硬折扣超市，盒馬美團們爆發巷戰

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

在北京，一個中產的定義，據說是500萬存款起步，無房貸車貸。在低線城市，被認為拋開房產后，至少50萬存款起步。

過去20年，很多人都努力進階中流，越買越貴，是為消費升級。如今，很多80、90后已提前開啟計算「老后能有多少銅板生活」，開始一塊錢掰成兩半花。從低價始祖拼多多，到9.9元的瑞幸，再到價格打到地板價的好特賣，它們都是「時代的下游之宴」。

從去年起，一種名為「硬折扣超市」的新省錢零售業態，開始被盒馬、美團、京東等互聯網大廠及各路玩家積極布局。今年則開始在店鋪數“加密加厚”上展開巷戰。相比較主打臨期食品銷售的“軟折扣”，硬折扣就是在供應鏈上降本，通過源頭直采、生產PB商品（自營商品）、無人收銀等措施，來維系“常態化低價”。

它們正成為中國人「守護家計」的新基礎設施。而那些在花錢上糾結的「中產未滿」（未能晉升到真正中產的中間層），正成為硬折扣超市爭取的目標。

硬折扣超市，盯上「中產未滿」

“1升裝的茉莉花茶只要3.99元，8個紅豆餐包6.99元，4個瑞士卷9.99元，一個290克的藍莓盒子蛋糕19.99元。”

北京市民張亮家附近，最近新開了一家某互聯網大廠開的硬折扣超市。一進店最吸引他的，其實并不是這些便宜的甜點和飲料，而是西瓜。

“目前西瓜新上市，菜場的一個要5-60元，而這里的4公斤西瓜只要19.99元，相當于每斤2.5元，確實省錢。”

圖 | 受訪者拍攝

張亮近40歲，工資面臨天花板，無金融資產支撐，老后估推要用養老金維系生活。感到不安的他，早已在吃穿上展開節約模式，追求便宜但也不想品質太差。

據地圖軟件顯示，這家硬折扣超市，在北京共開有9家店，只有2家開在4環內，其余7家都開在遠城區。在寸土寸金的北京，租金成本宜省則省。

無獨有偶，另一家某互聯網大廠旗下的硬折扣超市，已經放話6月底將進軍北京市場。它的店在華東和華南“已加密加厚”，許多店和其它大廠的硬折扣超市相距不到2公里，巷戰打起。

在國內，硬折扣超市勃興于2025年。所謂的“硬折扣”，和“軟折扣”相對。

曾經的好特賣、嗨特購等主營臨期+尾貨的食品店，都屬于“軟折扣”。它們的競爭力來自于“商家能撿到貨”，再以低折扣售出，短板是貨源不穩定。而“硬折扣”的玩法，是通過改革供應鏈的方式，全流程降本增效，維系終端商品的常態化低價。行業常簡寫成英文EDLP，意思是Everyday Low Prices。

消費者走進硬折扣超市，很容易肉眼看出商家很多“降本”門道。

它們一般多開在社區底商，而不是以前的商場，房租可控。

商品以生鮮食品為主，大眾下樓就能買菜，SKU聚焦、損耗成本可控。

商品選擇上，以PB商品（Private Brand，即自有品牌）居多。這些PB商品，意味著是超市自產的，中間省略了經銷商加價，能降低采購價格。

無人結賬機是標配，超市里也沒啥太多員工服務，人力成本可控。

行業有一個測算，經過供應鏈降本，硬折扣超市的食品生鮮價格，能較傳統食品商超便宜3-4成，契合在花錢上糾結的“中產未滿層”。

這部分群體涵蓋親子家庭，家計支出凡事精打細算。也有年輕人，他們的消費特點越來越傾向于“在演唱會、旅游等情緒消費上一擲千金，但在日常開銷上傾向節儉”。

其實，消費都是經濟和社會心理的呈現。在AI替代真人勞動、社會消費景氣度還未回暖的當下，環境限縮了很多人花錢的欲望。

這不是中國的孤例。在歐洲和日本，硬折扣超市早在十余年前已經成熟，歐日都面臨老齡化和經濟增長問題，許多人老后單靠養老金難以保證生活品質，所以能盡量降低恩格爾系數的“硬折扣超市”迎來發展的窗口期。

典型的玩家如德國的ALDI 奧樂齊超市（全球約1.3萬家店）、日本神戶物產旗下的“業務超市”（約1100多家），都是硬折扣超市的世界玩家代表。

中國也正面臨這個機遇，站在消費分化的十字路口。

硬折扣超市的低價密碼，

是補貼出來的、還是供應鏈擠出來的？

如果要用幾個形容詞，來描繪中國硬折扣超市賽道的現狀，“群雄割據”最為妥帖。當中，既有互聯網大廠隊，也有外資和地方超市隊，更有跨界玩家隊。

去年8月，盒馬、美團、京東三家，不約而同開啟“硬折扣超市布局”之路。三家稟賦各有不同。

超盒算NB，和盒馬鮮生組成盒馬“減虧為盈”的兩翼。前者目前400多家店，店鋪數量在大廠中是最多的，體現了盒馬多年來在線下規模化經營上的底力。由于多是社區店，主打15分鐘生活圈，因而盒馬天然需要將它開密加厚，才能圈住市場，形成規模效應，被動形成“巷戰”主力。但盒馬的挑戰是如何將這兩個業態進行區分、形成協同效應。

美團的硬折扣超市“快樂猴”，目前全國開有24店。優點是有美團的即時配送能力，短板是美團是第一次操刀線下商超，如何構建供應鏈、控制貨損，成為美團積累know-how的關鍵。

值得注意的是，盒馬與美團的硬折扣超市，在城市、商圈乃至地段上，重疊數越來越多，兩者越來越近，頗有貼身肉搏態勢。

京東的硬折扣超市“京東折扣超市”，2025年8月開啟河北涿州首店，目前全國開有13家。與盒馬、美團的數百平面積相比，京東的硬折扣超市面積高達5000平米，屬于大店模式，如何控制相關大店運營成本，實現利潤正循環，成為京東挑戰。

大廠隊之外，是外資隊和地方隊。來自德國的ALDI奧樂齊超市（起源于1913年），2019年就在上海開了首店，目前在上海和江蘇共開有100店，今年計劃新開50家。

地方超市上，北京的物美開了8家物美超市。湖北的中百開了51家中百硬折扣店。湖南的樂爾樂、深圳的天虹，也都在硬折扣賽道持續深耕。

還有跨界隊。今年1月，旗下擁有“好想來”量販零食店的萬辰集團，在深圳寶安開了首家“惠省嘉省錢超市”，平均面積130-200平米。目前已經開有10家直營。折扣零食賽道增長趨緩，硬折扣超市賽道被期待成為新增長點。

店鋪數量重要，打造硬折扣超市的另一個支點，是如何真正構建F2C的模式，即Factory to Consumer（工廠直達消費者），這樣才能有真實力砍掉中間的“轉售商”，實現低價。

目前單從PB商品（自營商品）的占比上，可以管中窺豹各超市在構建自主供應鏈上的階段性成果。

超盒算NB，PB占比60%。美團快樂猴PB商品占比25%，京東折扣超市PB商品占比20%。而德資的ALDI奧樂齊，PB商品超過90%，是真正的“行業老資歷”。

PB商品中，雞蛋、牛奶、茶飲、糧油米面，常被當做引流品，來顯示自家超市的“低價程度”。但往細看，這幾家在深耕供應鏈上又略有差別。

盒馬強在源頭構建產地直采、商品創意開發，這幾年的養生水、草莓蛋糕都是其打造的爆品。京東強在產地包銷、快速及完善的倉儲物流。美團強在即時配送，依托代工廠輕資產運營。而德資的ALDI，則擅長與供應商簽訂超長合約，長期共生，用極簡SKU實現成本降低。

一位業內人士坦言，構建供應鏈需要有個過程，短期內估計存在供應商換個商標供幾家的情況，相關投流拉新方面的“補貼”不可或缺，最終誰能有更多提出獨特商品創意的能力，誰能通過數字化預測消費趨勢，甚至參與供應鏈投資，提高話語權，這樣才能夠真正掌握供應鏈，為己所用。

這里有一個有趣的故事是，某商超的草莓蛋糕，是2025年爆款，目前該商品背后的策劃者，據說已被競爭對手超市挖走。

可見，商品策劃創意力，將在“超市的競爭”中，被提拔到更高的位置。

誰都想活成“春秋航空”吧

硬折扣超市有沒有發展前景？

行業前輩其實已經給出了答案。德國的兩大硬折扣超市ALDI和LidI，2013年在歐洲營業收入分別排第七和第八，到了2023年，排名分別上升至第四名和第六名。相反，Tesco（樂購）、Sainsbury’s（森寶利）、Asda（阿斯達）等起源于英國的超市巨頭營收皆有下滑。

在日本，神戶物產下的業務超市，從2015到2024年，它的凈銷售額從900億日元增長至2300億日元左右，累計增長154.7%，營業利潤十年增長402.6%，門店數從700多家增長至1084家，成為日本整體消費低迷情況下，連續多年收入、利潤雙升的零售企業。

這些“前輩”之所以能實現逆勢增長，就在于它們抓住了社會中“中產未滿”群體的需求——既要便宜，質量也要好，拒絕“低價等于低質”的發展路線。

不單同行給出了參考，其實跨界的“前輩”也能給出參考，比如廉價航空中的春秋航空。

2025年，在六大上市的航司中，春秋航空以23.17億的歸母凈利潤，成為國內航司盈利王，遠高于南航的8.57億元。反觀國航、東航等巨頭，因為經營成本較高，國內價格競爭激烈，高利潤的遠程國際航線尚未完全恢復至疫情前，盈利修復仍然承壓。

春秋航空就相當于航空界的“硬折扣超市”，它無免費餐食、票務直銷、都是窄客機，單位運營成本比國有三大航司低30%左右，飛行時長更長，客座率維持在91-92%之間，行業最高。雖然是不同行業，但春秋航空證明了“低價”在國內消費市場的生命力。

不過，這么一說，硬折扣超市就是我國零售行業發展的主力嗎？

一位接近美團的人士告訴《木禾商業財經》：目前硬折扣超市，只是各大廠覆蓋某一個價格帶所為，并非零售業全部。

就拿日本的業務超市而言，它并未排入整個零售業十強，原因是經營類目較少，集中在生鮮食品上。但如果單算生鮮食品，業務超市則能進前十。

“這是一個消費分層的時代，所有的零售業，都正在朝K字型方向發展，一邊是中高端消費，走較高的質價比之路，一邊是偏性價比的大眾消費。這就是全世界消費的現實。”該人士表示。

中產和中產未滿者，每個群體都會在消費世界，找到自己的坐標。

——MuHe Business——