騰訊最確定的新增長，可能不是AI

文/徐明

編輯/ 陸泓

比AI電商來得更快的，是微信電商。

這個618，AI電商成為行業關注的焦點，淘寶和京東先后將AI工具融入APP中。AI能否成為下一個電商入口，至今依然是一個未知數，但微信打造的電商入口——微信小店，正在把微信生態重新組織成一個交易網絡。

2026年，微信小店覆蓋全平臺的跨店滿減活動加碼到了滿80減10起步。跨店滿減作為淘寶、京東沿用十多年的大促標配，它的真正價值在于把用戶在一家店的購物意愿，轉化為跨多家店的連帶成交。

促銷機制的升級只是表層信號，真正支撐這一動作的，是微信小店商家數量的飛速增長。微信公開課Pro數據顯示，2025年，微信小店月均動銷商家數同比增長了70%。

微信小店于2024年8月正式上線，據媒體測算，2025年微信小店實際成交口徑GMV約4200億-4400億元。對比之下，抖音小店2019年正式上線，2020年的GMV約為5000億元，2021年的GMV達到了約8000億。

進入2026年一季度，微信小店GMV繼續高速增長。騰訊在財報電話會中披露，受品牌費率優惠、商品補貼和優先推薦等機制帶動，微信小店品牌商家GMV同比已超過三倍。如果2026年微信小店GMV大盤能在2025年基礎上再增長約60%，它幾乎就站上了與抖音電商早期兩年相近的增長斜率。

微信小店要補得不是流量，

而是貨架心智

但實際上，微信小店并不打算走抖音同樣的直播電商路線。

2024年8月25日，騰訊正式將“視頻號小店”升級為“微信小店”，意味著這個電商載體不再綁定單一的直播場景。

升級后的微信小店，店鋪和商品信息可以在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、企業微信社群等多個微信場景內自由流轉。

騰訊總裁劉熾平在2024年Q2財報電話會上把這次升級定義為——“與整個微信生態系統相連接”。

還有一個現象值得注意，視頻號電商至今沒有跑出現象級頭部主播，這說明微信小店并不想打造一個超級頭部主播，來以此吸引其他直播電商商家入駐。

相比之下，微信小店更在意的似乎是貨架流量的突破，2025年12月，“訂單與卡包”升級為承載微信小店交易的重要入口，即“小店與卡包”。公開課數據顯示，2025年12月相比同年8月，該入口訪問數量增長132%，成交額增長320%。

貨架電商相比內容電商，比拼的不是單條內容的爆發力，而是供給的豐富度和復購的穩定性。內容電商可以靠一個頭部主播、一條爆款短視頻短時間拉出GMV曲線，但貨架電商的體驗，取決于用戶進入入口后能不能搜到、買到、并且愿意回來再買。

微信小店真正要解決的，不是再造一個爆款功能，而是讓散落在公眾號、視頻號、社群、小程序里的交易心智，重新沉淀到微信小店里。

電商作為平臺的經典形態，底層結構是一組雙邊飛輪：消費者規模吸引商家供給，商家供給又反向沉淀消費者復購，任何一端被加厚，另一端都會被反向放大。難點在于選擇從哪一端啟動，這一選擇，往往決定了平臺未來的形態。

微信小店選擇輕運營模式，

重視服務商的作用

按最樸素的劇本，微信小店本該從消費者端啟動：微信及WeChat月活已達14.32億，是國內用戶滲透率最高的國民級應用，只要把消費者入口前置、把流量灌進小店，商家自然會被消費者規模吸引涌入，飛輪就能轉起來。

但是這個并不是騰訊想要的微信小店成長路徑。

春節期間，元寶紅包鏈接因涉嫌誘導分享被微信屏蔽。微信真正想要的，顯然并不是讓朋友圈和微信群充滿廣告鏈接，而是用戶能夠主動點進“小店和訂單”入口，自然完成轉化。

因此能夠在短時間內幫助小店快速擴大用戶規模的，是服務商生態。微信小店不像淘寶、抖音那樣依賴平臺小二深度運營商家，而是把開店、直播、選品、達人、私域分銷這些任務拆給服務商、帶貨機構和推客，讓生態替平臺運營。

2025年，新入駐的微信小店服務商已經達到了5900家，官方將微信小店服務商定義為：為微信小店商家提供開店指導，引導商家達人至視頻號開播等多方面培訓指導的主體。服務商可以通過招攬新店和幫助小店放大生意獲取成長卡形式的返點。

2026微信公開課PRO披露，2025年服務商引入新店數量實現月環比37.6%的增長，對新店GMV的貢獻率接近50%。這意味著，在新店冷啟動和早期放量階段，服務商體系已經成為微信小店承接供給增長的重要抓手。

在分銷側，微信同樣有自己的服務商生態——帶貨機構。2024年底，微信將招商團長升級為帶貨機構，招募對象從帶貨達人擴展到了達人和普通人，后者就是推客，推客可以從私域中幫助商家做商品推廣，擴大消費者基礎。帶貨機構和推客不是“消費者端服務商”，而是微信版分銷網絡。服務商解決商家會不會賣，帶貨機構和推客解決商品怎么被看見。

微信小店依賴服務商生態的路徑，很可能是從小程序積累下來的平臺經驗。微信小程序的商業化大盤幾乎是服務商生態一手催熟的。

《2020年小程序互聯網發展白皮書》顯示，微信小程序第三方服務商數量在2018到2020短短兩年半里從2300家暴漲到4萬家，同期小程序GMV從3000億增長到1.6萬億。到了2024年，小程序Q3單季度的GMV就已經超過了2萬億。

在去年的《這次618，微信電商來真的？》中我們曾分析，騰訊希望讓商家走出小程序，通過微信小店在微信體系內接觸新客，因此借助小程序同樣的服務商生態，把已經被驗證過的"平臺搭臺、服務商唱戲"的打法，平移到微信小店上，是最高效的做法。

在2025年的微信公開課上，微信團隊就已經表達過類似的戰略傾向：微信小店平臺采取輕運營策略，沒有小二角色，服務商就是平臺的小二。

所以，微信小店真正復用的不止是小程序的流量紅利，還有小程序時代驗證過的生態分工：平臺搭底層交易設施，服務商補經營能力，推客補分發能力。它的小二不在騰訊內部，而是散落在服務商、帶貨機構和私域推客里。

微信小店增長空間和天花板同時出現

微信小店還在發展早期，發展空間很大。但也正因為還在早期，它真正要補的不是入口，而是供給深度、價格力和履約穩定性。

瑞銀2025年7月的一份研究報告顯示，微信小店在視頻號用戶中的滲透率仍然是個位數。在整體微信用戶中的滲透率則更低，這說明相比超14億的月活數據，微信小店仍處在用戶習慣培育早期。

這也符合大部分用戶的體感，很多人知道微信小店這個名字，但至今不了解微信小店的入口在哪。

但是輕運營模式也有弊端。服務商生態能幫微信小店快速起量，但未必能幫它打深供應鏈。淘寶、京東、拼多多、抖音都已經卷到價格、貨盤、履約和產業帶，微信小店如果只靠生態伙伴，很難在價格力和新品類供給上形成絕對優勢。

在吃完早期的增長紅利后，微信小店最終仍然要面臨與其他電商平臺的同臺競爭。微信小店能不能從微信里的交易入口變成用戶會主動打開的購物平臺，關鍵就看它能不能在價格、貨盤和履約這三塊同時補上短板。

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