套路失靈，品牌下一步要以“真”感人

這屆消費者，苦營銷“套路”久矣。

前段時間，一款以“柚”為核心賣點、年銷10億的飲品宋柚汁，被曝“宋柚”其實是商標(biāo)，實際上柚的含量只有2.7%。對此，廠家回應(yīng)道“柚子加多了不好喝”，此前其創(chuàng)始人也稱“原料稀缺”。意料之中的是，網(wǎng)友們對這個解釋并不買賬，并“攻陷”了該新聞的評論區(qū)。

不夠真、不夠有誠意的品牌接二連三地暴雷、成為眾矢之的，更有過分者，正在用“文字游戲”來套路消費者。像是之前被網(wǎng)友詬病的“0糖”某特飲、“某0”添加醬油、“某土”豬肉，把本不存在的賣點變成商標(biāo)，進(jìn)而混淆視聽，讓大眾為自己的“粗心”買單。

還有之前喊著“好像媽媽的手打面”口號的某品牌手打面，消費者沒嘗出它有“手打面”的勁道，于是質(zhì)疑其虛假宣傳。面對爭議，品牌似乎并不覺得自己有問題，辯解道：掛面本是工業(yè)化流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品，所謂 “手打” 僅僅是商標(biāo)名稱而已。回應(yīng)一出，惹得大眾一致不爽。

坦白講，這種“算計”的確很難說有實質(zhì)性的錯誤，雖然會被貼上不真誠的標(biāo)簽，但放在前幾十年經(jīng)濟(jì)高速增長的階段來看，當(dāng)時新品牌不斷涌現(xiàn)、爭相搶占大眾注意力。行業(yè)處在紅利漲潮期，誰跑得更快、搶先站穩(wěn)腳跟，誰就擁有市場的最終解釋權(quán)。

而如今，潮水逐漸退去，行業(yè)增速放緩，品牌的 “假動作”，也在日積月累中來到了大眾忍耐的臨界點，進(jìn)一步催生、加速了中國消費者對“真材實料”的強(qiáng)烈訴求。

01、大眾消費者，偏愛“真”敘事，人們到底有多“較真”？

比如，前陣子在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)很大的“家庭不銹鋼檢測”實驗。有博主用檢測儀或者神秘藥水，對不銹鋼制品進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)哪怕是標(biāo)著“304”的不銹鋼也有可能是假的、不合格的。結(jié)論一出，網(wǎng)友嘩然，并紛紛下單不銹鋼檢測液，對著自家的鍋碗瓢盆一陣猛滴。

于是，“不銹鋼檢測液”被買成了搜索下拉提示，單一家店鋪就有48小時內(nèi)常態(tài)化超過100人下單的購買量。

往前追溯，博主正經(jīng)的老邪打假“聯(lián)合國精致名媛”網(wǎng)紅的視頻，也曾掀起不小的輿論波瀾。他用幾條視頻曝光了網(wǎng)紅Shirley林付費打卡聯(lián)合國辦公場地、偽造高端精英名媛人設(shè)博取關(guān)注、引流帶貨等行為。打假視頻發(fā)布之后火速出圈，點贊量高達(dá)109.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)量更是突破22萬。大家的“吃瓜”熱情里，滿滿都是對于虛假人設(shè)的反感。

更具象的，人們對于“是否真實”這件事的在意，也體現(xiàn)在生活中的方方面面，比如：研究配料表。

在小紅書上搜索“配料表”，你會發(fā)現(xiàn)這是一個超級熱門的話題，相關(guān)筆記數(shù)量非常龐大，達(dá)到了百萬級別。最高贊的一篇筆記，是教大家“一分鐘看懂食品包裝上的營養(yǎng)成分”。

但越是用力地追求某種真實，越會有一些不公平感涌現(xiàn)出來，身為消費者，我們最樸素的期待原本就是花真錢、買真貨，而非一次次被品牌套路和糊弄。就像在一條關(guān)于鑒別不銹鋼真?zhèn)蔚囊曨l里，拍攝的人手上的動作沒停，但卻無奈感慨：“ 為什么要讓我們消費者去辨別？”

一些品牌明顯感受到了用戶變化的情緒，開始學(xué)著“打明牌”，敘事方式越發(fā)趨向“真感”。

02、真感營銷，不只販賣真實

從近些年美妝的風(fēng)刮向“野生”，刮向“自然”，到博主會將#無濾鏡#原相機(jī)#原畫質(zhì) 之類的標(biāo)簽當(dāng)成賣點，再到能追溯到具體牧場和單頭奶牛編號、具體果園的農(nóng)事日志和果樹位置。“強(qiáng)調(diào)真實”的這個動作，已貫穿于商業(yè)化的上上下下各環(huán)節(jié)之中。

在此基礎(chǔ)上的，不少品牌販賣“真實”，不再只停留在表面曝光、流于形式，而開始向后端發(fā)力，讓“懸在空中”的概念，變成了可落地、可感知、可驗證的具體行動。

·美妝領(lǐng)域：The Ordinary——“成分狂魔”，用透明與科學(xué)還原護(hù)膚本質(zhì)

來自加拿大，主打“成分透明、功效優(yōu)先、高性價比”的The Ordinary研度公式，品牌名直譯過來是“最普通的”。它拒絕概念炒作，讓護(hù)膚回歸“成分本身”。以科學(xué)為支撐，用直白、可驗證的成分與功效，傳遞“不包裝、不夸大”的務(wù)實態(tài)度，讓消費者清晰知道自己用的是什么、能獲得什么效果。

它對自己的評價，是“有誠意的功效護(hù)膚”。

在產(chǎn)品命名上，相較于很多擅長打造氛圍感、營造美好預(yù)期的產(chǎn)品名，The Ordinary的每個產(chǎn)品名代表了單一產(chǎn)品的主要成分：“5%咖啡因眼部精華液”“5%果酸+麥角硫因爽膚水”“10%煙酰胺與1%鋅精華”......讓“謎底就在謎面上”，消費者無需解讀營銷話術(shù)，就能快速判斷產(chǎn)品適配性。

在視覺設(shè)計上，極簡克制，與品牌名“最普通的”相得益彰。沒有多余裝飾，包裝上僅標(biāo)注成分、濃度、使用方法等核心信息，拒絕過度包裝。

在營銷方式上，不請明星代言、不搞流量炒作，將資金投入自主研發(fā)。去年，The Ordinary在上海的線下快閃中，還打出“轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)在你臉上毫無用處”“告別明星代言，把錢花在自主研發(fā)上”等Slogan，用真實與務(wù)實，收獲了不少路人好感。

·新茶飲領(lǐng)域：喜茶——嚴(yán)厲的“配料表大師”，用坦誠守住飲品邊界感

作為本土茶飲品牌，喜茶以有趣、年輕、有創(chuàng)意的內(nèi)容積攢了不少名氣，但它最能打的，在于守住了茶飲的本質(zhì)。它認(rèn)為茶飲的“真”不僅是口感的真實，更是原料的安全、配方的透明，這是對消費者健康的負(fù)責(zé)，也是一個品牌在踐行推動行業(yè)品質(zhì)升級的社會責(zé)任。

在框架的設(shè)立上，喜茶發(fā)布了堪稱行業(yè)最嚴(yán)格的“四真七零”健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，也是業(yè)內(nèi)首次明確提出：健康茶飲應(yīng)以真茶、真奶、真果、真糖為核心原料，全線產(chǎn)品嚴(yán)格遵循0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉的要求。

在配料表的透明度上，喜茶在小程序上線了配方全公開功能。消費者點單的時候，能很清晰地看到每款飲品的茶底、牛乳、糖分、營養(yǎng)成分；還有第三方質(zhì)檢報告，從源頭把控原料品質(zhì)，實現(xiàn)“每一口都可追溯”。

在落地健康概念上，喜茶也持續(xù)推出健康化創(chuàng)新產(chǎn)品，像是2018年引入零卡糖，2024年5月宣布全線水果茶產(chǎn)品可免費添加“真0卡糖”，且還與薄荷健康聯(lián)合推出低糖飲品、聯(lián)合帕梅拉推出“輕負(fù)擔(dān)推薦”系列。這套組合打法，會不斷加深消費者對喜茶與健康的心智綁定。

·服飾戶外領(lǐng)域：Patagonia——“初衷踐行者”，實現(xiàn)內(nèi)外兼修的“真”

始于鐵匠Yvon Chouinard的一個攀巖夢，走過了54年，Patagonia的使命卻變成了“用商業(yè)拯救地球家園”。不少人對它的評價是“很酷”，因為它總是做一些逆商業(yè)化的行為，比如強(qiáng)調(diào)“馴服資本主義”，比如呼吁民眾“Don’t Buy This Jacket”，再比如鼓勵消費者維修舊衣。

Patagonia的確很酷，它說：發(fā)揮人的力量，去迎接挑戰(zhàn)。

在供應(yīng)鏈的透明化處理上，Patagonia公開了全球所有供應(yīng)鏈工廠的地址、名稱，讓消費者知道自己購買的衣服產(chǎn)自哪里、由哪家工廠生產(chǎn)；同時公開產(chǎn)品的碳足跡、環(huán)保材料使用數(shù)據(jù)，披露產(chǎn)品從原料采購、生產(chǎn)加工到運輸銷售全鏈路的環(huán)境影響，甚至不回避自身的環(huán)保不足，坦誠“我們并非完美，但我們一直在努力”，讓消費者直觀感知品牌的環(huán)保行動與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，而非單純的環(huán)保營銷。

在品牌推廣上，它拒絕夸大宣傳，將消費者視為“可信賴且聰明的個體”，只傳遞未經(jīng)包裝的真實信息；并且使用普通人的真實照片作為推廣素材，展示人們在自然中的狀態(tài)，不刻意擺拍、不美化修飾，還原戶外生活的本真，讓品牌與消費者建立平等、真誠的溝通。

在我們看來，Patagonia所踐行的“真實”，不只面向消費者，更是一種“向內(nèi)求”的狀態(tài)。

自1986年起，品牌每年將10%的利潤捐贈給環(huán)保組織；1993年，全線棉制品實現(xiàn)100%有機(jī)棉用料；1996年，正式將環(huán)保理念與社會責(zé)任寫入公司章程；2013年，推出Worn Wear修護(hù)計劃，倡導(dǎo)消費者維修、復(fù)用、回收品牌產(chǎn)品；2019年，品牌再度升級使命，確立全新理念：“巴塔哥尼亞致力于拯救我們的地球家園”。看上去，Patagonia每次的動作都有一種“緩降感”，它似乎并不急著盈利，而是真摯的、讓“保護(hù)地球”的愿景實現(xiàn)得更快一點。

品牌踐行“真”，核心是摒棄套路化營銷。通過部分品牌日漸坦誠的敘事方式，不難發(fā)現(xiàn)，其實消費邏輯已發(fā)生遷移。具體而言，可以總結(jié)出以下三點：

①去營銷化，拒絕“概念包裝”，讓“真”落地到具體環(huán)節(jié)，而非停留在口號與宣傳層面；

②以消費者為中心，讓消費者能夠直觀感受到、能夠自主驗證；

③內(nèi)外兼修，將“真”融入品牌基因，貫穿于研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷、社會責(zé)任等全鏈路，而非單一環(huán)節(jié)的“作秀”。

就像杰夫·貝索斯說的：“客戶信任決定企業(yè)生存和發(fā)展。”套路化的營銷模式日漸式微，難以持續(xù)打動用戶。如何走進(jìn)消費者的內(nèi)心？恐怕需要保持“真實” 才能破局。

03、迎合消費者的第一步，是知道他們怎么想

小時候，我們都被大人教育過：要誠實，不能撒謊。原因之一，就是因為誠實能節(jié)省管理成本，會讓大人更省心；長大之后我們也會發(fā)現(xiàn)，許多不必要的溝通成本，是浪費在一來一回的、人為制造的信息差當(dāng)中。

對于消費者來說，品牌夠誠實、夠真實，就能降低篩選成本，讓購買行為變得更高效。況且人們?yōu)楹螘弁嫣茁返钠放聘械絽挓空f白了，就是因為品牌忽視了消費者的知情權(quán)與信任，就像互聯(lián)網(wǎng)很火的一句話：我可以買貴的，但你不能給我賣貴了。

所以一眾品牌，想要做好“真感”營銷，得先掌握消費者的心理。

消費者需要的，首先是安全感，這是最基礎(chǔ)的需求。我們可能都有過這樣的購物經(jīng)歷：在某個平臺搜索想購買的產(chǎn)品品類，然后被推送了五花八門不同品牌的產(chǎn)品，一打眼看上去功能性都大差不差，價格或許也相差無幾；于是點進(jìn)買家秀，排名靠前的全都是好評，然而看下來好像也沒什么參考性、沒有獲得感，反而更像是成為了商家和一些“買家”play的一環(huán)。

這時候如果再拉回到產(chǎn)品的詳情頁想一探究竟，卻又發(fā)現(xiàn)海報上呈現(xiàn)的賣點接二連三、全是重點。一趟產(chǎn)品種草下來，大腦得先緩一緩。

購買產(chǎn)品的理解門檻高，消費者便難以分辨好壞，很容易踩坑。所以大家追求真實，本質(zhì)上是想獲得安全感，希望品牌能坦誠告知產(chǎn)品的真實情況。

其次，購買行為也是一種對于情感共鳴的追求。

消費者買的不只是產(chǎn)品，更是一種情感寄托。那些刻意營造完美形象、打造“疏離感”的品牌，會讓消費者覺得不真實，便也很難產(chǎn)生情感共鳴；而那些愿意展現(xiàn)真實一面、坦誠對待消費者的品牌，則更容易拉近和消費者的距離。

比如坦誠自己的不足，不回避產(chǎn)品的瑕疵，或者再如桃李面包在之前“翻車”后，大大方方道歉，反而會讓消費者覺得“這個品牌很實在”，從而產(chǎn)生好感。

更加重要的，當(dāng)下的消費者，尤其是年輕消費者，會越來越看重自我表達(dá)。他們選擇一個品牌，往往是因為品牌的理念和自己的價值觀相符。

比如追求原生態(tài)、自然質(zhì)感的裘真，敘事邏輯是“不追趕潮流、不搞過度營銷、不偽裝輕奢”，堅持植鞣皮自然做舊，包包越用越有歲月痕跡，像“時間的容器”，這能夠與當(dāng)下崇尚自然主義、坦然接納歲月沉淀的人群，在價值觀上達(dá)成統(tǒng)一；再比如，“樸實無華”的老牌國貨蜂花，產(chǎn)品不夠新卻好用，營銷不夠創(chuàng)意但穩(wěn)重，總能給人一種長輩般的踏實感。

觀察以“真”感人的商家，我們不難發(fā)現(xiàn)，“真感”營銷的核心，是品牌不再刻意營造“完美形象”，不玩小聰明，而是主動呈現(xiàn)“真實一面”。這里既有產(chǎn)品的真實，也包括品牌態(tài)度的真誠。像喜茶公開配方質(zhì)檢、胖東來的老板于東來對于員工和經(jīng)營的態(tài)度，皆是跳出營銷套路、以本真打動消費者的做法。

04、寫在最后

其實，對于“真”的追求并不是近些年才時興起來的，“真善美”本來就是人性中亙古不變的追求。

只是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，信息間都能互通有無，因此消費者也在迭代自己對于“真實感”追求的方式——從過去的“被動接受”，到如今的“主動求證、嚴(yán)格篩選”，消費者的認(rèn)知不斷升級，對品牌的“真誠度”要求也愈發(fā)嚴(yán)苛。

但換種角度思考，人們對于“真”的追求越是純粹，其實包容性也就越強(qiáng)。

就像之前羅永浩和西貝的“預(yù)制菜事件”中，有一個很泛化的大眾觀點：我們可以接受預(yù)制菜，但是我們不能接受打著現(xiàn)炒菜的旗號、收著現(xiàn)炒菜的價格，但賣給我們的仍然是預(yù)制菜。這背后潛在的，就是消費者對“真誠”的訴求。

可以說，在未來很長一段時間里，當(dāng)人們越是看不清前路，就越會看重當(dāng)下、守住本心，也越發(fā)追求真實、可控、不浮躁的生活。與之相應(yīng)的，品牌不僅要有“真”產(chǎn)品，還要拿出更加“真”的態(tài)度。

*除特殊說明外，以上圖片均來自品牌的官方賬號

*【資料來源】

加拿大極簡護(hù)膚品牌，一個反套路鬼才 | 數(shù)英網(wǎng)

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