，以直觀的視覺改造營造世界杯賽事氛圍，包裝設(shè)計貼合球迷打卡、分享需求，自發(fā)帶動社交媒體種草傳播，低成本實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)綁定與流量曝光。

挪瓦咖啡也計劃推出自研首創(chuàng)能量系列新品，適配球迷熬夜觀賽需求，烘托賽事消費(fèi)氛圍，同時，挪瓦咖啡多數(shù)門店保持24小時營業(yè)，全天候滿足消費(fèi)者醒神喝咖啡的需求。

在產(chǎn)品、包裝之外，趣味實(shí)用的限定周邊，也成為品牌拉近用戶距離的關(guān)鍵抓手。爺爺不泡茶圍繞世界杯場景，推出專屬限定周邊“好蘋友世界杯開瓶器冰箱貼”，兼具實(shí)用和趣味。

茉莉奶白則邁出了更遠(yuǎn)的一步，直接在英國市場上新抹茶系列，并推出賽事周邊。盡管歐洲與美洲同樣存在時差，但茉莉奶白此舉意在借世界杯這一全球同頻的超級話題，在海外華人及本土精英圈層中做一次高性價比的聲量放大。利用全球體育大IP的共識性，低成本降低跨文化傳播的門檻，為其海外門店的常態(tài)化運(yùn)營沉淀心智。

那么借勢世界杯的茶咖品牌們，究竟想做什么？隱藏在喧囂營銷背后的，是整個行業(yè)對增量紅利的極度渴求：

一是打破“時間與性別”的既定邊界，完成增量用戶的全鏈路沉淀。傳統(tǒng)茶咖主力客群偏向年輕女性，而世界杯受眾則廣泛覆蓋了男性、體育迷、大齡中青年等傳統(tǒng)茶咖的“非典型畫像人群”。通過球星聯(lián)名和硬核續(xù)命產(chǎn)品的切入，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)跨性別、跨圈層的暴力拉新。

更重要的是對“時間時段”的盤活。如前文所述，2026世界杯的特殊時差，讓比賽長尾效應(yīng)直接延伸到早高峰。球迷因?yàn)橘惓讨芷谛援a(chǎn)生固定消費(fèi)需求，可能將原本“偶爾喝一杯”的隨機(jī)行為，變成歷時一個月的“清晨定期續(xù)命訂購”。這種高頻的階段性習(xí)慣，恰恰是品牌將短期“流量”轉(zhuǎn)化為長期“留量”的絕佳窗口。

二是借勢全球頂級賽事，完成品牌出海的“文化翻譯”。近年來，國內(nèi)頭部茶咖品牌紛紛開啟出海布局，但消費(fèi)者認(rèn)知薄弱、本土化滲透難度大，是行業(yè)普遍難題。而世界杯是全球覆蓋面最廣、共識性最強(qiáng)的頂級體育IP，中國茶咖品牌通過參與全球體育敘事，實(shí)際上是在用一種“世界通用的語言”來包裝自己，從而迅速拔高品牌在海外市場的國際化辨識度。

當(dāng)然，世界杯終會落幕。賽事的瞬時流量與時差紅利，都會隨著7月19日終場哨聲的響起而快速消退。屆時，當(dāng)狂歡散去，球迷重新回歸規(guī)律的日常生活，那些在世界杯期間通過激進(jìn)營銷搶來的用戶和市場，能否通過產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈效率以及日常運(yùn)營穩(wěn)穩(wěn)接住，才是檢驗(yàn)各大品牌真正的試金石。

營銷戰(zhàn)打到了世界杯，但茶咖的本質(zhì)，終究還要回到每一天的杯子里。