從兩個人到月銷500萬美金，TikTok Shop正在批量制造東南亞贏家

“雞蛋不能放在一個籃子里”，2026年這句話在跨境電商圈被反復提起，越來越多商家開始主動往外看，尋找新增長。

在一眾市場中，東南亞成了很多人的目光交匯點，距離近、消費偏好相近、年輕人口紅利，這些優勢都讓它成了不錯的選擇。

方向明確了，一個更現實的問題浮出水面：有沒有一條相對可復制、可持續的出海路徑，能讓商家經營得更順、更穩？

不久前，以 "加速度 新高度" 為主題的2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會，給出了它的答案。

2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會

電商派Pro認為，如果我們只停留在“峰會發布了什么”，那就錯過了真正的價值。對出海商家而言，更值得關注的是，這些信息背后透露出怎樣的行業拐點？我們又能據此做出哪些決策？

東南亞，內貿商家出海第一站

先從最根本的問題說起：為什么是東南亞？

過去，商家判斷一個市場是否值得進入，主要看流量紅利，也就是哪里用戶增長快，就去哪里。但2026年的東南亞，正在發生一個關鍵轉變：從“流量紅利期”進入“經營紅利期”。

首先是東南亞市場遠未飽和。根據IMF的預測，2026年東盟的經濟增速將持續領跑全球。行業數據顯示，2025年東南亞電商整體規模已經突破1576億美元，但電商滲透率只有11%，還有很大的增長空間。

東盟經濟領跑全球 圖源：IMF

另外，該市場的消費觸角正在從曼谷、吉隆坡這樣的核心城市，向菲律賓外島、馬來西亞東馬等新區域延伸，這些市場更加空白，誰先進入這些地方，誰就有機會建立先發優勢。

其次是東南亞的消費正在升級。TikTok Shop東南亞跨境電商的數據就是很好的證明：按摩儀品類GMV增長超過10倍，客單價在三個月內上漲57%；美發個護電器增長222%，保健品增長262%，寵物用品增長235%。就連服飾、基礎護膚這些日常剛需品類，增速也全部超過126%。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人 徐夢琦

當東南亞消費者需求從“滿足基本需求”轉向“追求品質生活”，大量品類空缺等待填補。

更重要的是，許多高品質、功能創新的商品在東南亞本地幾乎找不到，而中國供應鏈打磨十幾年的產品力和供應鏈能力，能帶去很多“別處買不到的好貨”，自然成了難以替代的稀缺供給。

最后，也是最不容忽視的一點，內容電商模式已成為東南亞主流。據行業權威機構預測，2026年東南亞內容電商的市場覆蓋度將達到整體電商市場的85%。這意味著，“刷視頻-被種草-即時下單”已經成為當地消費者的日常路徑。

對國內商家而言，這套玩法再熟悉不過了——從短視頻種草到直播帶貨，從達人矩陣到數據復盤，國內已經跑通了完整的閉環。這也是出海路上少有的“天時地利人和”。

簡單來說，東南亞市場不缺需求，缺的是好商品、好內容。而這兩樣東西，恰好是中國商家手里最硬的牌。

當商家優勢遇上合適的平臺，增長便不再是偶然——2025年，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV同比增長125%；大促節點爆發力更是驚人，在6.6、雙11、雙12這樣的大促節點，GMV分別增長123%、230%、270%。與此同時，內容驅動交易的爆發力也在持續釋放，雙12短視頻GMV增長257%，在今年馬來西亞齋月大促中，直播帶貨GMV增長104%，短視頻GMV更是猛增128%。

如果用一句話總結當下東南亞跨境電商的真實情況，那就是：需求在升級、供給有優勢、路徑已被驗證。

從驗證到復制，標桿商家出海的增長路徑

機會已然擺在面前，關鍵在于如何切入。電商派Pro觀察到，那些跑得快的商家，往往不是資源最多的，而是最能把自己已有的能力“平移”到新市場的人。

接下來我們通過兩個真實商家的案例，看看他們是如何借助平臺跑出增長“加速度 新高度”的。

01. Bodiary北歐日紀：自播+達人雙輪驅動，跑通東南亞增長閉環

Bodiary北歐日紀是一家中國箱包品牌，早在2018年就開始接觸直播帶貨業務，算是國內比較早的一批入局的電商玩家，在達人孵化、自播運營等領域早已沉淀了大量經驗。

去年，在國內業務已經十分成熟的情況下，他們做出一個大膽決定：調轉船頭去東南亞做品牌，尋找新的增量。

他們沒有走“先鋪貨、再找達人”的傳統路徑，而是直接用自播切入冷啟。好消息是，Bodiary出海東南亞首月單場直播就達成2萬美金營業額，首次參與平臺大促的單場銷售額便突破了40萬美金——這個速度放在目前的國內市場幾乎不可能，但在東南亞，內容能力的遷移紅利就是這么大。

商家自播內容 圖源：TikTok @BODIARY-2主頁

Bodiary為什么能跑這么快？ 很大程度上是把國內成熟的直播方法論直接遷移：人貨場組合、節奏設計、數據復盤模型等，這些在國內已經被驗證過的方法，幾乎可以原樣復制去東南亞。

Bodiary的創始人付浩直言，“做跨境店有一個優勢，可以通過直播同時觸達新、馬、泰、菲律賓、越南5個國家的消費者，這個客戶消費群體其實很大的。”

隨著Bodiary的自播在東南亞站穩腳跟后，便開始在達人矩陣上發展增量。創始人付浩的邏輯很簡單：當自播帶來足夠曝光，達人會主動找上門，商家要做的就是篩選有潛力的達人，用國內標準化的電商能力去賦能他們，當這些達人有了新的突破，品牌又將增加一次新的曝光和知名度。

簡單來說就是形成一個正向飛輪：達人出單→品牌曝光增加→更多達人主動合作。

付浩坦言自己就是這個玩法的受益者。他說，去年下半年，自播還是Bodiary的主要收入來源，而到今年開年后不久，Bodiary的達人分發體量已反超自播，且差距持續拉大。

復盤Bodiary的成長路徑，不難發現兩個關鍵動作貫穿始終：一是敢鋪多市場，二是肯深扎內容。這背后的邏輯也并不復雜，多市場布局是因為單一市場難免有波動，而多市場組合能熨平周期、放大增量；深扎內容則是因為自播能傳遞品牌理念、沉淀忠實的用戶群體，達人則能夠幫助商家快速破圈、沖高銷量，形成一個更穩、更持久的增長路徑。可以說“多市場、重內容”已然成為頭部商家的標配動作。

值得一提的是，TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上發布的一組數據，與Bodiary的成長路徑相互印證：數據顯示，2025年，同時在兩個及以上東南亞國家布局的商家，數量漲了70%，年均GMV增速達109%，遠超單市場運營商家。與此同時，跨境商家自制的短視頻GMV同比增長127%，跨境聯盟動銷達人數同比增長169% ，其中帶貨銷售額超過百萬美金的達人數量也同比增長2.3倍。

另外，TikTok Shop東南亞跨境電商的“一品多倉”模式（國內直發+海外倉靈活調配）則幫助Bodiary在測款和庫存風險之間找到了平衡——這對中小商家尤其重要，意味著不需要一開始就重倉備貨。

Bodiary的故事其實回答了很多人想問的問題：國內的內容電商經驗到底能不能“平移”出海？

答案是肯定的，但前提是選對平臺，并且敢于在“多市場”和“重內容”兩個方向持續下注。而未來能獲得高速增長的商家，大概率就是那些同時做到這兩點的玩家。

02. 從兩個人起步到月銷500萬美金，絲飄在東南亞跑出增長飛輪

絲飄則是一家擁有20年歷史的中國品牌，年銷售額差不多20、30個億。按理說是可以“高枕無憂”了，但他們并沒有安于現狀，同樣把目光投向了東南亞這片熱土。

他們敏銳地發現：當地市場不僅缺貨，更缺高品質商品。以紙巾為例，本土產品在質感、設計上明顯落后于消費升級的需求。這不是價格問題，而是供給斷層——而這正是中國供應鏈最擅長的領域。

絲飄沒有猶豫，迅速將貨品拉往東南亞。

起步只有兩人，沒有BD、素材、客服團隊。這個配置放在傳統出海邏輯里幾乎不可能啟動，但TikTok Shop東南亞跨境電商的平臺能力改變了游戲規則。

據了解，官方介紹團長資源、倉儲合作方，并通過“GMV Max”智能投放工具解決了投手缺失的問題。雖然絲飄是輕量化出海，但效果卻是出奇的好：首月即實現日銷千單，三個月沖到近五千單，第五個月就突破了三萬單。

此外，平臺“內容+貨架”雙輪驅動，也是絲飄重要的增長引擎——通過內容場激發興趣，貨架場承接轉化，目前絲飄的月銷售額已從300萬美金攀升至500萬美金，而在東南亞的銷售額有90%都是來自TikTok Shop。

TikTok上絲飄的帶貨視頻 圖源：TikTok

毫不夸張地說，TikTok Shop不僅是賣貨渠道，更成為中國品牌低成本驗證全球化戰略的試驗場。

把Bodiary和絲飄放在一起看，會發現一條共通的邏輯： 無論是從國內直播賽道走出來的內容型商家，還是深耕供應鏈多年的傳統家居日用品牌，成功的關鍵不在乎花多少錢、用多大的團隊，而是用好自己的核心能力，再借力平臺的基礎設施和工具，把出海從一場“豪賭”變成具體的、可執行的經營動作。

一條更寬、更穩、更具確定性的出海通路

任何一個跨境電商生態的發展，都會經歷兩個階段：第一階段是跑馬圈地，靠流量紅利拉高規模；第二階段是精耕細作，靠基礎設施和服務能力支撐商家長期經營。

現如今，TikTok Shop東南亞跨境電商已經來到了第二階段。

在今年的峰會上，平臺宣布三大核心戰略全新升級，對準商家出海痛點，提出：降門檻、提效率、穩經營。

那么這套組合拳到底解決了商家的哪些真實痛點？商家能拿到什么可量化的結果？

先來看降門檻。過去，很多商家對出海望而卻步，不是因為不想做，而是因為光“入場”這件事就太復雜，入駐流程繁瑣、部分類目有額外門檻、品牌冷啟動毫無頭緒……這些問題的本質是：玩法復雜中小商家“不敢試”。

但現在，TikTok Shop東南亞跨境電商正在踏平這些門檻，讓更多中國品牌“進得來”。詳細來看，平臺將給核心商家與高潛品牌更多專屬激勵，實現起步即沖刺；也將開放更大的類目空間，例如二奢、珠寶等高客單價潛力類目，幫助商家向更高價值品類拓展；同時還將給品牌提供定制化的通路，讓品牌出海有體系化的支撐。

當試錯成本被壓到幾乎為零，越來越多商家發現“試一下”幾乎沒什么負擔，出海這件事就從“要不要試”變成了“為什么不試”。

再看提效率。這也是讓已經在做跨境的商家興奮的部分，做過東南亞生意的人都知道，同時運營五個國家意味著五倍的操作量：重復上架、分別定價、多套客服系統……每一個環節都在消耗團隊本應放在產品和內容上的精力。

在近期的TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上，平臺提出“一個后臺、一盤貨、一套內容、賣遍五國”，本質上就是在解決這個問題：把商家的精力從繁瑣的操作中解放出來。

當短視頻、直播能實現一鍵分發，跨境內容運營的成本被大幅拉低，商家不需要再為重復工作消耗心力，才能真正把精力放在“怎么做好產品和內容”上，這也是增長的真正原點。

最后看穩經營。這一條最容易被人忽略，但恰恰是決定商家敢不敢長期深耕的關鍵。其實很多商家出海最怕的不是賣不動貨，而是賣出去之后遇到各種難題：物流慢、退換貨麻煩、市場環境波動……每踩一個坑，都是真金白銀的損失。

換句話說，不穩定的經營環境會讓所有增長努力歸零。

TikTok Shop東南亞跨境電商表示，將提供更健康的治理，建立清晰、穩定的規則體系，讓商家有一個相對穩定、可預期的經營環境；提供更高效的履約，完善出口免稅及退稅流程，打通大件直郵、邊境倉等配套服務；以及帶來更靈活的售后，通過好服務提高消費者對商家的信任度和復購率。

這些“后臺功夫”不會出現在炫目的增長故事里，但它們直接決定了商家的生意底盤穩不穩。

2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會

把三個戰略連起來看，可以發現TikTok Shop東南亞跨境電商的邏輯很清晰：先把門檻降下來，再用平臺能力提升效率，最后靠基建穩住經營，三者環環相扣，共同搭建了一條全鏈路、分階段、可執行的出海通路。

總而言之，當東南亞內容電商成為主流、消費升級全面爆發，對于追求長期、可持續增長的中國商家而言，出海的航向已無比清晰。

作者 | 徐小雨