庫“李”會(huì)成為下一個(gè)Jordan嗎？

無論最終成敗如何，這種合作模式對(duì)籃球甚至其他領(lǐng)域的體育明星，可能會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的示范效應(yīng)。

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作者 | 凌爾斯

6月2日，庫里簽約李寧消息官宣后，在中美兩邊的網(wǎng)絡(luò)上都引發(fā)了非常炸裂的反應(yīng)。

美國網(wǎng)友紛紛震驚庫里為什么沒選耐克，其實(shí)如果站在庫里的角度來看，選擇哪個(gè)公司合作，最重要的不是錢，而是誰更有誠意幫助他做大做強(qiáng)庫里同名品牌Curry。

Curry，是一個(gè)完全由庫里控制的品牌。沒錯(cuò)，李寧和庫里的合作，可以說開了一個(gè)先河，雙方簽的不是簡單的代言合同，而是兩個(gè)品牌的合作。

庫里有多重視這個(gè)同名品牌呢？他就為了“庫里”的掌控權(quán)，去年才和上一家合作公司UA（Under Armour）不歡而散。

現(xiàn)在，他終于等來了自己品牌的“天使投資人”。

庫里在官宣視頻中稱，這“不僅僅是一份球鞋合同，也不僅是簽名鞋系列，而是為期一生的合作”。

李寧公司和庫里都沒有透露具體的合作權(quán)益及產(chǎn)品時(shí)間表，僅表示以品牌共建為基礎(chǔ)，以籃球和高爾夫?yàn)槠瘘c(diǎn)，覆蓋多元運(yùn)動(dòng)場景。

綜合此前幾十個(gè)小時(shí)媒體爆料，這是一份十年3億美元的合同，每年保底3000萬美元；疊加產(chǎn)品銷售分成及李寧港股限制性股票。

而Curry品牌方面，將會(huì)擁有全品類產(chǎn)品線，覆蓋專業(yè)籃球裝備、運(yùn)動(dòng)休閑服飾及高爾夫系列；可以獨(dú)立簽約運(yùn)動(dòng)員。

雙方將在中國和美國搭建線上線下渠道，并開設(shè)Curry品牌獨(dú)立門店。李寧目前的渠道未來也都可以買到Curry的產(chǎn)品。

在職業(yè)生涯的后半段，用打造自己的品牌來代替為其他品牌代言，在自己退休后，這個(gè)品牌就會(huì)成為自己的商業(yè)帝國，估計(jì)對(duì)于所有球星來說，這都是一個(gè)非常有吸引力的前景。

所以說，無論這個(gè)合作最終成敗如何，這種合作模式，對(duì)籃球甚至其他領(lǐng)域的體育明星，可能會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的示范效應(yīng)。

當(dāng)然了，雙方的共同夢想一定是做大蛋糕，最好能將Curry打造成下一個(gè)Jordan。

庫里為什么會(huì)有一個(gè)品牌？

故事要從2013年說起，庫里當(dāng)年簽約后，從Curry 1到Curry 12，UA為庫里打造了一條完整的簽名鞋線，庫里在職業(yè)生涯的大部分時(shí)間里都穿著這些鞋打球。

UA在NBA并不算突出，但此后十幾年借助庫里的影響力，成為增長最快的品牌之一。庫里的故事也是UA財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)的常客。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，UA宣布與庫里共同創(chuàng)立Curry品牌，成為UA旗下子品牌。

對(duì)于庫里來說，這是一個(gè)非常重要的里程碑。至于UA為什么做出這樣的決定，其實(shí)，一個(gè)品牌大手筆押注球星，一般都是經(jīng)營上遇到了困難。

2020年，受到疫情影響，UA出現(xiàn)了5.49億美元巨虧，凈營收同比下滑近15%。

起初，外界認(rèn)為這個(gè)品牌與韋德之道，或是耐克旗下的Jordan品牌，沒有什么區(qū)別。而且很可能會(huì)終生合作。盡管喬丹和韋德都已經(jīng)退役，但Jordan和韋德之道，在耐克和李寧的產(chǎn)品線中，仍然有著獨(dú)特的位置。

直到去年年底，UA與庫里突然上演了戲劇性的分手。

2025年11月，UA與庫里宣布將Curry品牌從UA中分離出來，結(jié)束了雙方過去十幾年的合作，而Curry品牌也完全回到了庫里手中。

據(jù)說，導(dǎo)致雙方交惡的是Curry13的設(shè)計(jì)，但品牌與球星在聯(lián)名款設(shè)計(jì)上的張力是個(gè)常態(tài)，按說不至于如此。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，更深層的原因是雙方對(duì)于Curry這個(gè)品牌的愿景，以及未來發(fā)展等都存在根本性沖突。

在非常官方的分手發(fā)言里，也能看出一點(diǎn)端倪：

UA創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官凱文·普朗克在聲明中說：現(xiàn)在他們要聚焦UA核心品牌，庫里可以按照他的理念來發(fā)展Curry品牌。

再回到本次交易。

6月3日，ESPN記者Shams Charania再次打聽到了一些交易內(nèi)幕，他在推特中爆料：合同價(jià)值超過4億美元，這并不是庫里拿到的最高報(bào)價(jià)，但他選擇李寧來推動(dòng)庫里品牌。

庫里選擇李寧其實(shí)并不意外。

其一，韋德之道確實(shí)做得不錯(cuò)。據(jù)此前媒體報(bào)道，2024年時(shí)，韋德之道系列銷售額超過2億美元，目前韋德之道12也仍然是李寧的爆款籃球鞋。

另外，庫里對(duì)于李寧的鞋，也是滿意的。去年在和UA分手后，庫里就來了一場各大品牌藍(lán)球鞋的“個(gè)人秀”，從耐克到李寧、安踏都在不同場合上腳。

特別是李寧。在比賽中，他穿上了巴特勒4代，這是庫里第一次在正賽中穿非UA產(chǎn)品上場，而且他這場比賽中表現(xiàn)不錯(cuò)。

中國公司又成了鯰魚

庫里與UA的分手揭示了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：頂級(jí)球星已經(jīng)不再是品牌可以“擁有”的資產(chǎn)。他們開始要求真正的控制權(quán)。

這是一場持續(xù)了四十多年的權(quán)力變遷，中國公司最終成為了打破規(guī)則的鯰魚。

提到頂級(jí)球星與品牌的合作共贏，1984年耐克與那個(gè)叫邁克爾·喬丹的新秀簽約已成經(jīng)典。當(dāng)時(shí)合同里有條不起眼的條款：喬丹可以從他名字命名的球鞋銷售額里提取約5%的終身分成。

通過AJ1“禁穿”樹立的叛逆精神，至今都是耐克主要營銷敘事之一

沒人想到，這個(gè)條款后來會(huì)變成一臺(tái)每年吐出數(shù)億美元的印鈔機(jī)。但即便如此，Jordan始終是耐克的子品牌。喬丹拿分紅，耐克做主。

這套“品牌主導(dǎo)、球星分紅”的模式，統(tǒng)治了此后三十多年。

勒布朗·詹姆斯在2003年進(jìn)入聯(lián)盟時(shí)就簽了耐克。但直到2015年，耐克與他簽訂終身代言合約，才給了約5%的分紅和托底保障（如果合作終止時(shí)給予詹姆斯的分紅沒有超過10億美元，耐克需要補(bǔ)齊相關(guān)部分）。詹姆斯還在耐克總部擁有了以自己名字命名的大樓。

這時(shí)候，球星有點(diǎn)從代言人變成“合伙人”的意味了。

但有一個(gè)底線從未被打破：LeBron系列始終是耐克產(chǎn)品線上的一個(gè)分支，而不是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體。

而最近這十來年，籃球鞋徹底走出了球場，成為街頭文化、潮流穿搭的核心單品。一雙Air Jordan不再只是打球穿的鞋，它意味著身份、審美和文化歸屬。球星個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值因此被空前放大。

社交媒體則給了球星“自己的話筒”。

在Instagram、TikTok、X（原Twitter）出現(xiàn)之前，球星的形象由品牌塑造，品牌掌握敘事權(quán)。現(xiàn)在，庫里一條官宣視頻可以覆蓋上億粉絲。他在Instagram上擁有超過5000萬粉絲，不需要任何中間人。

這意味著球星自帶流量分發(fā)能力，自己就是故事的講述者。品牌不再是曝光渠道，而是轉(zhuǎn)化渠道。

再加上品牌自身的增長焦慮，尤其是整個(gè)籃球鞋品類的熱度都在消退。當(dāng)傳統(tǒng)打法失靈，品牌迫切需要新的敘事。

耐克的日子不好過，但它那套多年積累成熟的超級(jí)球星合作體系更難被打破，為中國品牌留下了戰(zhàn)略空隙。而安踏、李寧這樣在籃球品類具有野心的后起之秀，這兩年也更有動(dòng)力來爭取“入場券”。

另一條故事線同時(shí)在中國悄悄展開。

2012年，李寧用10年1億美元外加股權(quán)的合同簽下了德維恩·韋德。這不是中國品牌第一次接觸NBA球星，但是中國品牌首次與NBA現(xiàn)役頂級(jí)球星簽訂了長期專屬簽名鞋合約。

從那個(gè)時(shí)候開始，中國品牌逐漸擁有可以匹配NBA頂級(jí)陣容的代言人。

2023年，安踏往前推了一步，簽下凱里·歐文，給了“首席創(chuàng)意官”的頭銜。歐文深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他的KAI 1首發(fā)最高被炒到8000元以上，在海外市場引發(fā)搶購。但歐文的權(quán)限仍被限定在“創(chuàng)意”層面，品牌主權(quán)還是安踏的。

歐文在安踏北美首店開業(yè)現(xiàn)場

到了2026年，李寧和庫里的合作徹底推倒了這面墻。

把兩邊的時(shí)間線串起來，能看到一個(gè)清晰的趨勢：球星不再是品牌矩陣中一個(gè)可替換的資產(chǎn)，與品牌合作時(shí)的主導(dǎo)權(quán)在層層加碼。中國品牌不再是這場權(quán)力轉(zhuǎn)移的旁觀者，而是那條最活躍的“鯰魚”。

他們的靈活和激進(jìn)，把球星與品牌這場博弈推到了一個(gè)全新的階段。

Jordan之后

在開始評(píng)估Curry能否成為“下一個(gè)Jordan”之前，一個(gè)不可回避的前提是：當(dāng)下的Jordan本身，已不再是那個(gè)無往不利的神話，而Curry也正經(jīng)歷著其發(fā)展史上最重大的轉(zhuǎn)折。

AJ，這款曾被視為絕對(duì)硬通貨的產(chǎn)品線，價(jià)格體系出現(xiàn)嚴(yán)重松動(dòng)。

2025年，StockX全球轉(zhuǎn)售價(jià)格中，Air Jordan系列的跌幅高達(dá)34%，遠(yuǎn)超市場平均水平。品牌最核心“入門信仰”產(chǎn)品Air Jordan 1 Retro High在StockX上的市場份額，已從2020年的61%斷崖式下滑至2023年的僅4%。

Jordan Brand收入對(duì)耐克總營收的貢獻(xiàn)，已從2022財(cái)年的29%下滑至2023財(cái)年的約16%。

AJ無疑是運(yùn)動(dòng)品牌史上最成功的文化符號(hào)，借著喬丹封神的競技魅力和早早融入嘻哈、街頭的運(yùn)作，把一雙球鞋變成了贏家精神的圖騰。

但是，新一代消費(fèi)者不再無條件為限量抽簽和傳奇故事買單，籃球鞋的整體市場熱情本身就在下滑，大家的目光已經(jīng)被生活鞋款、戶外機(jī)能甚至高爾夫裝備分流了。

如果Curry只是照搬“出簽名鞋、造稀缺、講傳奇”的舊劇本，那還未起步就已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代。

韋德之道的成功，也是天時(shí)地利人和的結(jié)合。

李寧簽韋德其實(shí)是背水一戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，公司正值庫存危機(jī)，品牌定位模糊，行業(yè)正值籃球品類鼎盛期，耐克與阿迪在籃球市場呈現(xiàn)碾壓之勢。但韋德之道壓上了成熟的供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)資源，且敢用東方美學(xué)、自研科技講球鞋故事，直接拉升定位。

韋德之道在二級(jí)市場屢創(chuàng)溢價(jià)神話，用十年時(shí)間，成長為國產(chǎn)球鞋史上最成功的高端簽名系列。李寧再通過生活款和服飾將韋德之道獨(dú)立成品牌，這套打法被證明有效。

但Curry的處境與韋德之道時(shí)期也大不相同了。而今，靠“稀缺+情懷”的打法已經(jīng)失效，市場已經(jīng)從“仰望球星”全面轉(zhuǎn)向“表達(dá)自我”，年輕人不再僅因崇拜而消費(fèi)，而是尋找能代表自身生活態(tài)度的符號(hào)。

因此，Curry的時(shí)間窗口極度明確：必須在庫里剩余的職業(yè)生涯內(nèi)，完成從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到文化符號(hào)驅(qū)動(dòng)的躍遷。就像Air Jordan在1980年代末果斷脫離木地板，融入音樂與街頭那樣，成為某種生活方式的代名詞。

庫里相較喬丹、科比甚至詹姆斯，他的競技性格、個(gè)人經(jīng)歷，都顯得過于“老實(shí)”。場內(nèi)忠誠、專注、三分球技巧，場外謙遜、顧家、熱衷高爾夫，他是毫無爭議的“優(yōu)質(zhì)偶像”，卻很難提煉出“粉碎一切對(duì)手”的王者霸氣，或者“黑曼巴”的精神圖騰。

但是庫里“努力、善良和專注，直至戰(zhàn)勝規(guī)則”的人生故事，反而有一種跟普通人的貼近性，也與正念、自我成長等消費(fèi)趨勢融合。

這種生活方式的廣譜吸引力，是純粹依賴籃球情懷無法企及的，它能觸達(dá)那些未必打籃球、但向往庫里式生活態(tài)度的更龐大群體——年輕人、年輕家庭、輕運(yùn)動(dòng)愛好者。

Curry未必需要成為下一個(gè)Jordan，當(dāng)下一代人愿意把一雙Curry的鞋、一只Curry包帶進(jìn)辦公室、高爾夫球場和親子營地時(shí)，他們致敬的不只是一位神射手，而是在宣告“我選擇用一種快樂、專注而善良的方式去贏”。

風(fēng)險(xiǎn)在于，李寧如何用極致的產(chǎn)品力做基石，用正向、廣闊的生活方式文化做穹頂，展現(xiàn)出跨品類的符號(hào)構(gòu)建能力。

超級(jí)球星品牌，還能怎么走？

當(dāng)然，在美國，超級(jí)明星出來打造自己的品牌，乃至和運(yùn)動(dòng)巨頭聯(lián)名合作，并不罕見。

近的就有卡戴珊推出內(nèi)衣品牌SKIMS和耐克合作推出的塑形運(yùn)動(dòng)系列，涵蓋7個(gè)系列、58個(gè)SKU，推出即斷貨，讓全球年輕一代女性消費(fèi)者重新開始關(guān)注耐克。

但和超級(jí)球星的合作，對(duì)于品牌而言是完全不一樣的“重資產(chǎn)”型合作，既要審美，也要科技，更要強(qiáng)悍的產(chǎn)品開發(fā)能力。SKIMS雖然也重新開發(fā)產(chǎn)品，但核心在于剪裁和面料，只要打板完成，耐克現(xiàn)有的工廠很快就能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

而一雙現(xiàn)代頂級(jí)籃球鞋則是運(yùn)動(dòng)科技的結(jié)晶——中底材料開發(fā)、碳板定型、鞋底的防滑紋路等，都需要單獨(dú)制作高精度的金屬模具。這樣的球星簽名鞋，從概念設(shè)計(jì)到打樣，再到實(shí)驗(yàn)室測試、球員試穿，最后量產(chǎn)，通常需要14-18個(gè)月的時(shí)間。

耐克是這個(gè)模式的統(tǒng)治者。想挑戰(zhàn)耐克的品牌很多，阿迪達(dá)斯甚至在早年比耐克更強(qiáng)。而現(xiàn)在，安踏和李寧這樣背靠巨無霸消費(fèi)市場的中國品牌，也要發(fā)起自己的戰(zhàn)役了。

為什么籃球鞋這么重要？首先是，籃球鞋是可以承載最多科技和設(shè)計(jì)表達(dá)的運(yùn)動(dòng)鞋。籃球運(yùn)動(dòng)既需要極限的緩震（落地防護(hù)），又需要強(qiáng)勁的反彈（助跑起跳），還需要極致的包裹與防側(cè)翻（變向變速），這使得品牌可以將炫酷的科技全部堆在籃球鞋上。

其次是，籃球鞋的設(shè)計(jì)也非常重要，并且有深厚文化積累。籃球和街頭文化的根源實(shí)在太深，能夠講的故事太多，很少有其他項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)鞋能夠一直出到20代。數(shù)十年來，人們在街頭打籃球、玩說唱、搞涂鴉，穿的都是籃球鞋，它既能在頂級(jí)球場奔跑，也能在日常生活搭配牛仔褲。

與之相比，跑鞋雖然很火，但極致輕量化的追求，讓它無法承載太多設(shè)計(jì)，甚至也不怎么防滑；足球鞋、棒球鞋，都是釘鞋，日常生活無法穿著；網(wǎng)球鞋、滑板鞋，則相對(duì)簡單，不需要太多科技。籃球鞋對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)治力的重要性，目前還很難被取代。

即便是同為“大球”的足球，從來不缺乏頂級(jí)球星IP，但裝備屬性、消費(fèi)文化、供應(yīng)鏈壁壘都與籃球存在根本性差異。比如C羅的CR7，產(chǎn)品線是內(nèi)衣、香水、酒店、健身，更像是“球星個(gè)人生活方式品牌”。

在這之上，庫里還給了李寧另外一個(gè)可能性，那就是他本人非常癡迷的高爾夫球。美國媒體對(duì)此很感興趣，認(rèn)為李寧能幫助庫里推出一個(gè)完整的高爾夫品牌。在這之前，Curry就已經(jīng)推出過高爾夫產(chǎn)品，主打街頭休閑的風(fēng)格——有球鞋、連帽衫、休閑短褲，以及印花polo衫等。

這里的創(chuàng)新點(diǎn)是，傳統(tǒng)的高爾夫球著裝一般是偏嚴(yán)肅的，但庫里把籃球領(lǐng)域的濃烈風(fēng)格帶進(jìn)了這項(xiàng)保守運(yùn)動(dòng)，反而讓高爾夫球服飾有了更多走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ睿蔀橐环N時(shí)尚風(fēng)格的可能。

確實(shí)，高爾夫球在很多地方，都是一種比較昂貴、群眾基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的運(yùn)動(dòng)。但是，它確實(shí)也具備上述的幾個(gè)要素：能承載運(yùn)動(dòng)科技和設(shè)計(jì)；能在日常生活穿著；有文化和故事積累。而且，不少運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)下，也隱隱有希望高爾夫球能夠接替此前的網(wǎng)球熱，成為新的時(shí)尚潮流的意思。

但這樣的社會(huì)風(fēng)潮，是不是需要一個(gè)球星來引領(lǐng)呢？

最有參考價(jià)值的例子，就是傳奇球手泰格·伍茲自己做的品牌Sun Day Red。這是他在結(jié)束了和耐克27年的合作后，在2024年攜手高爾夫巨頭Taylor Made成立的。他將其定義為“被高爾夫啟發(fā)的科技生活方式品牌”。

被吐槽借鑒了很多品牌的Sun Day Red logo

它的目標(biāo)受眾和庫里品牌區(qū)別不小——35歲以上中年男性，定價(jià)偏高（200美元），只在私人俱樂部和度假村銷售。不過，該品牌CEO對(duì)《福布斯》表示，他們的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了750家門店，休閑鞋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了渠道品類第一，并且計(jì)劃在2027年開始全球擴(kuò)張。

可以說，明星效應(yīng)依然奏效，但也肯定不會(huì)像籃球那么狂熱。

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