世界杯變了，小紅書如何溶解這個大IP

溶解頂級IP，對去中心化的社區是一場大考。好在，IP的商業價值也越來越取決于用戶互動量，而不是傳統的播出時長。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第92期，本期我們關注：世界杯IP勢能、消費方式的變化，以及對小紅書承接能力的考驗。

本周，在距開賽還有半個月的時候，小紅書官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商，從央視手中拿到全部104場賽事的直播、回看和短視頻二創權益。

大IP與社交媒體平臺的合作向來有之，IP方獲得高額版權費與分發渠道，平臺方獲得獨家內容、流量和話題度，長期來看，或許還可借此推動特定內容品類和相關人群的增長。

小紅書此次的訴求之一，正如其社區負責人帕魯所說，是「進一步擴展用戶圈層、擴容社區用戶的機會」。翻譯成白話，小紅書希望借此吸引一部分平臺稀缺的專業體育愛好者、男性用戶，從而向更大眾的社區再邁出一步，也利于沖擊DAU破2億的新高峰。

小紅書過往的幾次社區增長，也都是承接住了幾個垂直品類的增長機遇。當下，體育/泛運動——包括攀巖、馬拉松、越野以及此前流行過的各類新城市運動，同樣處在一個用戶參與、品牌投入都在擴大的勢頭上，對小紅書來說是一個機會點。

但能不能承接好「世界杯」這個大IP，還要放在「世界杯版權價值演變」，以及「去中心化的內容社區，如何溶解頂級IP」的大框架下去分析。這與IP本身的商業價值和可開發性有關，也對平臺的綜合運營能力提出了挑戰。

小紅書已進行了一些顯性的運營動作：包括引入本屆世界杯唯一中國裁判馬寧等KOL，邀請范志毅、謝暉等專業且自帶網感的話題人物全程解說，并對品牌展開合作邀約，等等。

但整體上，小紅書對今年世界杯的承接，有契合之處，也有挑戰。高昂的版權成本之于最后的增長效果，也不會是成敗評價的唯一緯度。

世界杯的IP消費方式在怎么變

2026年世界杯與中國球迷的互動方式，跟往屆有很多不同。

時差是最直接的影響因素。

今年比賽多在北京時間03:00到上午09:00進行，這意味著，大量觀眾很難準時收看直播并參與討論，商家也很難在線下組織各種觀賽、營銷活動，全民熱議、狂歡的場面難以復現。這也是到目前為止，大眾生活仍舊不太感知到世界杯氛圍一個原因。

觀眾參與大賽的方式也一直在變，在社交媒體觀賽的比例顯著提升。

從上一屆世界杯開始，觀眾看賽就已經更多通過社交媒體來完成。2022年，FIFA（國際足聯）官方數據顯示，在中國市場，流媒體數字平臺的觀看總時長（1.21億小時）已經歷史性地超越了傳統線性電視（9400萬小時）。這是小紅書等社交媒體平臺承接世界杯的一個利好。

在海外，TikTok 成為FIFA2026首個「首選平臺合作方」，被海外媒體評價為：這一決定標志著FIFA將「以全新方式做球迷運營、流量變現甚至整個商業模式的未來布局」，并印證了一個體育行業從業者、轉播方與贊助商都不得不正視的現實：受眾注意力日趨分散，內容分發越來越靠算法推薦的傳播環境下，「IP的商業價值也越來越取決于用戶互動量，而不只是傳統的播出時長」。

但也因為媒介變遷、信息傳播方式改變等因素，世界杯乃至足球這個IP本身的勢能正在被分散，創造新吸引力的能力在下降。

FIFA主席因凡蒂諾在2022年就說過，「足球必須主動去和電子游戲、短視頻、流媒體爭奪年輕人的注意力，否則將面臨失去一代人的風險」。也正是在那前后，他強力推行了世界杯擴軍至48隊、世俱杯擴軍、開發FIFA+流媒體平臺等改革動作。

這屆世界杯首次由三國共同舉辦，部分地區轉播權在價格談判上經歷波折，都是IP勢能變化的直接體現。

而且，梅西和C羅之后，足球界還沒有出現新的、具備全球統治力的巨星——頂級球星是把路人拉入世界杯討論的一條捷徑。到今年，梅西和C羅已分別41歲和39歲，很難作為主力打滿全場，更像是在進行世界杯的告別演出。

新生代代表雖有姆巴佩、哈蘭德，但其影響力與巔峰期的梅羅相去甚遠。C羅曾是Instagram全球粉絲量最高的人（今天可能依然是），現有關注數為6.6億——Instagram全球注冊用戶數約30億，梅西超5億，姆巴佩則在1.3億左右。

當然，巨星缺位不只是足球領域的現象，NBA也不再有科比、詹姆斯，網壇也沒有新一代的阿加西、費德勒。

這與許多因素有關。其中便包括媒介變遷導致的信息傳播越來越去中心化，觀眾注意力也日益分散。傳統廣播電視時代，所有球迷看到的是同一批球星，梅西和C羅的全球化也與移動互聯網的全球化形成共振，但現在，「全球化」自己都正在多個維度退潮。

不過，世界杯仍然是國際頂級IP，它的IP勢能也可以通過一系列運作進一步激活。F1就是典型案例——所有的IP尤其是頂級IP的活力，本就是全方位運營的結果。

當然，世界杯比F1更難運作。F1是一項高度商業化的賽事，舉辦方式、車隊和車手身份更自由，贊助商多為科技、奢侈品，天然適合在小紅書這樣的平臺上做生活方式傳播。

相比之下，世界杯歷史更悠久，玩法更固定，參賽主體是國家隊——本質上是四年一次的「限定團」，靈活操作的空間小，且很難連續追蹤和沉淀。比如，你很難說服每個國家隊的更衣室都對某個流媒體平臺的紀錄片團隊打開大門，允許他們捕捉和播放最有沖突性的畫面。

溶解頂級IP，對社區是一場大考

在上述綜合因素下，拿到版權的小紅書在承接上具備了天然優勢，但要承接好，還需要經歷幾重考驗。

優勢上，版權意味著確定性稀缺內容的獨占性，這里的稀缺內容不僅指可實時觀看的直播，還包括創作者、品牌想做直播切片和二創，也只有發在小紅書才不會被限流或判違規。其他平臺想參與這場狂歡，只能用解說、reaction、文字搭配輪播圖片等方式。

但同時，大型體育IP的流量特征自帶雙面性：既有「高瞬時吸引力」，又有「高易逝性」。

根據社交媒體平臺X的數據，重大比賽期間，體育類內容能瞬間卷走全網超過58%的實時討論量。但很顯然，比賽一結束，流量也驟降。

這意味著，平臺如果想承接這種流量，一、要在比賽期間有熱點話題的瞬間引爆能力，并能在引爆時兼顧社區氛圍；二、社區本身的內容厚度、豐富性要足夠，且在運營上要找到大IP與社區的結合點，才能把賽事流量轉化為用戶對平臺的長期忠誠度，轉化為不僅限于比賽期間的日活。本質上考驗的是社區如何溶解大的賽事IP。

具體到對此次世界杯的承接，小紅書首先要保證服務器穩定性。

世界杯對直播卡頓率、畫質穩定性、以及公司上下一體的即時響應能力的要求，大概率比小紅書以往參與的大多項目都高。春晚的高峰集中在一個晚上，奧運會則是多個項目分散進行，而世界杯，尤其是淘汰賽的點球大戰，往往會在瞬間涌入大量并發流量。

其次，要有更強的實時熱點響應能力。

這里的難點在于，小紅書擅長的是去中心化的流量分發，緩慢發酵、長尾衍生；但世界杯熱點話題需要瞬間引爆，一旦有爆點（如世界波、紅牌爭議、爆冷）產生，大家需要迅速看到高光時刻、二創和神評熱梗，平臺要做好內容分發，并能不斷調動用戶討論熱情——當然也要注意，圍繞競技體育的實時討論往往有大量情緒發泄類內容，小紅書要做好流量、話題度與社區原始氛圍的兼容。

參照垂直體育社區和以往的互聯網傳播經驗，熱點話題的引爆，非常依賴核心球迷（解說、KOL等）的濃度和創作積極性，他們是話題發酵的原始爆發力，是信息傳播的關鍵節點。

咪咕此前第一次靠解說片段出圈，就是王濛在冬奧會喊出「我的眼睛就是尺」。小紅書目前已引入馬寧、范志毅和一些足球解說，但稍微在站內搜索「世界杯」就能發現，引入得還不夠多，不夠系統。但大概率，隨著比賽開始，因為版權等因素會有越來越多創作者主動加入。

而吸引專業球迷涌入一個社區的，離不開與賽事配套的專業信息。許多球迷在比賽期間頻繁光顧懂球帝、虎撲、騰訊體育們，就是因為他們有足夠全面、及時的數據和事實，包括賽程、比分、球員和球隊背景、精彩細節等，站內大量討論都是直接在比賽專區跟隨時間軸展開。

TikTok就將自己在此次世界杯的角色定義為「內容發現引擎」。為此，TikTok上線了專屬的2026 世界杯綜合專區，整合賽事集錦、創作者原創故事、票務及觀賽指南等。國際足聯還與 TikTok 推出專項創作者計劃，組建了一支由來自全球11個國家的30名創作者組成的報道團，可以深入新聞發布會、球隊訓練營等區域捕捉一手周邊素材。在商業化上，傳統版權售賣也在與社媒廣告模式做結合——轉播商可直接利用TikTok的廣告系統變現。

第三，如何不斷開發作為生活興趣社區的優勢，找到大IP與普通大眾的結合點——這也是真正能展現小紅書差異化的地方。

大賽期間，對非專業球迷更有吸引力的往往是各類賽場周邊信息，包括場外穿搭、個性挖掘、師徒關系、人文地理等，這是小紅書比較擅長的部分——中網、F1在小紅書出圈已經證明了它在這方面的能力。這也是所有社交媒體都不會錯過的部分。

且在傳統觀看語境下，稀缺內容往往指比賽本身，但在社媒語境下，直播外的內容供給極大豐富、圍繞直播還會產生各種二創、內容分發也由算法主導——版權方和平臺都在盡可能放大社媒在調動PGC、UGC做內容生產、傳播上的優勢。

最終，對小紅書此次承接能力的核心檢驗，還是要回到社區擴容本身，看小紅書是否借世界杯，吸納垂類體育社區為一份子。

畢竟，社區擴容的核心邏輯，就是不斷長出、吸納新的垂類社區。結合小紅書DAU增長史也能看出來，只有當外部機遇真的轉化為社區的一個強勢品類，增長才會持續。小紅書DAU穩步邁過1億，MAU穩步逼近2億，就與在2020-2022年這個特殊時間段長出了家居、戶外等泛生活品類有關。

當下，體育也確實是一個小紅書可以抓取的新垂類。

首先，足籃球對年輕一代的吸引力下降，年輕人喜愛的電競、網球、越野、F1、攀巖等新體育項目也沒有很好地融入傳統社區等因素，加上傳統以足籃球為主的體育垂類社區的活躍度受到影響，國內體育垂類社區實際上處于頭部空缺狀態——虎撲兩次沖IPO失敗后被迅雷低價收購，懂球帝2024年出售直播版權業務，流量也在萎縮。

反而因為上述新體育項目本身就更生活方式化、更商業化，大眾對他們的參與方式也非純競技欣賞，因此與小紅書這樣的社區有更多契合之處。

不過，當前的小紅書已經不是2020年之前那個DAU只有4000萬的「小眾」社區，它的DAU接近1.7億，MAU約4億，近幾年已經在積極拓展游戲、二次元、娛樂、體育等垂類，但拓展并維持社區氛圍的難度比當年要大得多。2024年春晚合作后用戶留存不及預期，也影響了大家對小紅書在大眾化上的預期。

從數據層面來看，小紅書接下來的增長考驗就是：MAU（可作為大眾化程度的體現）是否還能通過擴品類等方式提升；DAU如何增速，突破2億大關；如何用提升直播/中長視類內容占比等方式提高用戶粘性，擴大DAU/MAU的比例。

不過，小紅書能多大程度上溶解世界杯，也不是只靠小紅書自己努力就能實現的，IP本身的走向和主辦方對IP的整體運營規劃、落地能力是更大的決定因素。乒乓球和F1的重新火熱與對社交媒體的反哺，都不是靠某個持權轉播方來主動推動的。

但對小紅書來說，無論在社區增長、商業化還是組織意義上，世界杯是一次挑戰，也是一個機遇，或者一個練兵場，所謂「借事修人」。