首席旅游品牌官 · 河北大會 | 冷凇：媒體融合，文旅融合，跨界融合，數智融合影響下的視聽文旅創新發展趨勢

2026年4月21日，由中國旅游協會、河北省文化和旅游廳、唐山市人民政府共同主辦，抖音生活服務擔任首席合作平臺，由長城云媒文化發展（河北）有限公司、唐山市豐南文化旅游發展有限公司執行的“首席旅游品牌官·河北大會”在唐山成功舉辦。300余人齊聚一堂，深入探討文旅品牌塑造與傳播的新路徑。中國旅游協會傳播工作委員會秘書長、中國社會科學院視聽文旅研究中心主任冷凇以《媒體融合，文旅融合，跨界融合，數智融合影響下的視聽文旅創新發展趨勢》作主題演講，現將演講內容整理刊發如下：

首先，我向各位匯報的第一個觀點，是要深度挖掘景觀背后的文化故事。近年來游客需求發生顯著變化：拒絕被動說教，追求主動參與；拒絕被單向“代表”，追求自我表達。我們不必刻意宣傳城市優勢，而應真實記錄城市的生活本貌與民眾的平安喜樂。文旅體驗的核心在于氛圍營造，河頭老街成功打造了松弛感與煙火氣兩大核心氛圍，這是普通景區、尤其是朝圣型景區所不具備的。擁有松弛感與煙火氣的場景，能讓游客獲得持續的愉悅體驗。

二是主客共享理念。主客共享已成為行業共識，而我認為，其未來方向是主客共建。以唐山為例，應著力打造“青年友好型”城市場景，讓城市不僅可供參觀，更宜居、宜創業，建設面向全球青年的創業夢想之城與生活安居之城。安居方能立業，主客共建是主客共享的升級方向。

三是構建媒介綜合體。在梁主任等相關領導指導下，我有幸參與策劃了《中國詩詞大會》《中國城市風華錄》《三餐四季》《山水間的家》等節目。實踐證明，電視媒體并未衰退，而是承擔起超級宣推、權威背書、精品創作的功能。央視的權威背書，能為文旅項目帶來強大公信力。網絡平臺則承擔前沿探索與圈層傳播功能；微博與朋友圈是輿論發酵、價值傳播的重要陣地；短視頻與直播面向 C端用戶，實現長尾精準傳播。優質文旅宣推要做到極致選題、共情議題、比喻式標題。唐山宴相關短視頻刷屏傳播，正是極致選題的體現：企業負責人直面排隊游客，真誠致歉、承諾服務，以真實與誠意打動公眾，這是媒介綜合體傳播的成功范例。

用好短視頻平臺，需把握其發展趨勢：泛知識、泛文化、泛垂直、泛場景，強化人格化、地域化、圈層化傳播。未來“大眾爆款”將減少，圈層爆款成為主流。文旅項目應先精準滿足細分圈層需求，再逐步擴大影響力。在細分圈層中，要精準把握小趨勢，覆蓋軍迷、影迷、樂迷、閱讀愛好者、健身愛好者等多元群體。懷舊是最具共鳴的時尚元素，這一規律同樣適用于影視與文旅行業。我國人口基數龐大，任何一個細分圈層，都能形成規模可觀的市場需求。

用好網絡視聽平臺，需明確各平臺定位：視頻號是社交裂變場，微博是熱點共振器，抖音是情緒脈沖池，快手是鄉土共生體，B站是時尚解構站，小紅書是生活美學冊。視頻號種信任，微博種真相，抖音種情緒，快手種本色，B站種知識，小紅書種美感。高影響力短視頻創作可遵循五大方法：以揭秘屬性突出行業特色，以濃縮屬性節約閱讀時間，以文藝屬性增加瞬時觀感，以紀實屬性強化情緒渲染，以數據屬性理解非凡成績。河頭老街與唐山文旅的火爆，正是具備了上述核心特質。揭秘文旅項目的運營細節，更容易引發公眾關注。

在此，向河北文旅致敬。河北應打好五大美學牌：

一是崇高美，涵蓋西柏坡、塞罕壩、滄州、雄安等地。

二是絕美，涵蓋金山嶺、秦皇島阿那亞、正定古城等地。

三是柔美，涵蓋保定休閑業態、承德避暑山莊、廊坊只有紅樓夢等地，助力“顏值”經濟發展。

四是神秘美，涵蓋邢臺天臺山、唐山遷安五彩大理巖、張家口宣化遼代壁畫等地，激發游客探索欲與求知欲。

五是典雅美，以非遺為載體，展現東方美學的時空穿越之美、聲韻之美、色彩之美、氣韻之美。

視聽文旅融合的關鍵，是在場景中兼具潮流范與煙火氣，并巧妙呈現崇高美。潮流范體現在傳統文化創造性轉化、數字創意、潮文化、科技賦能、個性化旅游、小眾目的地打造等方面。煙火氣不僅包含特色小吃，更涵蓋市井日常、家庭溫情、基層治理、崗位奮斗、地域飲食等內容；快遞員、安保人員等平凡崗位的溫暖瞬間，是文旅情緒價值的重要來源。優秀的視聽文旅融合，正是在煙火氣與潮流范中呈現崇高美，這也是唐山文旅成功的核心邏輯。

下面談談MCN行業發展。MCN在商業維度追求性價比、高效率與產品吸引力，在人格維度追求強魅力、強創意與強情感。董宇輝、俞敏洪、施展等從業者，以博學雜家的形象輸出治愈、懷舊、勵志、陪伴等情緒價值。

MCN 行業呈現新趨勢：知識人士走向大眾、學者登臺分享，以授課為主、帶貨為輔，實現勵志引導與情感共鳴。縱觀近12年來，直播與 MCN 行業歷經迭代：1.0為顏值驅動下單，2.0為低價驅動下單，3.0為創意驅動下單，當前已進入4.0至 6.0階段，以增長見識、情感共鳴、信任驅動下單。河頭老街的實踐證明，項目能讓游客增長見識、感受溫暖現實主義，而信任是文旅消費的核心。

文化升級將帶動消費升級，文化與旅游深度融合、不可分割。景區 NPC 的發展方向，是打造垂類知識課堂、勵志大講堂與個人才藝秀相結合的體驗模式。

微短劇是當前文旅內容創新的重要載體。在信息加速傳播的時代，微短劇形成 “加速美學”，具備網絡文學、欄目劇、劇情廣告、小品四大基因，以及高潮前置、沖突前移、關系對立、合理穿越、溫暖結局五大特征。合理穿越與溫暖結局是避免內容低俗化的關鍵。

廣電總局相關規劃中，多項內容與文旅高度相關，影視劇、非遺、考古等內容均可與微短劇結合。年輕人喜愛的微短劇，底層邏輯是正能量的叛逆精神，人設具備不服輸、不放棄、不好惹的特質。

成功的微短劇可總結為“七反”：人物反差、關系反制、場景反復、契約反叛、金句反思、價值反觀、結局反轉。景區可開發勵志逆襲、人文穿越、奇遇冒險等類型微短劇，植入職場、住房、教育、創業、愛情、育兒、養老、防詐騙等年輕人關注的議題，將生活痛感轉化為獲得感與幸福感。溫暖現實主義是微短劇與文旅的核心導向，即讓奮斗有回響、創業有回報、情感有回應，讓善良與誠信獲得正向反饋。唐山與河頭老街的成功，正是溫暖現實主義的生動實踐。

文旅綜藝方面，我們策劃的《向往的生活》《種地吧》等節目，以溫暖現實主義為內核。《種地吧》通過長期深耕形成 IP，實現 “半年耕作、半年演出” 的模式，帶動文創、服飾、產業園區、農產品等多業態發展，獲得市場與政策的雙重支持，實現內容價值與商業價值雙豐收。

當前文旅行業面臨五大挑戰：一是游客停留時間短、消費轉化率低，停留不足4小時難以產生餐飲等剛性消費；二是景區業態同質化嚴重；三是博物館等公共文化空間為城市引流的同時，也分流景區客流；四是節假日客流過度集中，消費體驗走低；五是游客僅滿足基礎消費，二次消費不足。

視聽內容能夠為破解上述挑戰賦能，通過豐富打卡點位延長游客停留時間，打造“成癮性”拍照，制造重聚理由，構建合家歡場景，構建學習型旅游，享受真誠 “政務服務”。兒童偏好是家庭出游的核心決策因素，真誠的政務服務與口碑傳播，是文旅破圈的關鍵。傳統文旅“食住行游購娛”六大要素，可升級為文化、商務、康養、學習、休閑、情緒價值、體驗七大垂類業態。

城市漫步（City Walk）可細分十大賽道，包括City Roots文脈、City Art藝術、City Drink品茗、City Memory歷史、City Innovation科技、City Read文學、City Craft匠心、City Taste美食、City Green自然、City Relax漫游等主題，城市休閑（City Relax）是重要基礎。

杭州亞運會開幕式

哈爾濱亞冬會開幕式

大型文旅演出方面，我有幸參與杭州亞運會、哈爾濱亞冬會開幕式總撰稿與策劃工作，采用主客共創的傳播模式，在演出中植入文化符號，引導公眾參與解讀，打造經典名場面，實現高效國際傳播。文旅演出的創意來源于紀錄片、短視頻、影視劇等視聽內容，聚焦勞動者風采與民俗文化，能夠打造出情感飽滿、傳播力強的精品內容。

文旅與視聽融合呈現八大趨勢：第一，從山水實景轉向光影幻境，無頂級資源亦可通過情緒密度、體驗密度、業態密度實現成功，河頭老街正是“密度取勝”的典范；第二，打破舞臺邊界與游客身份邊界，強化游客沉浸式參與；第三，明確文化演出與文旅演出的區別：文化演出追求藝術高雅，文旅演出注重情緒撩撥，追求現場多層次沉浸式震撼體驗；第四，從過度依賴本地特色轉向開放融合，豐富產品供給；第五，常態化小型演出與核心演出結合，以免費小型演出延長游客停留時間，帶動二次消費；第六，推行低碳演出，落實綠色發展理念，實現降本增效；第七，精準細分客群，聚焦家庭與親子需求；第八，定制化、分眾化服務，滿足多元群體需求。

人工智能是文旅創作的重要工具。AI是資料匯聚、概念提煉的高效工具，但其視覺成果僅可作為參考，無法替代人文審美與情感表達。未來文旅發展應堅持人工智能與人文主義雙向融合，以人文情感賦予技術溫度，實現“為科技立心、為智能立命、為算法賦情感、為程序尋美感”。未來行業競爭將從內容為王轉向品味為王，獨特的東方韻味與審美體系，是打造文旅IP的核心。河頭老街“唐小主”IP，正是文旅IP打造的有益實踐。

新時代文旅發展的目標，是實現無痕旅游、無感消費、無憂服務、無界預約、無齡體驗，以溫暖敘事傳遞人文關懷，以優質體驗激發消費活力。文旅產業是充滿熱愛與潛力的朝陽產業，市場空間廣闊。作為中國旅游協會傳播工作委員會秘書長，我將竭誠為行業服務，與各位同仁攜手合作，共同推動視聽文旅產業創新發展。