始祖鳥的女款沖鋒衣變得越來越短了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

亞瑪芬體育的增長(zhǎng)接力賽正有條不紊地進(jìn)行。

集團(tuán)內(nèi)部，薩洛蒙所在板塊收入保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，與“談不上中年危機(jī)、但增長(zhǎng)略顯乏力”的始祖鳥形成接力；始祖鳥內(nèi)部，在以往主要的男性消費(fèi)群體之外，女性消費(fèi)者正接過新增長(zhǎng)的旗幟，幫助品牌實(shí)現(xiàn)過渡與新躍升。

今年以來，始祖鳥對(duì)女性業(yè)務(wù)投注更多精力。產(chǎn)品方面，旗下先鋒產(chǎn)品線SYSTEM_A推出DROP 9首個(gè)女性專屬系列；精英矩陣上，簽約國內(nèi)頂尖越野跑運(yùn)動(dòng)員向付召；品牌敘事上，紀(jì)錄片《她 順流而上》延續(xù)前度宣傳，不斷增強(qiáng)品牌在女性戶外愛好者中的影響力滲透。

這一戰(zhàn)略調(diào)整，一方面在于品牌自身增長(zhǎng)放緩的背景：最新財(cái)季，始祖鳥所在板塊的收入增速、門店規(guī)模、門店規(guī)模增速均低于薩洛蒙所在板塊；另一方面，女裝業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)也讓始祖鳥堅(jiān)定調(diào)改：最新季度，品牌女裝銷售同比增長(zhǎng)超過40%，在所有品類中增速最快。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，亞瑪芬管理層重申了始祖鳥2030年女裝占比超過30%的目標(biāo)。作為占總營收超三成、增速超40%的單一國家市場(chǎng)，中國的女性消費(fèi)者將成為始祖鳥實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)最重要的推動(dòng)力量。

但覬覦這片廣闊市場(chǎng)的品牌不在少數(shù)。目前，除了在國內(nèi)市場(chǎng)搶先占位的lululemon，諸如Alo Yoga、卡戴珊個(gè)人品牌Skims等也借由落地香港切入中國市場(chǎng)；此外，凱樂石、索康尼等戶外品牌在女性業(yè)務(wù)方面也取得一定突破。

始祖鳥的女裝業(yè)務(wù)仍要和男裝一樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至承載更多壓力。

01

無心插柳lulu鳥

2025年5月，始祖鳥CEO Stuart Haselden曾表示，“我們?cè)谂b方面滲透不足，但隨著我們專注于改善女性用戶的顏色、合身度和選擇，我們確實(shí)看到了進(jìn)展。”

截圖來源于小紅書

源Sight注意到，在社媒平臺(tái)上，始祖鳥的形象的確正變得光彩靚麗起來。例如“芭樂提”粉綠配色的RUSH GTX 3L RECCO沖鋒衣、潮汐粉和云凌藍(lán)的BETA JACKET沖鋒衣，以及漸變色鳥標(biāo)刺繡的ENVOY LITTLE BIRDT恤等，都引起不少女性消費(fèi)者的注意。

版型方面，始祖鳥新的NAYA CROPPED JACKET短款沖鋒衣同樣變化頗大，相比常規(guī)女款BETA JACKET沖鋒衣M碼的后衣長(zhǎng)，這個(gè)短款NAYA后衣長(zhǎng)短了近15cm，下擺已經(jīng)縮到腰附近，款式更加時(shí)尚，注重穿搭效果。

在更多選擇的提供下，社媒平臺(tái)上越來越多出現(xiàn)將始祖鳥產(chǎn)品與lululemon等女性品牌的產(chǎn)品搭配起來的現(xiàn)象，例如以lululemon的緊身衣褲為內(nèi)搭，配以始祖鳥的軟殼/硬殼沖鋒衣/夾克出行通勤。

截圖來源于小紅書

“l(fā)ulu鳥”的出現(xiàn)并不奇怪，畢竟二者所描繪的城市中產(chǎn)女性用戶形象幾乎不謀而合——有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、愛運(yùn)動(dòng)但非極限、日常場(chǎng)景更為高頻、看重質(zhì)量與舒適性。

借由其他女性品牌入局，逐步影響大眾消費(fèi)者對(duì)品牌的性別構(gòu)成認(rèn)知的同時(shí)，始祖鳥也從品牌敘事、精英矩陣、產(chǎn)品矩陣等方面加速更新，建立更完整的女性戶外運(yùn)動(dòng)體系。

從《她山之路》《她就是高山》到今年的《她 順流而上》，始祖鳥通過紀(jì)錄片的形式構(gòu)建起立體的女性敘事。其關(guān)于“如何從外界的喧囂中抽身，重新獲得對(duì)身心的掌控”等的探討，讓品牌實(shí)現(xiàn)從社群活動(dòng)的技能傳授到與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

根據(jù)華麗志，截至2025年5月，始祖鳥全球攀巖代言陣容中女性運(yùn)動(dòng)員人數(shù)相比2020年增長(zhǎng)100%，40人中有19位女性，占比近半。目前始祖鳥女性代言人矩陣還在不斷擴(kuò)容，4月底，品牌就官宣中國越野跑運(yùn)動(dòng)員向付召為始祖鳥全球運(yùn)動(dòng)員。

今年5月，始祖鳥還發(fā)布了SYSTEM_A DROP 9首個(gè)女性專屬攀巖系列。

截圖來源于小紅書

該系列目前已推出四款標(biāo)志性單品：輕量防曬風(fēng)殼夾克Subida Jacket W、寬松過渡T恤Subida SS Tee W、一體式攀巖連體套裝Subida One Piece W，以及接近鞋Konseal，覆蓋攀爬、恢復(fù)、保護(hù)全場(chǎng)景，主打輕量寬松舒適風(fēng)。

02

女裝之必要

始祖鳥包括其他男性向戶外品牌近年越發(fā)側(cè)重女裝業(yè)務(wù)的開發(fā)，很大程度受消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變影響。

巨量引擎、CBNData等聯(lián)合發(fā)布的《2025 戶外生活方式白皮書》顯示，戶外人群呈現(xiàn)泛年輕化、城市化特征，女性占比67%且消費(fèi)活躍。

全球咨詢公司埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，每年有高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，她們的體育娛樂消費(fèi)占比也在逐年攀升。

這與以往男性占主流的戶外消費(fèi)格局全然不同。具有洞察力的品牌絕不能再把女性消費(fèi)者當(dāng)作傳統(tǒng)男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)之外的補(bǔ)充群體，而應(yīng)探索如何將女性業(yè)務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立增長(zhǎng)板塊進(jìn)行經(jīng)營。

除此之外，始祖鳥自身業(yè)績(jī)波動(dòng)略顯乏力的緩增表現(xiàn)，也促使品牌加速女裝業(yè)務(wù)的開發(fā)與推廣。

自2025年第二季度以來，始祖鳥包含自有零售門店和電商網(wǎng)站的全渠道收入(omni-comp)增速出現(xiàn)波動(dòng)，除第三季度外均低于20%，2026年一季度增速暫恢復(fù)至19%。

截圖來源于亞瑪芬體育財(cái)報(bào)

2026年一季度，由始祖鳥主要帶動(dòng)的技術(shù)服裝部門，期內(nèi)營收增長(zhǎng)33%至達(dá)8.85億美元，低于薩洛蒙所在板塊42%的增速；截至3月31日，戶外表演板塊DTC門店數(shù)量同比增長(zhǎng)40%至340家，技術(shù)服裝板塊則增長(zhǎng)35%至297家。

出于市場(chǎng)表現(xiàn)、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位等考慮，始祖鳥2026年僅計(jì)劃凈新增30-35家門店，大中華區(qū)約為10-12家全新門店；而薩洛蒙僅一季度就新增13家門店，其中大中華區(qū)凈增9家，2026全年，薩洛蒙預(yù)計(jì)在大中華區(qū)新開45家凈門店。

在總體放緩之中，女裝的局部增長(zhǎng)成為亮點(diǎn)。始祖鳥管理層表示，2026年一季度，始祖鳥女裝產(chǎn)品在延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭，銷售同比增長(zhǎng)超過40%，增速超過始祖鳥其他任何品類；女裝目前占品牌整體營收的近25%，單季度滲透率提升200個(gè)基點(diǎn)。

于是，業(yè)務(wù)天平的兩端，女裝的砝碼再次加重。

03

女裝之挑戰(zhàn)

亞瑪芬集團(tuán)CEO鄭捷在電話會(huì)上表示，“隨著我們?cè)谔嵘a(chǎn)品貼合度、風(fēng)格與功能性方面不斷進(jìn)步，同時(shí)不斷拓展產(chǎn)品品類并充分利用我們獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，我們切實(shí)感受到品牌（始祖鳥）與女性之間的親和力正顯著提升。”

他同時(shí)提到，“我們?cè)诖笾腥A區(qū)和亞太地區(qū)擁有強(qiáng)大且差異化的產(chǎn)品平臺(tái)，在此區(qū)域持續(xù)為我們的產(chǎn)品組合提供行業(yè)領(lǐng)先的性能表現(xiàn)。”

截圖來源于亞瑪芬體育財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，一季度，亞瑪芬在大中華區(qū)收入同比高增44.5%至6.45億美元，在總營收的占比超過30%；除大中華區(qū)外的亞太區(qū)雖大增52.6%，但占比較小，收入也僅有2.39億美元；美洲和EMEA地區(qū)增速與營收水平相對(duì)接近，分別為18.1%、26.6%和5.49億美元、5.13億美元。

由此，在女裝業(yè)務(wù)推進(jìn)時(shí)，中國市場(chǎng)或?qū)⑹鞘甲骧B女裝的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)。但是，國內(nèi)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)女裝賽道已頗為擁擠。

外來品牌方面，盡管近年由于產(chǎn)品老化危機(jī)等影響，lululemon在北美大本營連連失利，但該品牌在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)女裝市場(chǎng)上仍有一定統(tǒng)治力。2025財(cái)年第四季度，lululemon中國大陸業(yè)務(wù)凈營收同比增長(zhǎng)24%，全年同比增長(zhǎng)達(dá)29%，大陸直營門店數(shù)量超過170家。

管理層表示，lululemon2026年新品滲透率將從2025年的23%大幅提升至35%，推出如Unrestricted Power訓(xùn)練系列、新一代ShowZero防汗?jié)n技術(shù)等創(chuàng)新產(chǎn)品；同時(shí)削減SKU、優(yōu)化門店陳列，并加大品牌激活活動(dòng)。

在品類拓展的過程中，始祖鳥女裝產(chǎn)品可能將與lululemon展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

截圖來源于小紅書

同時(shí)，同類品牌中，如卡戴珊創(chuàng)立的個(gè)人品牌Skims大中華區(qū)首家直營門店已在中國香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)搭建圍擋，將正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)；Alo也確認(rèn)掛牌香港尖沙咀的K11 MUSEA，預(yù)計(jì)門店將于今年年中開業(yè)。

國內(nèi)品牌方面，主打城市輕戶外的駱駝、伯希和等品牌，早已深諳國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚化產(chǎn)品的需求，在產(chǎn)品色彩、版型投資上獲得極高回報(bào)率。目前，前者是國內(nèi)戶外服裝市場(chǎng)份額占比最大的國產(chǎn)品牌，后者則改名為“奔赴自然”，正在港交所排隊(duì)IPO。

與始祖鳥定位更為相近的高端戶外品牌，例如凱樂石、索康尼等，也在女性消費(fèi)者市場(chǎng)上取得一定突破。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，在唯品會(huì)上，女性對(duì)凱樂石的購買人數(shù)超過男性，女性用戶占比近70%；另據(jù)懶熊體育，凱樂石2017年創(chuàng)立的FUGA跑山幫，發(fā)展至今，女性跑者占比已近四成。

索康尼方面則透露，其消費(fèi)者中女性占比已經(jīng)達(dá)到約40%；品牌正通過FOR HER系列及女性社群活動(dòng)，不斷提升女性消費(fèi)者占比。

結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，包括與始祖鳥師出同門的薩洛蒙，以及HOKA、On、Outopia等戶外品牌，都在加強(qiáng)關(guān)于女性社群、門店體驗(yàn)及針對(duì)女性場(chǎng)景的產(chǎn)品研發(fā)，將女性市場(chǎng)視為下一階段最重要的增量。

以上眾多競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力無疑對(duì)始祖鳥的女裝業(yè)務(wù)拓展形成一定挑戰(zhàn)。

同時(shí)，作為一向以高端專業(yè)戶外形象示人的始祖鳥，在加強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)尚化、設(shè)計(jì)感時(shí)，也可能將引來一些關(guān)于專業(yè)度、產(chǎn)品風(fēng)格的爭(zhēng)議。

但一個(gè)策略總歸難以討好所有人。顯然，此時(shí)的始祖鳥更需要一雙有力的大手，將其重新拉回穩(wěn)增、高增的軌道。女裝，或已是目前最好的選擇。

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