世界杯上的廣告，都是AI做的？

AI技術(shù)的發(fā)展，正在改變傳統(tǒng)的營銷玩法和思路。

前段時間，脈動官宣成為阿根廷國家隊中國區(qū)贊助商，并推出了一支包含梅西、德保羅等出鏡的全新廣告片——值得關(guān)注的是，片中的球員形象并非實拍，而是完全由生成式AI完成。

以防大家沒有看過，我們在此插入一下這支廣告片：

通常來說，體育營銷有一條「鐵律」，花1塊錢買贊助權(quán)益，就要花2塊錢甚至更多去做激活。

這些激活預算往往被分為兩部分，大頭是渠道采買和分發(fā)，另一部分則死死卡在內(nèi)容的「制作執(zhí)行」上——巨星權(quán)益的激活與實拍帶來的差旅消耗、檔期協(xié)調(diào)與溝通成本，常常成為最不可控的變量。

而生成式AI的入局，則在這條鏈路上拉開了一條新口子。

美國作家雷蒙德·卡佛在談論小說創(chuàng)作時，曾提及自己墻上貼著摘抄契訶夫的一句話：「....突然，他們什么都看清楚了。」卡佛認為，在看清楚這一行為背后，包含了很多之前、之中和之后的中間地帶，意味著可以填充和想象的空間。

那么，當生成式AI在體育營銷中變得越來越普遍，我們究竟看清了什么？

以往，對于脈動這類區(qū)域性持權(quán)贊助商而言，按照傳統(tǒng)路徑實拍阿根廷隊，需要面對很多后勤挑戰(zhàn)和問題。球員檔期的協(xié)調(diào)、球員的配合度等等，構(gòu)成了制作層面的高昂隱形成本。

生成式AI的介入，在某種程度上抹平了這層物理障礙。

在獲得IP方授權(quán)的情況下，品牌方可以通過生成式AI產(chǎn)出擁有球星真實形象的廣告。據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈了解，阿根廷足協(xié)在與脈動協(xié)商相關(guān)AI內(nèi)容時，呈現(xiàn)了積極的態(tài)度。

畢竟站在IP方的視角，既免去了球員賽前的舟車勞頓，又能配合贊助商產(chǎn)出內(nèi)容，這無疑是一種商業(yè)效率的雙贏。

對于這種變革，體育科技公司W(wǎng)SC Sports中國區(qū)負責人趙陽對體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈表示：「AI最直接的價值就是節(jié)省人力物力。作為官方贊助商，在獲得IP授權(quán)的前提下，是順理成章的效率提升。」

效率提升的背后，是體育營銷鏈路的連鎖反應。盡管目前的AI廣告制作仍需時間與人力進行調(diào)整、優(yōu)化，但它確實大幅壓縮了傳統(tǒng)用工和差旅成本。

理想狀態(tài)下，這筆從制作端「摳出來」的預算，可以被重新反哺到真正的激活大頭中，比如渠道分發(fā)、媒體購買和后續(xù)傳播，讓品牌在寸土寸金的世界杯周期中，換取更具性價比的曝光。

況且，營銷很多時候拼的就是速度。Fast Company中文版總經(jīng)理Vicky Wang向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈指出，「體育賽事?lián)碛卸嗍袌觥⒍嗲蜿牭膹碗s特征，大節(jié)點營銷必然伴隨著極高的多渠道分發(fā)需求。」在熱點轉(zhuǎn)瞬即逝的世界杯周期，誰能利用AI天然具備的高頻迭代能力，更敏捷地將定制化內(nèi)容推到不同渠道和用戶面前，其數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化往往會帶來天壤之別。

品牌敢于嘗試的另一個心理支撐，在于普通觀眾對于畫面真?zhèn)蔚牡兔舾卸龋笍V告本身就是一個快消品。對于普通消費者而言，很難看得出區(qū)別。人的存在與不存在，我不覺得會有太多的影響。」趙陽表示。

某種程度上，只要梅西的臉出現(xiàn)在了屏幕上，品牌想要曝光目的就已經(jīng)達到了。

圖源：ESPN

除了執(zhí)行與傳播，AI也直接沖擊了傳統(tǒng)的贊助權(quán)益體系。

通常情況下，傳統(tǒng)贊助類合同都會規(guī)定球星實拍的次數(shù)和時長等權(quán)益。但在生成式AI時代，這種數(shù)字肖像的生成權(quán)益理論上來說是「無限」的，這勢必倒逼條款本身發(fā)生改變。

當品牌可以通過AI技術(shù)無限放大球星肖像的使用頻次時，「AI肖像生成與二創(chuàng)權(quán)限」也會成為未來贊助合同談判桌上的重點。

在趙陽看來，這種「無限」不但不會讓頂級IP掉價，反而會帶來正向溢價：「品牌方或IP方也會意識到，品牌可以圍繞我做更多的內(nèi)容。因此，IP方很可能在現(xiàn)有的版權(quán)費或贊助費基礎上，浮動一定的費用，要求品牌多交錢來獲取這種數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)。」

但我們也不難推斷，硬幣的反面將隨之出現(xiàn)： 隨著數(shù)字版權(quán)的口子越開越大，線上內(nèi)容的膨脹不可避免。此時，具備排他性的實體資源，反而會因為其不可復制的稀缺性被推向價格高位。

「如果AI授權(quán)可以代替更多的明星實拍，那么真正走向現(xiàn)場、體驗真實的實體資源反而會變得更貴。」Vicky Wang表示。

盡管AI的概念在體育界已經(jīng)無處不在，技術(shù)更新也日新月異，但一個行業(yè)現(xiàn)實是：目前市場上用生成式AI制作的頂級體育廣告，并不算鋪天蓋地。

一個很重要的原因在于，行業(yè)內(nèi)目前并沒有出現(xiàn)一個真正出圈或者特別成功的AI廣告案例。

「大家還在早期的應用階段，處于比較謹慎和觀望的狀態(tài)，因為好像也沒有誰用了這個東西之后吃到特別大的紅利，有一個巨大的ROI。」Vicky Wang對此表示。

這種觀望背后有著現(xiàn)實的風控考量——廣告是企業(yè)對外發(fā)聲的溝通載體，每一個畫面的釋出都具備極強的嚴肅性。

前段時間，網(wǎng)易云音樂的一支AI廣告中出現(xiàn)了人物肢體扭曲的詭異畫面，立刻招致大眾輿論的批評：

在要求嚴苛的商業(yè)體育語境下，這種容錯率被壓縮得更低。比如，球衣上的贊助商Logo不能變形，也不能出現(xiàn)沒有版權(quán)的賽事畫面或內(nèi)容。

通用大模型在一致性上的瑕疵，使得很多大品牌不敢輕易拿自己的品牌聲譽去冒險。

既然風險依然存在，那品牌為何還要在現(xiàn)階段試水？

交流過程中，趙陽分享了一個很有意思的現(xiàn)象——在實際合作中，即便機器剪輯和生成技術(shù)已經(jīng)能把視頻處理得足夠自然流暢，甲方有時反而會提出一些反直覺的特殊要求，「他們希望畫面里能刻意體現(xiàn)出一些AI獨有的能力，甚至增加一些一看就是機器生成的酷炫、帶有輕微科技斷層感的元素。」

在這個層面上，生成式AI在某種程度上充當了品牌向外展示「創(chuàng)新精神」的公關(guān)工具。

或者說，在這個注意力極度稀缺的時代，「使用AI」這一行為超越了內(nèi)容本身，成為了營銷噱頭。

圖源：Svedka

事物發(fā)展是具有兩面性的。技術(shù)帶來什么，往往也會帶走些什么。

法國著名理論家保羅·維利里奧曾留下一句名言：「當你發(fā)明了船，你也隨之發(fā)明了海難；當你發(fā)明了飛機，你也隨之發(fā)明了空難……每一種技術(shù)都攜帶其自身的負面性，而這種負面性是與技術(shù)進步同時被發(fā)明出來的。」

當AI讓一切視覺畫面都變得唾手可得時，它必然也在消解那部分原本由「真實」所構(gòu)筑的價值感與震撼力。

我們可以看到兩個鮮明的體育營銷案例。

在前段時間樂高推出的世界杯廣告中，姆巴佩、維尼修斯、C羅和梅西被放在了同一個場景里。雖然觀眾知道這依賴于后期合成，但由于他們確確實實參與了真人實拍，這種由「肉身出鏡」所傳遞的奇妙碰撞感，依然在社交媒體上引發(fā)了海量討論。

圖源：LEGO

相似的還有阿迪達斯發(fā)布的《野場傳說》短片。

片子里請到了一眾明星，不僅有梅西、貝林厄姆、亞馬爾等現(xiàn)役球星，還有齊達內(nèi)、貝克漢姆、皮耶羅等傳奇球星，以及「甜茶」提莫西·查拉梅、Bad Bunny等娛樂明星。

這部短片同樣使用了AI，但AI的職能被嚴格限定在輔助位置——為老球星「減齡」、致敬一些經(jīng)典形象或畫面。

圖源：adidas

很多時候，一個品牌廣告的重量并不只是來自創(chuàng)意本身，也來自「這也能行？」「還有他？」等場景所引發(fā)的驚奇感。想必樂高和阿迪達斯明白，這種直擊人心的觸動，正是體育營銷能夠產(chǎn)生品牌溢價的最迷人之處。

而這，恰恰是生成式AI最可能沖淡的東西。

一位體育AI專家告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：「所有的廣告內(nèi)容都可以分為術(shù)與道，前者是渠道和傳播，AI的加入豐富甚至顛覆了‘術(shù)’；后者是體育營銷里特別的、走心的部分，是體育的價值內(nèi)核，目前的AI做不到增加體育廣告的‘道’。」

特別是對于奧運會和世界杯這種頂級大賽，品牌的目標往往不是立刻就要轉(zhuǎn)化，而是要建立長期的品牌勢能、喚醒大眾的集體記憶與情感共鳴——生成式AI對此能做的暫時不多。

耐克曾經(jīng)的廣告內(nèi)容之所以讓人印象深刻

很大程度上就是出于其獨特、走心的價值內(nèi)核

回看過去，那些堪稱里程碑式的頂級體育廣告，其尊嚴與重量恰恰來源于對真實的敬畏，從長遠來看，生成式AI對體育營銷隱蔽的剝奪，可能是對這種「重量」與價值感的消解。

在體育營銷領(lǐng)域，一旦品牌方與行業(yè)集體默認「差不多就行」，心安理得地把生成式AI作為純粹壓榨肖像、降低成本、病毒裂變的冰冷工具，其催生的將是一場全行業(yè)的審美降級。

在AI時代滾滾向前的巨輪面前，這種關(guān)于「真實」的堅守，或許顯得有些有氣無力，甚至不合時宜。但是我們也必須記住，體育，終究是人類社會中最后一塊極度依賴肉身競技、肉眼可見的真實，以及情感共鳴的圣地。

越是在技術(shù)能夠輕易創(chuàng)造完美幻覺的十字路口，那些帶有瑕疵、笨拙，甚至需要付出真金白銀和巨大心力的真實，才越值得被整個體育營銷行業(yè)加倍珍惜。