賣零食的盡頭是賣菜？

作者｜李昕羽

編輯｜田甜

2026年的零食賽道好不熱鬧。

一頭是茶顏悅色、絕味食品紛紛開賣新鮮零食；金粒門、幾多全、一栗NUTCO等品牌，也在加速?zèng)_出區(qū)域，布局全國。現(xiàn)制、短保、看得見的品質(zhì)與新鮮，重新定義了什么是好零食。

另一頭，鳴鳴很忙們正死守著性價(jià)比大門。

一頭是品質(zhì)升級(jí)，一頭是極致低價(jià)。零食賽道群雄逐鹿，廝殺激烈。而良品鋪?zhàn)舆@個(gè)傳統(tǒng)零食玩家就卡在那里，兩頭不靠。

過去兩年，良品鋪?zhàn)觾籼澇?.9億元，關(guān)店超1500家。昔日的高端零食頭部品牌，如今在這條擁擠的賽道上進(jìn)退兩難。就在這時(shí)，良品鋪?zhàn)娱_了一家名為“良品鋪?zhàn)印r生活”的生鮮超市，跨出了休閑零食的邊界，也跨進(jìn)了萬億社區(qū)零售的戰(zhàn)場。

賣零食的盡頭，難道是賣菜？這一次，良品鋪?zhàn)幽苜€對(duì)嗎？

零食玩家集體跨界

清新淡綠的主色調(diào)，透出生鮮超市特有的鮮活。在良品鋪?zhàn)印r生活，果蔬生鮮、肉禽水產(chǎn)、糧油調(diào)味一應(yīng)俱全，烘焙的熱氣與熟食的鍋氣交織，把“家門口的美味生活廚房”這句話變成了實(shí)在的體驗(yàn)。

依舊是良品鋪?zhàn)?，卻換了一副模樣。

5月16日，良品鋪?zhàn)釉谖錆h低調(diào)開出全國首家社區(qū)超市，把生鮮果蔬，連同它最拿手的堅(jiān)果、肉脯等休閑零食，一齊擺上了貨架。

良品鋪?zhàn)印r生活。（圖源：小紅書@湖北商業(yè)觀察）

僅僅六天后，另一家定位截然不同的企業(yè)也踏進(jìn)了同一條河流。深耕折扣零售多年的好特賣，在上海靜安區(qū)開出全國首家OK生鮮概念店，正式切入社區(qū)生鮮賽道。該店延續(xù)好特賣的低價(jià)基因，生鮮價(jià)格普遍比周邊社區(qū)超市低20%左右。早上7點(diǎn)即營業(yè)，覆蓋賣菜早高峰。

無論是主打品質(zhì)體驗(yàn)的高端零食品牌，還是做極致性價(jià)比的折扣零售商，兩個(gè)模式迥異的玩家，在同一個(gè)月先后跳進(jìn)菜市場。這并非巧合。拉長時(shí)間線，放眼整個(gè)零食賽道，一支成分多元的跨界隊(duì)伍，早已排隊(duì)上崗。

在這股浪潮中，零食有鳴是動(dòng)作最快、聲量最大的玩家之一。

2024年6月，這個(gè)西南起家的區(qū)域品牌就在成都開出了全國首家批發(fā)超市，在零食之外擺上了米面糧油和凍品。到2024年年底，其批發(fā)超市門店已突破1000家。

緊隨其后的，是量販零食兩大巨頭。

2024年年底，萬辰集團(tuán)召開發(fā)布會(huì)，宣布來優(yōu)品正式升級(jí)為“省錢超市”，SKU從1800多個(gè)猛增到3000個(gè)，烘焙鮮食、糧油日化全面上架。2025年年初，來優(yōu)品省錢超市首家超級(jí)店在合肥落地。2026年年初，萬辰又另起新品牌“惠省嘉”，在深圳、東莞試水社區(qū)折扣超市，超七成商品為自有品牌。

鳴鳴很忙同樣沒落下。2025年2月，其雙品牌（零食很忙和趙一鳴零食）3.0店型全國鋪開，趙一鳴零食的門店則直接換上了“省錢超市”的新招牌，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)。

從零食有鳴到萬辰、鳴鳴很忙，量販零食陣營合計(jì)手握超4萬家門店，它們的轉(zhuǎn)身，幾乎等同于整個(gè)量販零食賽道的集體轉(zhuǎn)向。不過，嚴(yán)格來說，這些新增品類以凍品、鮮食為主，轉(zhuǎn)向目標(biāo)是補(bǔ)齊社區(qū)超市品類，并未直接啃上生鮮這塊硬骨頭。

真正做起生鮮生意的，是傳統(tǒng)品牌陣營的先行者三只松鼠。

2025年6月，三只松鼠在安徽蕪湖開出首家生活館，以“好貨不貴，三餐必備”為核心，涵蓋生鮮、烘焙、熟食多種品類。目前，品牌已初步完成在皖南市場的布局，共開設(shè)36家門店。

至此，零食有鳴打頭陣，萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙主力跟進(jìn)，三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)品牌先后入局，加上好特賣所代表的折扣零售勢力，不同定位的零食玩家又在社區(qū)零售賽道上齊相逢。

這些賣零食的怎么都盯上了社區(qū)零售？看來零食賽道的勝負(fù)手不在零食本身。

零食賽道還能怎么卷？

零食賽道已經(jīng)卷無可卷。

回想2019年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春高調(diào)宣布，品牌向高端化轉(zhuǎn)型。在楊紅春的定義里，高端零食代表高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)，同時(shí)直言品牌要和“沒有最低只有更低”的價(jià)值觀劃清界限。

彼時(shí)的良品鋪?zhàn)?，確實(shí)有這樣的底氣。終端銷售額連續(xù)四年（2015—2018年）領(lǐng)跑行業(yè)，門店突破2200家，IPO箭在弦上?！叭摺睉?zhàn)略既是品牌宣言，也是資本市場最樂意聽的故事。

只是他沒料到，資本市場和消費(fèi)者口味變化如此之快。

2025年，良品鋪?zhàn)訝I收54.86億元，同比下滑23.38%，凈虧1.48億元，關(guān)店719家。昔日風(fēng)光的“高端零食第一股”，被兩股力量擠壓得步履維艱。

向上，一批不談高端、只講新鮮的品牌，正在重新定義什么叫好零食。

新鮮零食賽道先行者金粒門從長沙起步，靠現(xiàn)烤堅(jiān)果、短保鹵味打出聲勢；由臭豆腐品牌黑色經(jīng)典孵化的幾多全深耕鮮鹵品類；一栗NUTCO圍繞板栗做產(chǎn)品延伸，側(cè)重甜品和烘焙。這條賽道也受到資本熱捧。2025年融資超20起，融資總額突破10億元，市場規(guī)模約為180—250億元，2026年增長潛力依舊可觀。

現(xiàn)制、短保，是這類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。筆者曾走訪一栗NUTCO蘇州萬象天地店，對(duì)其現(xiàn)做的堅(jiān)果果醬印象深刻。說到底，高端零食反復(fù)強(qiáng)調(diào)的原料和工藝，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，看不見也嘗不出，但新鮮零食做到了所見即所得。聞過剛出爐的面包香氣，誰還愿意吃預(yù)制和長保的？

一栗NUTCO的現(xiàn)磨堅(jiān)果醬。（攝影：李昕羽）

向下，量販零食則直接把價(jià)格打到了地板。

2025年上半年，鳴鳴很忙集團(tuán)門店數(shù)已逼近2.2萬家，萬辰集團(tuán)緊隨其后，兩大巨頭共同構(gòu)筑起其他玩家難以撼動(dòng)的規(guī)模體量。

在量販零食的世界里，低價(jià)簽不是短期促銷，而是常態(tài)。隨著門店加密、同行競爭，價(jià)格戰(zhàn)打到這個(gè)份上，連量販零食巨頭自己也在尋找新的增長曲線。

折扣零售勢力則進(jìn)一步拉低了價(jià)格底線。好特賣2025年?duì)I收超50億元，門店約1000家，依托臨期食品和尾貨清倉起家，管你什么品牌溢價(jià)，到這里只剩打折。

回想當(dāng)年，良品鋪?zhàn)右恍倪h(yuǎn)離低價(jià)競爭，但如今其引以為傲的“三高”正在失守。高體驗(yàn)被新鮮零食的現(xiàn)烤現(xiàn)制蓋過，高品質(zhì)在量販零食低價(jià)簽面前撐不起溢價(jià)，高顏值在許多消費(fèi)者心智中也抵不過社區(qū)店開到家門口帶來的便利。

不止良品鋪?zhàn)樱麄€(gè)傳統(tǒng)零食陣營都陷入了困境。三只松鼠早已褪去電商流量優(yōu)勢，收購愛零食未果；百草味被百事收購后聲量走低，市場熱度下滑......

傳統(tǒng)零食玩家們，集體走到了十字路口。

繼續(xù)在零食賽道里卷，向上卷不過新鮮體驗(yàn)，向下扛不住極致低價(jià)，那就只能換張牌桌。

賣菜，各有算法

換牌桌，零食品牌為什么集體盯上了菜籃子？

先看消費(fèi)頻率。零食是典型的想起來才買，而肉蛋奶蔬是一日三餐的剛需。這些高頻品類本身能賺錢，還能把人引進(jìn)店，買米買油時(shí)順帶一包瓜子薯片，很常見。

再看規(guī)模。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國社區(qū)零售市場規(guī)模已突破16萬億元，其中生鮮品類占比超三成，并且受經(jīng)濟(jì)周期影響較小。

高頻、剛需、自帶高復(fù)購率，這塊體量龐大、客群穩(wěn)定的市場，對(duì)于在零食賽道卷到頭的品牌來說很難不心動(dòng)。

況且這個(gè)賽道已經(jīng)有人跑出了成績。錢大媽靠“不賣隔夜肉”，開出超3000家店；鍋圈食匯專注火鍋燒烤食材，七年鋪出過萬家門店......

這塊市場蛋糕足夠大，玩家們的切法卻各不相同。同樣做社區(qū)零售，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠把蔬菜、鮮肉等核心生鮮品類直接擺上貨架。鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)等量販零食巨頭，卻大多只補(bǔ)充了凍品、簡易鮮食。好特賣則走出第三條路，它原本就擅長處理尾貨庫存，生鮮臨期品和滯銷品恰好能填補(bǔ)貨品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步鞏固其性價(jià)比優(yōu)勢。

生鮮是零售界公認(rèn)的一塊難啃的骨頭。傳統(tǒng)零食品牌試水生鮮，也并非全無倚仗。

良品鋪?zhàn)悠鸺?，靠的就是?jiān)果、肉脯這類對(duì)保鮮有要求的品類，對(duì)于冷鏈倉儲(chǔ)、短保管理等早已非常嫻熟。從電商起家的三只松鼠，區(qū)域倉配和產(chǎn)地直采的能力同樣十分扎實(shí)。對(duì)這類玩家來說，把供應(yīng)鏈從堅(jiān)果延伸到生鮮，有門檻，但不是從零開始。

三只松鼠生活館。（圖源：小紅書）

反觀量販零食店，門店面積緊湊、陳列密集、人員精簡，一切以效率為先。生鮮沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一旦進(jìn)場，坪效和人效都得往下掉。這和它們最底層的盈利邏輯是沖突的。再加上本地采購、分揀、冷鏈這一整套體系，跨一座城就得重建一輪成本。

因此統(tǒng)一低價(jià)的玩法適合零食，卻管不住生鮮。它們只是用凍品鮮食豐富品類吸引客流，避開運(yùn)營難度最大的生鮮。

相比之下，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼膫鹘y(tǒng)零食品牌更適合做生鮮，但并不意味著未來一片坦途。

社區(qū)生鮮賽道的競爭早已白熱化。錢大媽、鍋圈食匯等垂直玩家已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，永輝、盒馬等老牌商超也在持續(xù)下沉，留給后來者的市場空間其實(shí)并不大。

更棘手的問題是如何控制生鮮損耗率。傳統(tǒng)品牌雖有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但在精細(xì)化運(yùn)營和損耗控制上，與專業(yè)生鮮玩家相比仍有明顯差距。先行者三只松鼠的線下生活館目前仍處于爬坡期，盈利模式還在調(diào)整優(yōu)化，這也給緊隨其后的良品鋪?zhàn)犹崃藗€(gè)醒。

賣零食的盡頭是賣菜嗎？

筆者認(rèn)為，答案并非如此。

賣菜不是最終目的，只是良品鋪?zhàn)拥攘闶称放仆黄圃鲩L瓶頸的一種嘗試。它們真正想要的，是社區(qū)零售這個(gè)巨大的流量入口。至于這一步能不能賭對(duì)，先要看是否過得了生鮮損耗控制這一關(guān)。

而在社區(qū)零售這張更大的牌桌上，零食品牌們的探索仍在繼續(xù)。可以確定的是，它們已經(jīng)不能僅僅停留在賣零食了。向新鮮零食升級(jí)，向社區(qū)零售要增量，或許都為解法。倘若站在原地不動(dòng)，只會(huì)被多面碾壓。